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拥有1200多个形象专柜的欧珀莱,零售终端系统是什么样的?第八届虎啸奖技术营销金奖案例详解

近几年,消费升级效果凸显,其中美妆行业尤其突出。经过 20 多年的迅猛发展,美妆市场销售额平均以每年 20%以上的速度增长,最高的年份达 41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度,且具有相当大的发展潜力。至 2016 年底,化妆品行业交易规模已达到 6700 亿元人民币,线下消费约占 68%,预计 2017 年交易额将突破 7000 亿元人民币。如此强劲的增长势头在传统消费品行业还是非常夺目的。


同时,越来越多的美妆品牌开始意识到,提升用户体验并最终提升销量才是根本。离开了用户体验的零售只能是空中阁楼,单纯的线上渠道已经不能满足用户对于产品体验的需求。而美妆产品又是天然重体验的品类,让用户在更宽敞和舒服的环境里去体验产品,无疑是更具吸引力的购物体验。

 

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零售终端系统的项目背景


欧珀莱1994年1月诞生于中国,系日本资生堂与北京丽源公司的合资品牌;作为国内化妆 品市场的主流品牌,欧珀莱已经在全国多家百货商场开设了 1200 多个形象专柜,成为最受中国消费者喜爱的化妆品品牌之一。

不过,虽然美妆业拥有较快的发展速度,但随着整体经济环境与客户市场的快速变化,欧珀莱也面临一些重要的业务挑战:


营销方面:品牌数量上升,客户争夺越加激烈,如何通过更有效的方法获取新客,维系老客, 提升客户忠诚度;


管理层面:门店经营成本与日俱增,如何实现运营管理成本的控制,提升净利润;


数据应用领域:在互联网和电商的冲击下,原有的系统已不能适应复杂的市场需求,如何帮助门店拥有更强的数据利用与业务能力。


围绕这些业务挑战来看,构建一套以用户数据为基础、门店零售终端系统为载体的整体解决方案至关重要。


而此次获奖方案的最大突破就是,将过去只具备业务结算与简单查询功能的终端系统,提升为以客户体验中心的、满足客户咨询服务的智慧系统。以此应对新零售时代下三个核心要素“人、货、场”及其之间的互动,把“人、 货、场”的多元互动内化到每一次购物体验中。


因此,零售终端系统再构建以及 CRM 系统全新构建,成为欧珀莱核心系统改革的开始。

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欧珀莱终端系统的改善再升级


我们注意到,欧珀莱原有的终端系统是于 2007 年至 2008 年间开发上线,随着业务发展很多地方已不适合现在的营销开展,而该获奖方案对其系统的改善与升级,主要体现在以下几点:


  • 数据共享


过去:会员数据无法做到专柜以及全企业的共享,导致在门店营销时问题较多;

现在:各门店会员数据壁垒打通,实现实时、全面的数据共享,实现更加精准的品牌营销。


  • CS架构

过去:转会、答谢、积分等等的关键业务受制于 CS 系统架构的限制,导致业务实现环节多,周期长,增加复杂性。
现在:由原先的 CS 改为 BS 架构,更经济,兼容性、稳定性与可维护性也更好。


  • 报表

过去:报表经常在业务繁忙期运行非常缓慢,无法正常支持数据查询和统计业务。

现在:报表数据实时能得到更新,随时可以查看,对于门店的运营帮助巨大。

  • 操作体验


过去:系统的操作页面不够友好,功能点的页面过于分散化导致店员在操作时非常不方便。

现在:优化操作页面,形成一套易操作、页面简洁的操作系统,同时可通过手持移动终端随时获取和录入数据。

欧珀莱的这套全新一代部署于门店的零售终端系统,被称为“智慧零售终端系统”,支持移动端与 PC 端的使用。该系统于 2016 年中正式上线,在大陆 1200 多家门店 进行了实施和部署。这是一套费用逾百万的庞大精密的系统,对接部门涵盖欧珀莱的市场 营销、业务、IT、CRM 及决策部门。

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目前,欧珀莱项目交付的核心功能分为前台功能与后台功能。前台功能包括:会员 360 度, 活动管理,销售管理等;后台功能包括:库存管理,绩效管理,报表统计等。

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智慧零售终端系统是以用户数据管理为中心,通过与其他业务系统的高度整合,保证门店各 项数据实时有效的更新,营销和销售情况的实时统计,与大量数据的业务化可用。

接下来,我们将从业务层面为大家呈现,系统的改善再升级是如何帮助欧珀莱实现营销价值、管理价值和数据价值的全面提升的。

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营销价值


在过去,零售终端系统往往只用于销售结算等与业务直接有关的场景;而作为最佳客户体验的接触点,线下门店应不再单纯以追逐销售额为目标,终端系统也应围绕营销转化进行升级。

1、场景化营销促进品牌招新


有效的营销交互不只是增加新用户或让营销活动获得更高的 ROI,其本质是用户数据的每次更新、每个点击、每次转发等产生的数据都会让品牌加深对用户的认知;同时每次交互的内容还要和客户所在的场景及细分需求有机整合,形成高效的场景化营销,促进品牌招募新客。

例如:当客户在线下专柜进行二维码扫描关注微信后,终端系统可以结合不同地区或活动场景给出一个定向且不同的内容推送。欧珀莱线下 1200 多家门店均可以定制化各自不同的微信推送信息。


门店导购则可以帮助首次到店的非会员客户快速注册成为欧珀莱会员;重要的是,客户成功注册成为会员后,导购可以在终端系统即时可见该会员的权益,这也促使会员权益得到即时兑现,令会员有更多可能性形成有效购买或者交互,同时保持会员稳定增长。

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2、优化客户体验提升会员活跃度


客户营销体验贯穿整个客户生命周期,起点从新用户招募入口到场景化营销信息推送,最终到零售门店的营销体验;涉及技术、营销创意、门店服务等多个业务的交叉。门店作为线下唯一与客户面对面接触的地点,终端系统对于改善门店营销体验、提升会员活跃度极其重要。


终端系统帮助集团层面营销部门,将更多营销之力赋予了最前端的导购,让导购实现了营销数据的直接利用,并且也成为营销数据的重要入口。另外,在营销形式与内容方面,会员也可以在终端便捷地进行积分兑换、各类优惠券的使用,参加不同的促销活动。


同时,终端系统新上线了肌肤测试功能,导购可以结合肌肤测试仪等硬件设备,掌握客户肌肤变化数据;它整合了销售、营销、客户肌肤数据,提高了会员活跃度。


3、增强用户洞察促进营销转化


导购的业务能力是影响门店的营销效率重要因素,然而传统终端系统无法全方位会员信息体现,导购与客户的互动也只存在于当下节点的接触,在增强客户洞察方面仍有较大改善空间。现在,智慧零售终端系统具备更强大的用户数据收集与呈现功能,它可以帮助收集线下门店繁琐但高质量的营销数据,同时呈现客户完整画像。

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智慧终端系统可以实时调用后台数据,呈现更完整的客户全景数据,并且将多渠道的客户数据整合后形成业务建议,向导购推荐高购买率产品组合,帮助导购抓住更好的面对面的营销机会。


另外,欧珀莱的门店导购也可以利用客户消费频次与消费能力、交互与肌肤测试等数据,帮助他们利用更好的产品组合、更适合的促销模式、更个性的服务方法,灵活地进行营销转化,提升营销效率。


此外,对于系统筛选出的高净值用户,门店可以采用更具针对性的 营销策略,例如对于某些高频次门店顾客,门店可采用 VIP call 的方式,取代以往的短信推 送联系客户,营销重点更加明确清晰。

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管理价值


一套智慧的终端系统不仅可以改善店内客户体验,从企业管理者角度而言,还可以优化员工 管理,实现成本控制。

1、优化员工管理


美妆业的门店导购是一个流动性较大也比较辛苦的职业,我们注意到,导购销售工作的高效率、对企业较强的忠诚度、柜台工作经验的积累与传承是影响门店效益的重要因素。同样, 对于员工而言,人性化的激励管理与绩效管理也极为重要。


零售终端可以帮助欧珀莱实现对每一位专柜导购的日常考勤管理(覆盖门店员工全方位的信息管理,包含基本属性、定期考评、培训信息、考勤与排班以及整个员工入职的生命周期管理);绩效 KPI 设定并后台监控业绩;个性化地设置激励计划。重要的是,导购可以实时看 到自己的绩效数据,无须等到月度或者季度的门店结算日,提升了员工对企业的认可度和忠诚度,促进了门店人效的提升。

2、实现成本控制


美妆业门店的试用装及各种赠品、样品的库存量向来不是个小数目,成本占用较大。门店人员往往无计划、无规则、无记录地赠送各类试用品,不仅造成了巨大浪费,而且无据可查, 客户信息碎片化;除了在一定程度上促进销售以外,赠送试用品似乎别无益处。


现在,零售终端可以支持现场积分兑换和小样申领,帮助欧珀莱促进对试用品库存的有效管理,节约成本。另外,它还可以帮助实现试用品、客户、消费这三种数据的精准关联,从而为客户建立属性特征,实现自动化标签与营销交互的过程,辅助设计下一步的营销策略。


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数据价值


就当下而言,企业内部的 CRM,ERP 与社媒平台在不断产生大量的数据(包括营销数据, 销售数据,运营数据,货物数据等);通过实现企业全渠道数据的打通,品牌可以有效提升数据利用率,实现用户数据利用最大化,提升数据流转和应用效率,从而打破数据孤岛现象。


尤其是以人为中心的客户数据的打通,有利于改善客户洞察,实现精准营销,这也是欧珀莱 品牌达成高营销转化的必要条件。

新零售时代下,传统“人货场”的内涵已悄然发生改变。对于美妆品牌而言,单纯的以销售论成败的时代已经成为过去式,随之而来的,是更加强调客户体验的美妆新时代。门店将成为品牌吸引消费者、获取和巩固客户忠诚度的重要场所,也必将成为客户试妆与肌肤测试数 据的重要入口。


未来已经到来,对用户数据的整合,能够让品牌更好地掌握市场趋势和用户动向,为品牌进入美妆人工智能时代提供应用基础。


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最后


技术创新加速了传统企业的变革之路。商业模式,管理思维,组织结构,技术架构都在面临 重要改变。2017 作为新零售开启的元年转眼间已过半,而我们越来越确信,客户数据将成 为所有零售企业的核心资产之一,客户数据的智能应用程度更将决定零售企业在未来的发展 态势和成长速度。

关于普丘系统

普丘系统是一家专业的CRM软件供应商,团队拥有多年CRM咨询、IT、大数据与数字营销的跨界经验,专注于化妆品、消费品、服装及母婴等零售行业。

在利用创新技术方案和产品,帮助更多零售企业开启全新的客户管理策略与营销模式,完成业务能力数字化4.0的升级。(www.puqiu.com.cn)

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