三句不离产品服务,却不知道你所理解的消费者需求都是错的!

看点 作者:快公司FastCompany 2017-06-06 04:06:14 阅读:417

传统广告营销追求“心理份额”,它们的目的在于让你把一个品牌和一个认知、一种情感联系起来。沃尔沃:安全。捷豹:速度。可口可乐:快乐。《经济学人》:成功。砰砰砰!广告穿梭而过,每出现一次都将同一种认知灌入你的大脑。

 


广告概要不断演化,要求创意人员重点传达一个独特卖点、一条单一信息。告诉消费者我们的产品是极品。用最刺激的方式讲故事。

 

当你偶尔在电视上、周日杂志上、或者上班途中的广告牌上看到此类广告时,这种方法是奏效的。

 

放在网络上就行不通了。受众不再与广告互动,百事可乐和宝洁等大品牌已经削减了Facebook的广告支出投资。广告公司的回应是创造新的广告模式,占据整个网页,控制我们的手机屏幕,无时无刻冲着用户尖叫。然而,如果有人长时间对着你尖叫,你会选择戴上耳塞,无视对方。又或者,在网络世界里,你会安装广告屏蔽软件,这是大部分英国人现在的做法。

 

但网上也有许多品牌是消费者不想屏蔽的。

 

我们邀请了5,000多名来自全球各地的消费者,询问他们主动搜索的品牌广告,并分析这些品牌的广告策略,结果惊人地一致。流行品牌拥有多面性格,让你哭,让你笑,吸引你侧耳倾听,甚至认真记录。他们不再一味强调心理份额,而是进一步扩展,追求“情感份额”。

 


维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)不少热门广告好玩逗趣:Instagram上的超模狂欢、YouTube上的幕后花絮。塔可钟(Taco Bell)在Instagram的形象是美丽迷人,在推特的形象是滑稽搞笑,而在其线上营销活动Live Mas里,它又是振奋人心的。预算有限的Movember(十一胡子月)已经发展成全球性活动,靠的就是创作触动情感的Facebook广告内容:颂赞胡子的荣耀,用癌症幸存者的故事感动我们,展示疯狂滑稽的精彩瞬间。


于是,我们进行了第二项研究,帮助我们了解互联网的情感现状。请暂时忘掉广告,让我们看看互联网究竟拥有怎样的吸引力,各国不得不制定法律强迫我们开车时远离它?


我们的研究发现了4种富有情感吸引力的内容类型:有趣、有用、漂亮、启发灵感。回头审视最成功的线上品牌,没错,大部分都同时满足了四种条件。



16-24岁的男性爱好广泛,反映了他们对内容“来者不拒”。他们偏重(深色部分)讽刺幽默和日本漫画等通俗美学。

25-34岁的男性喜欢奇异、刺激和疯狂的幽默。他们不喜欢极简美学和灵性。对于此类受众,要么来点怪招,要么啥也别干。

35-44岁的男性寻求权威人士的智慧,酷爱幽默。他们欣赏自然美学(比如Instagram快照)以及能够吸引其好奇心的事物(TED演讲)。

45-54岁的男性寻求刺激、疯狂傻气的幽默和客观事实。此图表解释了你爸爸喜欢《疯狂汽车秀》(Top Gear)的原因。

55-64岁的男性仍处于互联网1.0时代,上网搜索信息、获取新闻和事实,但同时也热衷幽默。无论年龄大小,所有男性都喜欢刺激的内容。有些东西永远不过时。

 

*以上数据出处:©电子工业协会(The EIA)2017


然而大部分线上品牌仍然只做到一点,仿佛他们的广告仍然每晚只播放一次,而不是在我们和好友聊天、在知乎上寻找灵感或在微博冲着空白处尖叫时阴魂不散地尾随。无怪乎参与率暴跌,广告拦截软件逐渐增长。

 

为了提高情感份额,跻身备受爱戴的线上品牌行列,你必须首先回答一系列与你的受众有关的问题:



以宝马汽车为例,数据显示,喜爱该品牌的人,也就是那些核心受众最爱网络上的声色之美。他们喜欢娱乐,热爱恶搞。他们认为刺激的内容能够启发灵感,讨厌温馨的故事(数据都认同了你的偏见,开心吧?),几乎没有好奇心。

 

对宝马而言,好消息是它抓住了“刺激”这一类启发灵感的内容。坏消息是,“刺激”仅代表15%宝马车主的线上情感生活。其余大部分内容,我们归类为启发灵感,如TED演讲,为超级未来而设计。他们完全看不到大局。

 

捷豹就不同了。该公司的“Good To Be Bad(当坏人很正点)”广告恶搞恰到好处,对此豪华汽车类别而言是一种“蓝海情感”。它为这个沉闷古板的品牌注入了惊喜,迫使受众重新评估它的产品范围。

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豹广告完整版


不必是跨国公司,也能实现多面性。Rude Health健康饮食公司是英国小品牌的典型代表,通过出乎意料的内容培养了狂热的线上粉丝群体。它交替使用美食美图、诙谐幽默、食品行业的权威言辞和富有启发性的健康生活小贴士。

 

在互联网世界,多面手胜过一根筋。意外惊喜胜过一成不变。情感份额胜过心理份额。优秀的线上品牌总能本能理解这一点。 

 

文 | Brian Millar

图 | FastCompany &网络



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