李冰冰代言,选用特斯拉、凯迪拉克等豪车,神马专车能否抢占中高端市场?

酷站 作者:创业邦 2018-08-26 07:57:33


神马专车CMO袁艺

网约车的市场争夺战从未真正停止过,在巨头滴滴确立霸主地位后,新玩家依然虎视眈眈:美团、易到、首约、曹操...在一纸新政下,所有玩家再次重聚网约车赛道。巨头阴影下,谁能率先突围,掌握出行市场话语权?


创业邦走访了入局网约车市场的玩家们,对其进行了系列分析报道,这是我们报道的第7篇。


并不赞成以补贴占领市场的神马专车,自发力网约车业务之初,就把目光瞄向了中高端市场,这块市场是滴滴出行还没有“大肆攻占”过的空白点。


在滴滴出行一家独大、无可撼动的前提下,神马专车能否抢先一步拿下这个领域的蛋糕?未来网约车究竟会形成怎样的格局?创业邦就此走访了神马专车CMO袁艺。


创业邦:从现实情况来看,补贴大战现在已经不能成为网约车市场主要的竞争手段了,而且补贴模式本身也会造成司乘双方后期的流失。在这种情况下,神马专车想要通过什么方法吸引司机和用户?一旦初期用户形成一定规模,你们的长期策略是什么?


袁艺:通过补贴的模式占领市场,补贴刺激用户从A平台转移到B平台,这个方式不会持久,也难以成为企业发展的长期战略。秉承着这个想法,神马专车一开始就瞄准中高端市场,做专车的拥有者而非一个平台。


对司机来说,我们有自己的薪酬体系,在新开的城市会有保底工资,加上订单提成。用户下载我们App端也会有“充100得150”等优惠。


我们有两个概念。首先,在定位上叫“专车中的头等舱”,针对高端用户。对于高端用户需要什么,我们也做过很多研究,就是更好的服务和自身安全。


这个怎么样才能保证呢?那就是通过统一的车辆和统一的服务去保证乘客的出行体验。神马专车平台上的所有司机都是我们的员工,我们称之为“行程管家”;其次,我们的车辆都是自有的豪华车辆,在服务上和安全上制定了高标准来赢得市场和用户。


所以我们不是用长期补贴的模式赢取市场,而是用高端定位、品质出行来形成我们竞争壁垒。


创业邦:刚刚你提到神马专车的定位是“专车中的头等舱”,而且车型都是宝马、特斯拉之类的豪车,那这是不是意味着你们天然的人群基数就比较少?


袁艺:我们的模式是不一样的。我们做的是高端用户,高端用户量如果超过低端用户,那就不叫高端了,所以我们做的是金字塔尖中从中段再往上的部分。如果比数量,当然没有办法比,这不是一个维度上的比较。



创业邦:你们成为首个获得网约车经营资质的专车平台,并成为全国新能源专车第一品牌,主要选用特斯拉、宝马、凯迪拉克等高端车型,那你们的投入成本是不是很高呢?


袁艺:我们选用的车型是和品牌定位挂钩的,所以会选用高端新能源的车,像宝马740、凯迪拉克CT6、特斯拉等车型。我们目前是特斯拉全亚洲最大的采购商,也是凯迪拉克CT6在中国最大的采购商。还包括奔驰和比亚迪合作的新能源车——腾势电动车,我们也是它们在全亚洲最大的采购商。


至于成本呢,要看这笔账要看怎么算。从车辆本身来说,新能源车用的是新能源,比机油车的成本要低;但是从资本投入来说,因为这些车是我们自有的,我们又是它们最大的采购商,所以在和主机厂谈判时,也有很大的价格优势。


神马专车做的是集团性的运作,专车只是我们业务的一部分,除此之外,我们还有二手车交易、新能源、无人驾驶、大数据运用、广告等模块,这也会从整体上平衡我们的运营成本。从资本角度而言,我们认为这笔投资是有很大回报的。


创业邦:你们和东风集团开展战略合作,购入后者旗下东风日产、东风风神上万台新能源汽车,这一数目接近东风新能源汽车整车销量的20%,这个合作意味着什么,为什么选择和他们合作?目前运营情况如何?


袁艺:我们的定位是做新能源,而在新能源布局中,东风是一个实力非常雄厚的主机厂,和它进行的合作,是在新能源车型、汽车金融板块以及后续的新能源网络化布局等多层面的合作,这是战略合作,具体细节将通过发布会的形式告知。车辆还没有正式运营。


创业邦:为满足新能源汽车就近充电的需求,你们首创了智慧新能源充电母港,这对整个出行市场有什么意义?


袁艺:我们的业务包括8个模块,每一个都是互相打通的。我们有新能源车,必然要去解决车的充电问题,所以我们布局了新能源充电网,这个网络就要解决未来新能源的车型在市区内的充电问题,不仅要为我们自己的车提供充电服务,也要为所有的新能源车提供这样的服务,这也是我们新能源充电板块很重要的举措。


目前我们在成都市中心建立了像迪拜那种立体停车库的停车场,叫作充电母港,可以做到同时给500辆车充电。同时我们也在布局充电桩的网络系统,要支撑在成都好几万辆新能源车的充电。


我们也有无人驾驶团队,这些都是因为未来的出行一定是在大数据基础上的智能出行,未来的能源使用也一定会走上新能源之路,这个趋势是不可逆转的。


神马专车代言人李冰冰


创业邦:你们前段时间的营销广告在朋友圈刷了屏,李冰冰、姚明均是你们的用户,而且你们还有神马名人堂,这些营销是怎么进行传播的?为什么会选择李冰冰做代言人呢?


袁艺:我们选择和李冰冰合作是经过很长时间的考虑的。冰冰是“绿色女王”,参加了非常多的公益活动,也是环保大使,具备很好的国际形象,而我们的定位是做绿色新能源的高端出行,所以我们走到一起是自然的选择,她也很支持我们的环保事业。


说到营销,我们上半年做了两个比较大的活动。一个是因为网约车传出了很多负面消息,大家对专车也有很多抱怨,当时就想说给大家一个吐槽的出口,所以做了一个专车吐槽大会,鼓励大家把在专车中遭遇的“奇葩”事情讲出来,包括对专车的期待也可以讲出来。


我们提供这个平台,当时是通过微博做的发酵。你如果搜索“专车吐槽大会”,这是微博的超级话题,有很多人参与,形成了病毒式传播。除此之外,还包括“我要换了你”的进攻型策略,切中的是消费升级需求,通过社会化传播和KOL发酵。


至于名人堂,则是因为神马专车是国内外诸多大型活动、会议的指定用车,如国际篮联3x3 U18 2017世界杯篮球赛,以及和微软、腾讯全球伙伴大会的合作,由于很多名人坐过神马专车,把这些名人结合在一起,构成了神马名人堂的来源。如李冰冰、姚明和中国诗词大会的冠军均是神马的用户。


创业邦:今年6月,你们启用上海虹桥机场贵宾厅,为专车乘客提供头等舱服务,为什么会有此举?


袁艺:还是回到我们“专车中的头等舱”的定位。围绕高端用户的出行需求,我们希望神马专车的乘客,从酒店到登机,全程都能享受头等舱服务。未来我们也会与航空公司合作,提供无缝的出行体验,而上海又是国际化交通枢纽,所以此举对我们的意义很大。


创业邦:神马专车目前的用户量大概是多少呢?


袁艺:我们也在做投融资计划,这个不方便透露,但肯定是百万级以上的高净值用户。以目前我们的车辆和我们的用户来说,在高端新能源部分,我们是最大的专车品牌。


创业邦:目前你们已经运营的城市主要有哪些?


袁艺:我们现在拿到运营牌照的城市包括北京、上海、广州、深圳、成都、贵阳这样含金量高的超一线城市和消费升级做得好的城市。


创业邦:什么时候会登陆北京呢?


袁艺:8月份,最晚不超过9月份,准备工作已经做好了。


创业邦:此前网约车出现过一些负面信息,基于之前的试错成本,神马专车是如何规避类似“司机审核”的问题的?你们有何新的技术手段,又如何应用到现实中?


袁艺:我们不存在规避,因为我们就没有这个问题。我们所有的行程管家上岗之前都会经过非常严格的考核,首先要具备硬性条件如驾龄不得低于5年、无重大犯罪纪录、无重大事故纪录,还要接受一周的培训,并通过驾驶技术和礼仪两项考试,考试标准高于行业标准。


另外,我们所有的车都有智能系统,乘客有没有上车,我们在车内也有实时识别和监控设备。我们的技术是自主知识产权,可以做到和我们合作的主机厂在后台打通,也可以检测是否疲劳驾驶等问题。


创业邦:目前网约车的新一轮竞争已经开始,首汽约车、嘀嗒出行、曹操专车、携程专车等齐齐入场,市场已经趋于理性,逐渐从价格战向服务战转移。在这场高维竞争里,你们如何取胜?


袁艺:市场竞争现在越来越激烈,未来谁能够跑出来,不作评论,但是一定是那种以用户为中心、把用户需求当作根本的玩家会取得胜利。


在各自站位的情况下,我们会努力做好服务,不走盲目扩张路径。在这方面,我们是有先发优势的,所以我们有信心在未来市场中占据一席之地。



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