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达康书记加入开号行列,内容平台上演明星争夺战
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2017年04月17日 11:44:41
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来源: 爱尖刀

今年中国娱乐业最大黑马非《人民的名义》莫属。收视率和播放量爆棚的同时,已成为一种现象级电视剧,这在中国娱乐业已多年未见。这部电视剧也让达康书记的扮演者吴刚意外走红,达康书记的表情包风靡中国互联网,这种“意外走红”现象已不是第一次——里约奥运会期间最红的运动员不是奥运冠军,而是表情包傅园慧。种种意向不到都体现出移动互联网深不可测的能量。

达康书记们为何重视互联网平台?

互联网公司对于《人民的名义》尤其是其中的达康书记等明星IP的挖掘早已开始,除了层出不穷的借势营销之外,最大的受益者是两类平台:视频网站和内容平台。

视频网站中,之前就已签下独家网络首播权的PPTV聚力传媒成为最大赢家。爱奇艺等视频网站同样赚的钵满盆满,作为影视内容传播不可或缺的一环,视频网站享受到黑马剧的红利也是必然,他们也为此付出了高额的版权费。

内容平台则是“坐收渔利”。例如,百度的百家号成功邀请到达康书记、侯亮平、陆亦可、丁义珍等人物的扮演者入驻百家号,录制了互动视频,并且这些明星都表示会在百家号更新动态,此举大幅提高了百家号的关注度。事实上,百家号对名人的邀请在之前已经开始,近日陷入出轨门的白百何之前就早已入驻,也引来了很多人来百家号围观。

不难发现,吴刚等演员都是十分主动、积极地在微博等内容平台与粉丝互动。明星们重视互联网平台一个关键原因是,这对他们而言蕴藏着巨大的价值。

正如我在《不会做网红的明星不是真明星》一文所言,移动互联网的影响力已超越传统媒体,其造星能力正在体现出来。过去的明星,都会刻意保持着距离感和神秘感,现在如果明星选择与粉丝保持距离,只会被边缘化。网红越来越多,明星如果不能学会在内容品牌深耕打造属于自己的品牌,那么将会毫无竞争优势。这也解释了为什么吴刚们积极入驻百家号等平台,都是积极地走近粉丝、走入群众。

从商业价值来看,当广告主越来越青睐移动互联网、社交媒体、网红经济时,明星网红化也是一种必然。有媒体报道,《人民的名义》40位戏骨总片酬4800万不及一线当红明星片酬,对于明星而言,通过作品形成名气和积累粉丝,再靠粉丝经济变现成为一条明路。网红正在从明星手中瓜分品牌营销预算,网红化成为明星打造品牌的一个方向,吴刚、陆毅们同样可以通过产出内容,将自己的人气变现。

给达康书记们提建议:要到哪里打造品牌?

达康书记懂GDP,却不一定懂内容平台。越来越多的内容平台,都在积极地邀请明星入驻,借助于名人效应来吸引注意力和品牌营销预算。除了微博之外,还有百家号、今日头条等内容平台,秒拍、美拍等短视频平台,以及映客等直播平台。明星们有不同选择,不少明星还走了弯路,比如白百何,在陷入出轨门之前就在推广她的微信公众账号“何她说”,然而微信公众账号的重度创作模式并不适合明星。那么,明星应该如何挑选内容平台呢?

1、微博。

微博是最早重视明星价值的平台,正是因为积极邀请明星入驻形成“头羊效应”,微博凝聚了大量的人气,在微博大战时期脱颖而出,新浪微博变成了微博。现在微博已经成为明星与粉丝互动的标配,《人民的名义》不只是开通了官方微博,其主创团队成员在此之前基本也已开通微博,它已经成功教育了明星与用户互动的习惯,实现了明星与用户的零距离,同时也给明星带来了商业回报。

对于明星来说,是否入驻微博已不是一个问题,怎样运营微博才是一个问题。

在内容层面,微博适合发布与生活和工作相关的碎碎念。手机端发布内容十分简单,适合明星们碎片化的时间特性。明星如果运营微博,不能“端着”是关键,放下身段与粉丝进行碎片化的互动,微博做得好的,比如范冰冰、刘烨、吴亦凡等人都是豁出去玩微博,做得不好的可能是让助理团队在打理。微博运营是一门学问,明星愈发专业,热点借势、话题互动、红包抽奖等等都越玩越熟。

微博的主动关注关系可以让明星与粉丝之间形成稳固关系,粉丝对明星来说就是资产。不过微博在个性化分发上刚开始发力,不利于明星收获潜在粉丝,就像吴刚如果不是《人民的名义》中达康书记大火,这么多年也只有几万粉丝。微博正在试图构建个性化分发+follw关系分发结合的模式。

2、百家号。

百家号是内容平台的后来者,这一次却能邀请到达康书记等当红炸子鸡,一个不可忽视的原因是其背靠百度品牌。作为PC端的流量入口百度,一直很受明星重视。一则是百科是展示明星详细信息的重要窗口,明星都会重视,在微博只能告诉大家自己在做什么、在想什么,而百科可以告诉大家自己是谁、演过什么。二则是贴吧是一个跟微博同等重要的粉丝互动平台,擅长社会化运营的小米,分别为微博和贴吧成立专门团队就说明其价值,鹿晗等明星也很重视贴吧。一年一度的百度沸点针对用户搜索指数对明星人气进行排名并颁奖,主流明星都会去捧场。

百家号则是百度在应对以个性化分发为核心的新内容时代的一个平台,也是百度在2016年启动内容战略之后的落地载体。

对于明星而言,百家号可以将内容分发到包括百度新闻、百度搜索、手机百度在内容的PC和移动端百度入口级产品,较头条等产品而言更具备流量优势。加之此前百度取消新闻源,悄然的提升百家号的权重,更能够帮助明星传播消息。一处内容多渠道分发也是企鹅媒体平台主打的卖点,是微博和头条不具备的能力,且流量规模更大。

在内容分发上,百家号的思路跟微博不同,即基于个性化技术的智能分发,可以帮助明星的内容到达潜在用户,这个相较微信等闭环生态而言也有着差异化的优势。在个性化分发技术上,理论上来说百度的优势比头条更大,一是因为百度是中国最早也是最激进的人工智能技术玩家,从搜索时代开始就在自然语言处理等领域积累,有技术基因;二是因为百度拥个性化分发所需要的大数据,不只是资讯阅读相关的大数据,还涉及到搜索、位置、消费、金融等多个领域的大数据,针对这些大数据形成用户画像,可以更精准地分发内容,规避了个性化内容分发的缺陷。

对于明星而言,入驻百家号可以选择性进行内容发布——类似于剧透、花絮、动态这样的作品推介新闻,或者文章、访谈这样的优质、可沉淀内容,都可以考虑通过百家号去分发,尤其是希望被用户搜索到的内容。以前用户搜索一个明星会看到明星百科页面和相关新闻,以后可能会先看到明星的百家号以及相关内容,并且对明星进行关注。同时通过百家号的分发机制,用户还会发现一些潜在感兴趣的明星,贴吧的粉丝和社区能力也能与百家号进行联动。对明星而言,百家号更多是一个差异化的选择。

3、今日头条。

2016年微博市值翻了几倍,核心原因就是它启动了内容战略——不只是碎碎念,还有大杂烩式的内容,文章、短视频、直播等等,因此有人说微博在头条化。当然,今日头条也在微博化,近日版本升级增加了“微头条”功能,界面跟微博十分相似,支持文字、图片、视频的发布,关注、消息流、访问量等功能与微博如出一辙。

在运营策略上,今日头条也采取了与微博相似的手法,在已有20万PGC头条号的基础上,拉明星入驻。截至目前“明星上头条”项目已邀请谢娜、柳岩、范冰冰、齐秦、容祖儿等明星,以及周鸿祎等名人开通头条号。在内容上,明星们在头条发布的内容跟微博也一样,都是生活工作碎碎念,连界面都一模一样。但不同的是,头条号的分发方式以个性化为主,让内容主动找到用户,进而获取潜在粉丝。

不过,对于今日头条来说,最大挑战就是跟微博定位太像。双方都在向彼此靠拢,因此摆在明星面前的问题是,有了微博为什么还要去头条?跟自媒体“一处水源供全球”不同,明星并没有主动分发碎片化内容的动机,可能也没这么多时间精力。无利不起早,今日头条还需要证明其可以给明星带来名气和收入等利益,否则明星可能只有三分钟热度。事实上,这样的现象早前不是没有发生过,在微博大战激烈时,不同微博平台争夺明星已经玩过一轮,腾讯这么有钱有资源,都未能突破微博的堡垒,今日头条能成吗?

4、微信。

今年情人节,比尔盖茨开通了微信公众账号,当时很受关注。更早之前,还有白百何、陈坤等明星以及凤姐等名人开通了微信公众账号。不过,公众账号并不适合明星。核心原因在于,相对于微博的随时随地低门槛内容生产而言,微信公众账号对内容的要求相对较高。它有“内容策划-生产-发布”的流程,不像微博那样可以一时兴起、随手发布,一般不需要助理打理。创作模式太重,而用户对更新频率和内容的质量期待也较高,如果很久不更新可能就会取消关注了。几年前陈坤入驻微信公众账号曾掀起一股明星入驻风,但最后都没有持续运营下去,明星与粉丝互动依然首选微博,凤姐这样的名人看上去成功从微博转到了微信号但最后也被证明是代笔。

不断有名人主动开通微信公众号也表明了微信这个注意力黑洞的吸引力,这可是腾讯微博当初梦寐以求的。然而不断有名人离开却也表明,微信眼下并没有适合名人们的互动产品。或许腾讯会让企鹅媒体平台来承载这个事情,企鹅号可以打通腾讯新闻、QQ、天天快报、QQ浏览器诸多分发渠道,跟百家号一样实现多渠道分发,腾讯的注意力和社交属性对于明星而言也有很强的吸引力。企鹅号会不会跟百家号一样邀请明星入驻?我想这是大概率事件。

除了上述四大平台之外,明星还可关注类似于秒拍、映客这样的短视频直播平台。不过,现在微博、今日头条都在积极地强化短视频和直播战略,这意味着明星就算想要玩儿短视频和直播,也可能会优先选择综合内容平台,对于垂直短视频和直播平台而言,明星或许真的只是“伟哥”——花钱邀请可以去玩一下给平台拉升流量,但之后又会归于平淡了。对于这些平台而言,扶持网红形成自己的明星势力才是更重要的事情。

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