深圳新媒体营销 社区产品如何冷启动？

冷启动——在社交产品内，用户建立有效关系并持续产生内容及互动前，产品所处的状态。本文作者结合相关冷启动的案例，对社区产品冷启动背后的运营策略和具体步骤展开了梳理分析，供大家参考学习。

社区产品作为互联网世界中留存率，用户粘性和活跃度较高的产品，冷启动阶段尤为关键，在正式开始阐述如何进行冷启动之前，我们先来简单聊聊社区与社交的区别。

社区是以内容为核心，通过内容连接人与人，关系链是基于内容进行互动的衍生物。社交是以人为核心，建立人与人之间的关系链，内容是互动过程中的衍生物。

社区中的用户之间存在弱关系，用户基于内容进行评论，点赞，转发等一系列行为，而用户之间的互动离不开内容本身，当离开了内容之后用户之间基本不会再存在交流。社交平台上的用户之间存在强关系，双方进行点对点高效的沟通，双方信任程度高，用户因为关系链留在平台。

社区中用户的话语权是不一样的，大V，优质的内容创作者发布的内容会受到更多人的关注，普通用户发布的内容则关注者寥寥，并且社区中的内容会综合考虑用户画像，热度，时间等多方面因素进行分发让用户看见，并获得内容消费者的互动反馈，而这一链路会增强用户之间的话语权差异。

但社区产品中用户发布的内容覆盖面更广，影响的人数更多，需要社区管理者更加注重把控社区氛围，制定良好的社区规则。在社交产品中用户的话语权相对平等，产出的内容基本只会对自身在平台上沉淀下来的关系链产生影响，影响面较小。

在社区产品中，用户之间的互动大部分是在评论区，弹幕区等公开领域进行的，用户会更加注意自己的发布的内容，遇到不当内容时社区管理者也更容易对其进行处理。社交产品中用户的沟通更加私密，大部分是在个人的聊天框中进行的，但聊天内容可能难以管控，可能更容易触及违法内容。

冷启动步骤

1. 确定产品定位

确定产品定位应该是产品冷启动的第一步，只有我们明确了产品定位，才能确定我们需要什么样的用户，从哪里获取这些用户，需要什么样的内容等一系列问题，确定产品定位可以用用户-场景-需求框架来分析，即产品需要满足什么用户在什么场景下的什么需求。

如抖音初始的产品定位为满足一二线城市追求时尚，潮流的年轻人在闲暇时间和碎片化时间里观看短视频来消遣娱乐的需求。

同时我们不仅需要关心我们的产品，还要观察市场中的竞品，发现它们还没有满足的需求点，结合自己团队的优势寻求差异化，在市场中夺得一席之地。

2. 界定种子用户

确定了产品定位之后，我们就需要界定我们的种子用户了，纵观市面上取得较大成功的社区产品，如知乎，b站，他们在冷启动阶段获取了很多十分优质的种子用户，这为营造社区良好的氛围和后续用户的增长奠定了良好的基础，而种子用户的质量高低很大程度上决定了社区产品是否可以很好地发展。

由于是在冷启动阶段，我们要找的是最核心的种子用户，所以用户群体要尽量细分，我们可以把用户分为内容创作者和内容消费者，内容创作者为本身具备内容创作能力，愿意为产品贡献内容的种子用户，这部分用户是社区产品冷启动的关键，我们需要通过多种渠道去获取并使他们留下来。

种子用户中的内容消费者消费内容，并与内容生产者互动，给予反馈，让内容生产者可以生产出更好的内容，同时这部分用户乐于分享，愿意把好产品推荐给身边的人。

3. 获取初始PGC内容

社区产品也同样面临着先有鸡还是先有蛋的问题，而笔者认为社区产品应当先有内容才能吸引到种子用户，初始PGC内容可以通过自己原创，授权转载，邀请创作，爬虫爬取等方式获取，同时这些内容需要经过严格的审核之后才能发出。

社区初始的内容决定了种子用户对社区的初始认知和后续动作，这些内容需要符合产品定位，为用户树立正确的产品认知。

4. 获取种子用户

确定了产品的目标用户并且界定了种子用户之后，我们就面临如何获取种子用户的问题了，首先要考虑，种子用户在哪里？

如知识类社区，我们可以从知乎，得到，微信公众号，喜马拉雅等平台上获取，简而言之，我们获取种子用户的平台的部分目标用户应该与我们产品的目标用户是相似的，并且我们应该更加注重对优质内容创作者的获取。

当我们开始获取目标用户的时候，要先保证我们的产品已经准备就绪，有了自己特有的卖点能够吸引用户的入驻。因为我们在获取目标用户的过程中，需要将这卖点进行各种形式的包装来呈现给我们的目标用户，以求吸引他们的进入。

在完成了上述工作之后，我们还需要知道获取不同的种子用户方式的区别。

（1）内容生产者

获取冷启动阶段的内容生产者，邀请是最有效的手段。如早期的知乎，新浪微博，通过邀请在各自领域内具有影响力的人物入驻，鼓励他们生产内容，从而在平台上沉淀了大量优质的内容，同时这些大v的影响力和优质的内容又会吸引大量内容消费者进入产品，完成产品的冷启动。

对于内容生产者来说，他们的需求可以分为精神需求和物质需求，而初创产品资金有限，往往难以拿出足够打动大咖的物质筹码，那么我们就更应该通过对内容创作者精神需求更好地满足来打动他们。

内容创作者的精神需求主要体现在扩大影响力，追求荣誉感和成就感，那么我们可以帮助他们创作的内容让更多人看到，收获更多的粉丝，平台方分阶段颁发勋章，给予权限，满足他们的需求。

（2）内容消费者

内容消费者的获取主要是靠产品的推广宣传来触达目标用户，大致可以分为以下几种：

1）软文广告

我们可以在各大内容平台上以软文的形式推广我们的产品，如小红书，贴吧，知乎等，文章中要突出产品亮点，吸引用户点击，同时文章应该根据推广平台的产品调性作出适当调整，防止引起用户反感，并适当结合热点，获得更多热度。

2）关系链

我们可以利用团队的社交关系去传播产品的相关信息来获取用户，该方式获客成本低，尤其适合冷启动阶段缺乏资金的团队。

3）联合推广

和其他平台合作进行联合推广，资源互换，尽量选择用户群匹配程度较高的平台。

4）付费广告

如SEM,ASM,微博，抖音的信息流广告等，作为初创团队要控制好预算，有节奏地投放广告。

5. 社区内容的供给

作为社区产品，内容的质量尤为关键，特别是在产品冷启动阶段，我们缺乏精准的用户画像，完善的算法和海量的内容池，则需要呈现优质普适的内容，人工干预编辑要比机器推荐占到更大的比重。

此外我们需要建立一套完善的评价机制对内容进行评判并将好的内容筛选和呈现出来，同时还需要相应的激励机制对内容生产者进行长期有效的激励以保证高质量内容的持续供应，激励手段包括流量激励，物质激励和荣誉激励。

6. 用户留存

首先我们应该建立一套社区规则，在社区产品中良好的社区氛围很大程度上决定了用户的留存数据，而良好的社区氛围需要社区规则去维系，对用户不好的发言（如引战，辱骂，涉黄，政治敏感等）进行屏蔽，并对用户进行一定的惩罚，同时鼓励用户更正面的发言，适当引导用户自觉维护社区氛围。

面对内容生产者，留存的主要方法是增强与他们的互动，给予他们足够的认可感和尊重感，例如鼓励内容消费者在他们生产的内容中多评论，点赞，可以组织一些线下活动邀请这些创作者来参加，颁发一些荣誉证书，满足他们渴望被尊重认可的心理。

面对内容消费者，我们需要向他们推荐感兴趣的内容，让他们觉得这个平台有好的内容可消费，根据产品数据分析用户哪些功能常用，哪些功能不常用，收集用户反馈，不断迭代产品，增加用户体验和对产品的感知。

7. 用户活跃

（1）建立用户成长体系

用户成长体系体现的是产品对于用户行为的期待和适当引导，对用户产生的对产品有利的行为进行一定的激励，而有害的行为进行相应的惩罚，同时用户成长体系可以增加用户粘性，提高用户活跃度。

常见的用户成长体系包括积分体系，等级体系，会员体系，勋章体系等，我们可以根据产品特性灵活设计用户成长体系。

（2）策划活动，调动用户积极性

用户成长体系属于产品层面对用户行为的长期引导，而策划活动属于通过短期内对用户行为的引导达成爆发性效果，从而达到长期产品目标的运营手段。

如B站的财经类创作者激励计划，短期内会促使财经类创作者生产更多优质内容，获得更多用户的关注，长期来看平台会有更多优质的财经类内容存量，内容生产者也会有更多的粉丝，逐步实现B站出圈的长期产品目标。

本文由 @公羽聊产品 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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