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你需要的究竟是一杯luckin coffee,还是一杯星巴克?
作者:
2018年05月03日 10:25:38
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来源: 爱尖刀

诸葛君说:说到这一阵子的网红luckin coffee,很多人便想起它高颜值的代言人以及在各种渠道投放的广告,无论是路边广告牌、灯箱、影院,还是微信朋友圈,随处可见的广告让这杯咖啡不想成为网红都难。但luckin coffee的忽然走红不仅仅是强势营销的结果,其互联网+门店的新运营模式也让人猜测,“小蓝杯”能否成为咖啡行业的破局者呢?

一、“小蓝杯”怎么就成网红了?

1、强势营销
女神“汤唯”和男神“张震”两位气质代言人本就足够吸引人的眼球,而Luckin coffee遍布各个角落的广告更是高调地刷了一波存在感,把抢占用户的第一场战役重心投到了楼宇之间,大大小小的CBD以及小区楼道,就连公司电梯间都能每天看到他们,这一波波广告让这个“小蓝杯”想不火都难。

除了刷存在感,luckin coffee还推出了“首杯免费”以及“买2赠1,买5赠5”的优惠活动,这样大的优惠使很多人都入了“坑”,不知道你们坚持了多久,反正我是每天上下班被迫看到他们2个月后,被“买2送1”打动了,忍不住去体验了一回。据悉,luckin coffee初期投入教育市场和推广品牌的资金将达到10亿元,如此大手笔的投入,也不难解释为何luckin coffee在短短时间内便能迅速窜红了。

也许你会认为,这波广告是有效的,因为它为自己带来了一笔订单,至少有潜在客户转化了。其实你错了,请注意前面我提到的细节,因为“买2送1”我才下决心行动去体验的。如果没有这个活动,让我整整看一年张震和汤唯,我都不会下单。换句话说,你把他俩换成邓伦和李念,外加“买2送1”,广告效果估计也不会差多少,而费用却可以节约很多。

为什么这么说呢?因为Luckin Coffee并没有把产品定位植入到潜在客户的大脑中。咖啡打动用户的价值点更多的是:环境、咖啡的品质(口味和香气)、便利度、价格(排名不分先后),可用户看完广告后,很难感知该品牌的优势所在。

2、互联网+门店
不同于传统的星巴克/COSTA门店式销售,也不同于前一阵出现的连咖啡式的互联网销售,luckin coffee采用一种“互联网+门店”式的经营模式。没有点单台,不支持现金支付,可配送可自提,统一下载App下单,而其门店也是一直在进行扩张,开业不过半年,便已登陆13家城市,并计划在全国范围内开到500家门店,据了解该品牌有4种不同的门店类型:A店(大型旗舰店),B店(带堂食的中小型门店),大堂店(写字楼内用于自取的小型门店)和外卖店。当然,目前占据绝对主流的店型是后两者,并承诺10至15分钟左右送达,luckin coffee试图通过迅速扩张的店面数量提升用户购买咖啡的便利度,建立起一定的市场规模后,再通过AB店,一点点蚕食星巴克的核心商业地段的门店。

二、Luckin Coffee的野心能否实现

扬言要干掉星爸爸的luckin coffee,广告+签约代言人+大幅度优惠显然是在靠资本运作,而这场资本的游戏能撑多久?对消费者的教化是否成功?消费者对luckin coffee的质量是否满意?这些都需要经过市场长期验证的,我们先试着做一个预测吧。

4星半代言 + 4星广告费 + ?星的店面 + ?星的产品 + 4星的便利
= Luckin Coffee

如果从1-5颗星来区分每个价值点的数值,5星最高,那么代言人的星数至少4星半,广告投入费用怎么说也是4星;关于店面,因为Luckin Coffee前期主打外卖,故大堂外带店和中小型门店在环境体验上无从谈起;关于产品,即咖啡的品质,是因人而异的。

可以预见的是,代言人的号召力大概很快会消退,广告费大多也支撑不起一年半载,于是Luckin Coffee剩下的就只剩店面和产品以及众多连锁店,企图抢占一线城市的咖啡用户还是有些困难的。

那么Luckin Coffee有没有优势呢,其实“便利”恰恰就是该品牌的竞争力所在。因为任何一位用户想购买Luckin Coffee只有俩种方法,要么下载APP手机下单,要么自己跑去门店买,而手机下单是新客户的首选,毕竟单笔满35元就免外送费。在不了解咖啡品质的前提下,Luckin Coffee具备了一个优势,就是“星巴克+外卖”的合二为一。也许你会问,既然我想喝咖啡,干嘛不打开外卖点星巴克,而要选择Luckin Coffee呢?

答案显而易见,既然Luckin Coffee诚心诚意的买2送1,买5送5——顾客只能感知到利益,而感知不到其他任何因素,尤其是潜在客户。不就是喝杯咖啡吗?谁家便宜,偶尔试一试还不简单,而且手机下单,35元免外送,足不出后坐等咖啡送到手,干嘛不试一试。

没错,这就是Luckin Coffee的优势(恐怕也是唯一的优势),可以打个4星。等到新客户把咖啡捧在手里,小心的咂摸了一口,他会发现,原来…也就是这样~没被惊艳到,中等水平罢了。到这儿,Luckin Coffee的价值已经完全展现在了客户的面前。

三、如何让用户接受并尝试第一单

其实Luckin Coffee采取以外卖切入市场,疯狂补贴的策略也无可厚非,毕竟想要在巨头丛生,先行者扎堆的存量市场中杀出一片血路,原则很简单,就是扩大规模,降低成本。在《单点突破》一书中曾提到针对存量市场的一个打法,通过价值链重构急剧降低成本,核心竞争优势是速度,而竞争壁垒则是规模。

那么我们就来分析下Luckin Coffee在推广营销方面的“套路”。除了产品定义清楚,门店急速扩张之外,Luckin Coffee还需要解决品牌和传播的问题。如何让用户接受一杯不是星巴克品牌的,售价在20-30之间的新咖啡?Luckin coffee用的方法其实非常简单:注册就送一杯免费咖啡。这还不是最厉害的地方,最厉害的是,如果你推荐朋友注册,还会再送你一杯。这种十分老套的半传销性质的手段直接使得你得以在朋友圈里频繁看到他们的信息,效果可谓相当显著。同时,“买2送1,买5送5”的活动更是让均价直接降到了十几块,这种力度的促销使得Luckin Coffee的用户数量得以激增。其实营销没有那么神秘,也不是招数越特别越有效。正所谓“有效的招数永远是那几个,区别只是你是否用得起而已。”

但很多时候「有钱真好」的故事并不多,或许很多人都在质疑Luckin coffee在停止补贴后,用户还能留下来多少。或者说你也正处于市场扩张阶段,而预算没办法跟竞品正面竞争,那我们该怎么办呢?这里分享几个推广运营的策略。

切入细分市场,找到最优的投放渠道(点我了解更多:高效衡量/优化SEM),针对某一群体的需求,打造极致的用户路径闭环,让品牌有更多的机会深入接触用户,并建立长久的壁垒。经由他们创造的口碑,也会比通过补贴获取的用户有更高的质量。

其实,咖啡和茶叶是有一定历史底蕴和文化积累的,星巴克靠的也是文化和生活轨迹的组合。在小编看来,也许少了文化的咖啡,只是快销品,注定只能靠一场场广告战役,换取新客户的“快闪”式转化而已。

 

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