医药营销:数字化「祛邪」才走几步远

百家 作者:牛透社 2021-08-11 21:58:13 阅读:248

文|牛透社 南小径

“在我国,药企营销有不可触碰的秘密。”

一位业内人士这样告诉牛透社,他从事医药企业数字化服务多年,至今不敢轻易涉足医药营销领域。

也有多位采访对象说,医药营销是一个传统、封闭、排外的领域,乱象丛生,如果在没有足够了解的情况下贸然进入,创业会很艰辛。

在医药营销领域,数字化的过程也是“祛邪”的过程,进程慢慢悠悠,换句话就是,数字化潜力巨大。

数字化是医药营销的归宿

制药企业的好日子一去不复返,这是推动医药营销数字化的一个直接因素。

在三五年前,制药企业日子过得还都很滋润。中国从 6000 家制药企业整合到规上传统企业 5000 家,这 5000 家企业主要集中在原料药和仿制药两大领域,过去原料药和仿制药毛利率都很高,但是大量的资金投在了营销上。

当一款产品毛利高达 90% 的时候,简单粗暴地使用医药代表,投入人力就可以活得很不错,低效率的营销似乎也不是问题。但是当监管的大棒挥下来,药企就不得不去拥抱数字化。

比如,带量采购和医保谈判限制了仿制药和创新药的利润空间;两票制全面推行,一票制开始试点,要求药企直接向销售终端供货,药企的销售需要面向医院、药店、医药电商等终端。这些都在倒逼企业控制自身成本,药企要活下去,必须摒弃低效的营销方式。

而促使药企全面拥抱数字化的另一个因素则是疫情。线下学术会议停办,当面拜访受阻,药企转向线上,或线上线下结合才能触达目标人群。关于疫情对医药数字化营销的推动,牛透社这里有一组直观的数据:

值得一提的是,医百科技新增长的这些客户多是大中型企业,且 60% 以上的新增客户是在线上完成销售。这意味着,以前面对面才能完成的业务,如今通过线上沟通即可完成,数字化在某种程度上重构了信任,数字化服务商与药企之间早已对数字化达成了共识。在医药这个特殊的圈子里,通过熟人推荐形成口碑效应,圈内人的背书强化了这种信任。

在医百科技创始人高剑飞看来,医百科技快速崛起的关键在于“前期的准备+疫情的催化”

2018 年 1 月,医百科技全场景一站式 SaaS 云服务平台正式上线,当时行业内使用 SaaS 平台的动力不强,对合规、专属平台、高效营销的理解也不够,药企严重依赖传统的营销方式,尝试数字化营销的意愿不高。医百不断探索、验证产品和市场的契合度,完成了从 0 到 1 的飞跃。

高剑飞将外部大环境的助力归结于“运气”,这或许印证了“越努力,越幸运”那句鸡汤式的名言,因为没人能够预见疫情爆发,看清未来趋势,时刻做好准备才能抓住机会。

对于药企而言,无论是外部的政策合规压力,还是提高效率的内部动力,数字化都是医药营销的不二归宿。

当然,数字化或信息化解决营销难题的同时,也会产生一些新的问题。

中国医药信息化联盟等机构推出的《CIAPH 中国医药健康行业数字化调研—2021年度报告》显示,医药企业的营销活动被部分数字化之后,企业面临的一个最大痛点是线上线下数据难以打通,形成了数据孤岛。

孤岛的形成是由于线上平台只负责管理线上的订单流程,无法管理线下企业的库存和财务信息;而线下企业一般都是通过 ERP 对库存财务等进行管理,由于各平台的后台结构不同,这便导致线上线下融合困难。未来,打通线上线下平台,实现订单、库存、财务信息的自由流转将是医药数字化的一个重要使命。

医药数字化营销:没有谁脱颖而出

在国内,从事医药数字化营销的企业各有侧重点。

医药营销领域整体上可以分为四大类:

一是医生的教育和触达,让医生了解产品的优势;

二是医生行为的转化,让医生体验、感受和分享一款药品在学术上、治疗病人等方面给他带来的帮助;

三是患者的管理,患者用药后,回家缺少管理,很难坚持用药,通过患者的管理来提升 LTV(Life Time Value,生命周期总价值);

四是患者的筛查和转诊,即如何给目标医生找到更多接诊的患者,提高其单个产出。

大部分医药营销都在解决这四个问题,只是各自的侧重点略有差异。比如,以病历为核心的一站式全场景医药营销云平台杏树林,其解决方案对以上四个方面均有覆盖,但他们最擅长的解决方案还是第二方面——病例的营销转化,他们为客户提供的服务包括流量(即医生)、软件、运营等。

2016 年起,杏树林打造了以病历为核心的一站式全场景医药营销云平台,为医药产品提供基于病历的全场景营销服务。杏树林还成立了“病历营销研究院”,总结病历营销的方法论和最佳实践,帮助医药企业落地基于病历营销的专业化转型。

此外,通过杏树林互联网医院,形成了“患者招募-线上诊疗-送药上门-慢病管理”的闭环服务。杏树林的业务不断扩张,但其核心依然是病例营销

医药数字化营销的另一个玩家医百科技则更强调自己的 To B 属性,高剑飞多次提到,医百最大的价值不在于为企业提供一个数字化营销工具,而是为企业打造一个属于企业自己的“企域”,完成数据资产的线上化。

企域是相对私域而言的。高剑飞认为,私域更适合中小企业和个人用户,其公众号等媒介渠道产生的数据沉淀在腾讯平台,而大型药企不可能把数据沉淀到其他平台,他们需要有一个自己的平台来沉淀用户信息等数据,微信、小程序等都只是它的触达口。

据牛透社了解,医百科技现在已经从营销(CRM)切到内部的管理和代表的推广(SCRM),再到客户管理系统(CDP,客户数据平台)以及互联网医院,在医百科技的 PaaS 平台,上述各版块沉淀的内容可以全部打通,形成数字化资产从而驱动业务发展。

在全球,企业代表工作台做得最好的是 Veeva,这家医疗 SaaS 公司于 2011 年进入中国市场,组建中国本土 CRM 营销及服务团队。目前,Veeva 服务全球超过 950 家企业,在中国国内 CRM 的市场渗透率达到了 80% 以上,而且市值已经飙升至 518 亿美元,在领域内是当之无愧的头部。

医百将自己“医推摩盘”代表工作台产品定位成企业微信版的 Veeva,与医百数字化营销 SaaS 云平台和即将推出的互联网医院产品一起,为药企营销提供一整套的解决方案。

然而,也有企业不愿意做另一个“Veeva”。云势软件创始人张英男在接受机构采访时就曾明确表示,云势软件不做中国版“Veeva”。云势软件在推广产品的过程中,客户认为云势就是更便宜的“Veeva”,这给云势带来不小的困扰。实际上,云势并不把自己定位成一个纯粹的 SaaS 公司,他们自称是业务、技术、数据并重的一家公司。

张英男认为,医疗 SaaS 的未来是智能化,他对未来很有洞察,但云势软件的命运很快发生了改变。今年 5 月 28 日,云势天下发生工商变更,原股东全部退出,新增股东广西腾讯创业投资有限公司,持股 100%。

业内人士常将云势软件并入腾讯一事,与软素科技并入太美医疗并论,从投资交易的角度看,云势软件和软素科技都成功找到了接盘手;但从创业本身尤其是医药数字化营销这件事来看,创业者使命未竟。

所以,云势软件和软素科技两家企业既成功了,也没成功。因此,如果要送一句话给国内的医药数字化营销玩家,那就是“‘革命’尚未成功,同志仍需努力”。

百米赛:中美都才走了几步远

据此前媒体报道,按照数字化营销企业切入点的差异,清科资本将医药数字化营销领域的发展分为四个阶段

1.0 阶段:工具时代。数字化营销仅使用基础的数字化工具;

2.0 阶段:流量时代。从数字化医疗切入,与流量入口合作进行产品推广;

3.0 阶段:精准时代。药企开始使用更具深度的数字化营销工具,更加精准地触达和管理自己营销的主力目标群体;

4.0 阶段:生态时代。医药数字化营销服务商将构建一套完整的数字化营销生态,让药企能在自己的平台上完成一站式数字化营销工作。

实际上,不只是医药的数字化营销,整个 To B 领域都进入了生态时代。二流企业做产品,一流企业做平台,世界级企业做生态,发展到一定规模的企业平台都在建生态,医药数字化营销也在这一大趋势之中。

尽管医药数字化营销在技术层面不断向新的发展阶段迈进,但整个行业的普及率仍然很低。

“如果把医药领域的数字化营销比作百米赛跑的话,中美都才跑了十来步。”高剑飞如此论断的依据是数字化在工业总产值中的渗透率。营销层面,当前欧美国家的头部医药企业,在营销方面的数字化投入比约 30%,即营销投入 100 块钱,约 30 块钱投入到线上,而中国在线上的投入约 10 块钱。从终局的角度看,大家走得都不远。

在医疗行业,几乎人人都能提出几个痛点,所以真正的问题不是提出问题,而是如何一步一步去解决问题。中国医药数字化营销亟待解决的问题有很多,内资药企的带金回扣等行为是一种更直接、更赤裸裸的销售手段,在没法短时间根治又不能一棒子打死的情况下,可能需要 5 年 ~ 8 年的治理过程,如何把控治理节奏也是一个考验。

在杏树林创始人张遇升看来,现在是医药数字化营销行业的快速增长期,市场上参与竞争的企业,收入规模没有量级的差别。长远来看,这个行业会出现两三家头部企业,三五家二线企业。大家各有所长,千亿级的市场能够容下足够多的玩家。

医药数字化营销考验的是行业的 Know-how,服务商对行业的理解和深度把控。张遇升认为,这个领域最后胜出的一定是具有综合实力的企业,具备医生的流量、营销的软件产品和运营实力,同时在平台上沉淀数据资产,有较高的智能化水平,这样的企业护城河会比较深。杏树林也在朝着这个方向去努力。

在采访的最后,高剑飞一句话让人印象深刻:“医药领域重要的不是营销,而是创新,药企得有专利,得有创新的药。”


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