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移动互联网进入生态流量时代, App单打独斗过时了
作者:
2017年04月20日 15:21:12
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来源: 爱尖刀

近日QuestMobile发布了3月移动互联网报告,这份报告很受行业关注。互联网行业不缺数据机构,也不缺数据报告,QuestMobile这几年异军突起除了因为它注意权威品牌建设之外,还十分重视统计方法的科学性。QuestMobile并没有在统计口径上做文章,而是围绕MAU和DAU这两个行业公认的关键指标进行统计,因此QuestMobile的移动App全景报告一直很受行业关注,可以说已经成为移动互联网行业的风向标。

移动互联网进入全网流量经营时代

我注意到,这次报告与过往一个很大的不同是,在统计MAU和DAU时,QuestMobile引入了“站内外流量汇总”的统计方法APP。

QuestMobile以一点资讯、秒拍为例详述了全网流量对App格局扩张的作用。报告显示,一点资讯在最新的榜单中MAU达到了1.4825亿,位居前三,仅次于腾讯新闻和今日头条。无独有偶,秒拍App在这份榜单中,MAU达到2.7645亿,排名则仅次于腾讯、爱奇艺和优酷,跃居第四。一点资讯和秒拍在QuestMobile榜单上的“案例式表现”,除了自身产品内容的升级,一个重要原因就是统计口径的变化。

QuestMobile对此进行了解释。移动App的用户总量已突破10亿+,用户数和时长增长趋缓,换句话说,移动互联网进入存量市场,越来越多App谋求出海发展寻求增长,还有就是巩固优势,比如超级App不断通过内容化等手段黏住用户和吸引时间,给其余App留下的增长空间非常少。因此“新兴的提供内容的APP也找到更多的流量入口级合作方,来扩大自己在移动端受众人群的覆盖面,从而突破独立APP现有格局,比如秒拍、一点资讯。”

就是说,App将去一切可能的渠道寻求流量,而不再固守自有App。App全网流量经营的趋势,让QuestMobile升级了统计方法:“在用户数量、APP的DAU、MAU、时长、次数、下载安装转化这些传统分析之外,分析全网流量生态下APP企业(而非单个APP)的全部用户价值。”秒拍、一点资讯是最为典型的全网流量玩家。

QuestMobile“全网流量”数据报告的科学性还在于,矫正了以往其他数据报告在数据收集渠道的单一性、片面性,之前那些由单一渠道或仅靠样本抽样得来的统计数据往往会误导市场、行业分析和投资人的准确判断。

从技术层面来看,统计全网流量也终于成为现实。

不少数据机构都有SDK,艾瑞和今日头条还曾因为后者不愿意接入前者SDK导致数据统计不准而撕逼。QuestMobile统计的数据基础是基于接入到各家App的SDK所获得的数据,随着其影响力变大,越来越多App愿意接入其SDK。不过QuestMobile能实现对全网流量的统计则是因为它有独特技术。

内容平台率先进入全网流量经营时代

去年7月,一点资讯与OPPO达成战略合作,获得OPPO手机和浏览器的全渠道资源支持,此举将换取至少1亿新增用户。。在此之前,一点资讯还与小米采取类似合作,换取小米手机、平板电脑、小米浏览器等内容分发渠道。总之,一点资讯一直采取的策略就是,在小米、OPPO等强势渠道获取用户的同时,通过小米浏览器、OPPO浏览器获取生态流量。

秒拍旗下有三款App秒拍、一直播和小咖秀已经拥有数千万用户,然而如果只统计独立App它的用户数不会比快手更好,因为它的大多数流量来自于微博这个超级App的入口,押注短视频和直播为主的内容战略的微博,已独家接入秒拍和一直播的SDK,给一下科技带去大量的流量。

不依赖于单个App而是谋求第三方流量的不只有一点资讯和秒拍。

UC头条的内容被分发到UC之外的阿里系诸多App,甚至包括手机淘宝;腾讯媒体平台的内容可被一键分发到天天快报、腾讯新闻、QQ浏览器、手机腾讯网以及腾讯视频、腾讯体育等垂直App;百家号的内容则被分发到手机百度、百度新闻等百度系APP……越来越多的平台都已不依靠单个App,而是采取多渠道分发的模式。秒拍和一点资讯走得更加激进:不只是让内容在自家App矩阵中流淌还要去到第三方合作伙伴的平台。

生活服务App也在“全网流量经营”,比如百度糯米的酒店可以在百度地图获取,阿里口碑的服务可以在支付宝获取,滴滴的车可以在微信钱包叫到。还有电商App,比如京东的购物模块被嵌入到微信钱包之中。但也不难发现,采取全网流量经营模式的App更多来自于“内容平台”——资讯、短视频或者直播。随着内容分发能力进入瓶颈,更多内容平台会进行全网流量经营,依靠单个App的要依靠App矩阵,依靠自家App的要去第三方渠道获取流量。

为什么内容平台更适合全网流量经营?

全网流量经营模式在一点资讯和秒拍等内容平台上率先取得成功,我认为主要有这些原因:

1、内容就像水一样有流动的本能。

与工具、服务不同,内容是可以也是需要被传播的,它需要流转到不同渠道去接触消费者。好内容会长腿,不论是什么商业模式,人们都希望有更多用户消费到所生产的内容,因为能够换取到的流量体现出内容的价值,自媒体对微信10万+梦寐以求就是这个道理。而用户也更愿意分享内容,在朋友圈等社交网络我们看到的分享大都属于内容,而不是商品、服务或者工具。

2、不同平台集成内容模块非常容易。

嵌入一个来自第三方的信息流模块或者在信息流中嵌入一个来自于第三方的卡片(就像微博嵌入来自于秒拍的短视频),相对容易,而让不同App嵌入购物模块或搜索模块就难得多,也不是没有,比如京东购物就被集成到了微信中,再比如百度搜索框曾一度花钱被集成到UC浏览器中,但这些服务的界面都更复杂,需要点对点定制开发,难度和成本比嵌入内容模块大不少。

3、越来越多平台有集成内容的动机。

迅雷、WiFi万能钥匙等工具做了“号”,天猫、京东等电商平台都在强化内容特性,大家都在内容化以求黏住用户和获取时长。然而不是每个App都有天猫等巨头的实力来构建内容平台,一些平台的尝试恐怕也是徒劳,市场不可能容下这么多内容平台,否则小米早推出了“小米号”了。对于大多数App或者手机而言,接入第三方内容就成实现内容化,还不用担心用户被“洗”走、并且通过内容分发挖掘手里用户的价值。

4、用户消费内容时所见即所得的需求。

用户因为内容去下载App的意愿弱。如果是文学、电子书、长视频这样的内容还有可能,但短视频、直播或者文章这样的轻量级内容想要让用户去下载一个App就很艰难,然而现在内容平台上正在爆发的内容正是这些轻量级内容。在哪里看都是看,在浏览器、在微博、在微信朋友圈能看到一个短视频,干嘛要去下载App?可能部分用户因为互动等原因会下载独立App,但是也有很多用户追求所见即所得,碎片化消费,看了就走,不去下载App。能够引导用户下载自家App将之沉淀固然好,如果不能,就只能迎合用户在不同平台尤其是超级入口消费内容的特点,进行全网流量经营。不能将用户拉来自己的App,就将内容送出去。

5、将内容送出去依然可以进行商业化。

内容的核心商业模式之一是广告,主流形态有植入广告、信息流广告、贴片广告,这些都与内容密不可分,因此当内容平台将内容送出去的时候,也可以顺便将广告送出去,第三方生态的流量同样有其商业价值。对于自媒体也是一样的,不论是软文模式还是分成模式,第三方流量都有价值。

内容平台进行全网流量经营的挑战

可以预见,在移动互联网进入存量市场流量之争日趋白热化之后,移动APP尤其是内容平台打破APP壁垒,进行全网流量经营将会成为一种必然。不过,全网流量经营也有其挑战所在,至少有这些问题:

1、用户体验难以与原生APP保持一致。

至少不能跟自有APP保持一致,必然在朋友圈看到一篇文章要评论还是要下载独立APP进行登录操作,再比如想要给一篇文章赞赏时,还是要通过专门的APP打开才行。总之,尽管内容在第三方平台完全可以满足基本的“阅读消费”需求,但是在互动等周边需求的满足上还是有差距的。

2、与用户建立直接联系变得很困难。

用户在第三方渠道消费内容时,缺乏与平台的直接、持久和深度联系,比如很可能没有登录账户。缺乏联系意味着用户带来的只是阅读量等内容消费结果,缺乏中间行为数据和用户背景数据。而内容平台不论是进行个性化智能分发,还是进行基于大数据的商业化,都需要这些数据。这一问题的解决办法是第三方渠道与平台之间更好地互联互通,进行账户ID打通和数据共享,如果能够实现,反倒会形成优势:数据更加丰富和多元进而更有价值。

3、少部分内容变现模式将会面临失效。

移动内容如何变现?现在有许多尝试,除了常见的内容广告之外,还有内容付费、内容电商、互动广告等等。如果是内容付费,不同平台之间打通理论上可以操作上不易,就像现在智能电视上面对不同视频平台时,哪怕买过视频会员也没什么用。如果是内容电商,第三方平台的购买体验也很难做到像独立APP上那么好。如果是互动广告,比如秒拍的互动广告就必须基于秒拍APP才能实现。总之,内容分发到第三方平台之后,部分变现模式将会失效。

鉴于有上述挑战,我想对于内容平台而言,更合理的方式或许是:拥抱全网流量经营,将内容送出去的同时,将用户引过来,让自有APP与第三方渠道形成很好的互补,要流量,更要用户。

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