三句不离产品服务，却不知道你所理解的消费者需求都是错的！

传统广告营销追求“心理份额”，它们的目的在于让你把一个品牌和一个认知、一种情感联系起来。沃尔沃：安全。捷豹：速度。可口可乐：快乐。《经济学人》：成功。砰砰砰！广告穿梭而过，每出现一次都将同一种认知灌入你的大脑。

 

广告概要不断演化，要求创意人员重点传达一个独特卖点、一条单一信息。告诉消费者我们的产品是极品。用最刺激的方式讲故事。

 

当你偶尔在电视上、周日杂志上、或者上班途中的广告牌上看到此类广告时，这种方法是奏效的。

 

放在网络上就行不通了。受众不再与广告互动，百事可乐和宝洁等大品牌已经削减了Facebook的广告支出投资。广告公司的回应是创造新的广告模式，占据整个网页，控制我们的手机屏幕，无时无刻冲着用户尖叫。然而，如果有人长时间对着你尖叫，你会选择戴上耳塞，无视对方。又或者，在网络世界里，你会安装广告屏蔽软件，这是大部分英国人现在的做法。

 

但网上也有许多品牌是消费者不想屏蔽的。

 

我们邀请了5,000多名来自全球各地的消费者，询问他们主动搜索的品牌广告，并分析这些品牌的广告策略，结果惊人地一致。流行品牌拥有多面性格，让你哭，让你笑，吸引你侧耳倾听，甚至认真记录。他们不再一味强调心理份额，而是进一步扩展，追求“情感份额”。

 

维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）不少热门广告好玩逗趣：Instagram上的超模狂欢、YouTube上的幕后花絮。塔可钟（Taco Bell）在Instagram的形象是美丽迷人，在推特的形象是滑稽搞笑，而在其线上营销活动Live Mas里，它又是振奋人心的。预算有限的Movember（十一胡子月）已经发展成全球性活动，靠的就是创作触动情感的Facebook广告内容：颂赞胡子的荣耀，用癌症幸存者的故事感动我们，展示疯狂滑稽的精彩瞬间。

于是，我们进行了第二项研究，帮助我们了解互联网的情感现状。请暂时忘掉广告，让我们看看互联网究竟拥有怎样的吸引力，各国不得不制定法律强迫我们开车时远离它？

我们的研究发现了4种富有情感吸引力的内容类型：有趣、有用、漂亮、启发灵感。回头审视最成功的线上品牌，没错，大部分都同时满足了四种条件。

16-24岁的男性爱好广泛，反映了他们对内容“来者不拒”。他们偏重（深色部分）讽刺幽默和日本漫画等通俗美学。

25-34岁的男性喜欢奇异、刺激和疯狂的幽默。他们不喜欢极简美学和灵性。对于此类受众，要么来点怪招，要么啥也别干。

35-44岁的男性寻求权威人士的智慧，酷爱幽默。他们欣赏自然美学（比如Instagram快照）以及能够吸引其好奇心的事物（TED演讲）。

45-54岁的男性寻求刺激、疯狂傻气的幽默和客观事实。此图表解释了你爸爸喜欢《疯狂汽车秀》（Top Gear）的原因。

55-64岁的男性仍处于互联网1.0时代，上网搜索信息、获取新闻和事实，但同时也热衷幽默。无论年龄大小，所有男性都喜欢刺激的内容。有些东西永远不过时。

 

*以上数据出处：©电子工业协会（The EIA）2017

然而大部分线上品牌仍然只做到一点，仿佛他们的广告仍然每晚只播放一次，而不是在我们和好友聊天、在知乎上寻找灵感或在微博冲着空白处尖叫时阴魂不散地尾随。无怪乎参与率暴跌，广告拦截软件逐渐增长。

 

为了提高情感份额，跻身备受爱戴的线上品牌行列，你必须首先回答一系列与你的受众有关的问题：

以宝马汽车为例，数据显示，喜爱该品牌的人，也就是那些核心受众最爱网络上的声色之美。他们喜欢娱乐，热爱恶搞。他们认为刺激的内容能够启发灵感，讨厌温馨的故事（数据都认同了你的偏见，开心吧？），几乎没有好奇心。

 

对宝马而言，好消息是它抓住了“刺激”这一类启发灵感的内容。坏消息是，“刺激”仅代表15%宝马车主的线上情感生活。其余大部分内容，我们归类为启发灵感，如TED演讲，为超级未来而设计。他们完全看不到大局。

 

捷豹就不同了。该公司的“Good To Be Bad（当坏人很正点）”广告恶搞恰到好处，对此豪华汽车类别而言是一种“蓝海情感”。它为这个沉闷古板的品牌注入了惊喜，迫使受众重新评估它的产品范围。

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▲捷豹广告完整版

不必是跨国公司，也能实现多面性。Rude Health健康饮食公司是英国小品牌的典型代表，通过出乎意料的内容培养了狂热的线上粉丝群体。它交替使用美食美图、诙谐幽默、食品行业的权威言辞和富有启发性的健康生活小贴士。

 

在互联网世界，多面手胜过一根筋。意外惊喜胜过一成不变。情感份额胜过心理份额。优秀的线上品牌总能本能理解这一点。 

 

文 | Brian Millar

图 | FastCompany &网络

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