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留下来不难,难的是留下高价值用户 | 诸葛锦囊
作者:
2017年11月29日 15:39:11
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来源: 爱尖刀

用户在每个产品中的生命周期是接触–使用–放弃或者遗忘的过程。在用户使用阶段,有效的促活手段也能提高留存,但同样重要的是召回用户,而召回用户有一个通用的流程。本文将梳理用户召回的运营思路。

一、什么样的用户适合召回

与用户新增一样,用户流失无时无刻都可能在发生着,当用户新增>用户流失时,用户存量就会增长,反之则会下降。所以我们在拉新用户、增加留存的同时,更要注重流失用户的召回。

用户召回时,尽可能的圈住有价值的用户。在用户第一次接触产品后,已经对用户进行了一轮筛选了,不符合需求的、对产品不感兴趣的用户无需再次触达他们了;更多的重点放在那些因为产品的功能不好用、竞品打击等原因离开的用户,这批用户已经对产品贡献过价值了,是产品的目标用户,只是因为我们的产品不够好用、或者竞品优势效应才导致用户流失的。

二、如何找到用户流失周期

我们以某电商类产品寻找用户决策周期为例,教你如何通过数据,预测这一影响用户留存的关键指标。

首先,我们筛选出在9月新增的用户并且在任意时间完成至少1次购买支付行为的用户,假设筛选结果为1000个用户符合此条件,以此作为基准样本。

接下来,我们在9月新增的用户中逐一筛选出在新增后1天付款,2天付款,3天付款,4天付款,7天付款,8天付款、9天付款的用户群。
假设筛选结果如下表:

很明显,用户在“新增后7天”是购买转化增幅最大的一天,比“新增后6天”增长110人,但相比“新增后8天”的购买人数,用户的购买动力明显减弱,只比前一天增长了10人(210人-200人),因此,新增后7天可能是该电商产品的用户决策周期。

最佳的召回节点就在:用户新增后7天尚未完成购买时。通过诸葛io智能触达功能,我们为注册成功7天内没有支付成功的用户推送一条push(推送一张新手优惠券,或者提醒TA新手红包即将到期),引导用户完成首单转化。

这样触达的好处是,将用户进行分层运营,毕竟产品内的用户所处的生命周期阶段各不相同,有去年注册,也有上周注册的,针对每个用户对产品的价值,采取精准的运营策略。

三、如何提升留存

1、定义流失用户
找到不活跃用户处在成长的何种阶段,分析其流失原因,并分别找到其流失预警指标,拟定不同的预警方案。同时,与核心用户保持密切联系也是至关重要的,与核心用户的直接沟通,往往能帮我们更快地洞察到用户流失的原因。

2、创建用户激励体系
用户激励体系包括正激励和负激励(负激励,即积分扣减或其它“惩罚”)。正激励可分为“荣誉激励”、“情感激励”、“利益激励”,常见的有排名、竞争图谱、等级、勋章、积分、社交互助、奖金激励等。“正激励”形式+每日任务+有吸引力的内容,能够更好地达到刺激用户持续留存的效果。

3、PUSH和活动
消息推送和有吸引力的活动都是促活的常用策略,但推送的精准度、频率、时段、创意、落地页等都是决定推送效果的重要因素,根据实时数据不断持续的进行优化推送。

4、让用户带动用户
一万次“王婆卖瓜”不如一次社交分享的力量,引导用户间发生联系,无疑是提升活跃度的高效方案。除了优化产品分享、邀请体验外,还可以将受欢迎的页面/功能向适合的用户展示出来,告诉他这一商品/服务/内容受到XXXX人的关注,利用从众心理让用户产生兴趣。

5、定期更新版本和功能
让“小红点”帮你做一次“最强推送”同样是唤醒强迫症用户的好方法,APP开发者们都感触:每次更新版本都可以刺激用户活跃一段时间。 要特别注意认真写更新说明(顺便卖萌装腐),提高用户更新后顺便打开的兴趣。
某在线英语学习类产品的版本迭代说明

6、流量营销
那些适合“打发时间”又会耗费不少流量的APP可以试试看跟流量运营商合作,霸气十足地告诉用户“因我产生的流量费,已被我承包了”,试试看能否挽回用户的芳心?

7、追到天涯海角
追踪用户沉默流失后的转移路径,与高重合APP建立拉回沉默用户渠道。
说明:诸葛君收到过某个弃用很久的APP发来的短信,“还记得当时的自己么”扎心了

8、减少运营打扰
一些多余的提示、繁琐的操作步骤,包括不合适的频繁推送,都会成为用户“退出”的原因,尽量让用户简便快捷地使用产品才是核心追求。
说明:keep推送的内容是“我该运动了”、“我的运动周报”、“怎样健身最好”、“健身餐怎么做”,以用户为中心,是一个不错的又不会打扰到用户的push案例。

四、互金场景的运营案例

目标:将本月高净值用户人群净新增做到1000人

目标拆解:
1、是新用户变少?还是老用户流失?
2、月度净新增高净值用户=月末高净值老用户-月初高净值老用户+月末高净值新用户。

假设,这个月初的高净值用户是1万人,月末是9千人,意味着流失1千人。高净值老用户=高净值留存的老用户-高净值流失的老用户。高净值新用户=新增交易用户达到高净值标准。

这里提供两个方案:

A方案:注重留存和流失
用户分层,根据RFM模型(R(Recency)表示客户最近一次购买的时间有多远,F(Frequency)表示客户在最近一段时间内购买的次数,M (Monetary)表示客户在最近一段时间内购买的金额)和金融分层(用户风险等级)。

用户激励可分为2步:留存和流失。留存要考虑到用户的持续复购。普通用户可通过红包触达,根据用户不同的等级分层进行不同的奖励。此外,还可进行产品形态和服务的辅导,如智能投顾,通过直播进行内容引导,告诉用户如何购买基金、理财以及相关的理财顾问引导。

针对流失用户的召回,首先需要筛选用户分层,确认召回等级用户。然后,设计不同的激励方案和回归奖励,派发高补贴红包。普通用户使用短信、PUSH进行激励。另一方面,针对历史高净值用户人群定向地让专属的理财顾问做触达。

B方案:注重拉新和交易
这里的分层是渠道分层,不同渠道的用户质量是不一样的。通常,对于新用户来说,大多从关注你的品牌到安装下载体验产品,最后完成首投(首单交易)。

说明:不同渠道来源的新用户与产品间的不同交互及转化情况

1、在用户关注层面,更多的要依靠品牌背书。对于互金产品来说,大多以业务数据为品牌做背书,你通常会看到:**理财平台,到目前为止平台累计的交易额高达2800亿,累计的注册用户1800万。

2、引导用户安装并成功注册。可通过任务模式引导,通过产品的功能衔接奖励。同时将奖励前置,保证流程连贯,让用户按照逻辑进行交易,快速引导实名认证和绑卡。

3、引导用户高净值首投转化。通过新人专享福利,如新手单投首页、新手教育,新手短期高收益标、新手卡券等。一旦用户注册为交易用户后,可通过卡券提醒、新手标提醒、专属投资顾问提醒等方式验证用户。如此通过多次交易引导后,高净值用户便水到渠成。
说明:设置相应的条件,筛选出高价值用户
以上就是对流失用户召回的一些方法及要点,先确定流失用户的标准;再建立一个用户流失模型,分析用户为何流失,采取相应的手段补救;同时通过EDM,短信等方式让用户知道你在召回;最后通过新手引导重新让用户熟悉产品操作,继续留存。

在对流失用户进行运营的时候,需要找到流失用户的真正诉求,从而进行有针对性的召回。召回之后,通过运营,让用户认识到产品的核心价值,才能减少用户再次流失。


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