厕所读物已死,厕所读物永生

百家 作者:半佛仙人 2022-02-07 17:45:20 阅读:166


这是半佛仙人的第827篇原创


1


厕所读物,仿佛是一个久远的存在。


久远到一说起来,我就会想起学校附近的报刊亭,想起公园附近摆摊卖书的大爷,想起《读者》、《知音》、《青年文摘》、《故事会》、《格言》上一个个魔幻的标题与文章。


在我的认知中,“厕所读物”与其说是几本书的统称,倒不如说是一种概念。


一种用来形容以标题党,卖关子,虚构写作,刻意制造冲突,迎合情绪的媒体概念。


讲白了,这个年代的信息流,短视频,自媒体都是厕所读物。


以这种概念来定义“厕所读物”的话,死去的只是纸媒。


而厕所读物永生。


2


杂志,是一种信息传播渠道。


而人类,对信息有着天然的渴求。


不同的信息,对应不同的人群,不同的需求,对应不同的杂志。


各类不同的杂志,正是大环境下不同需求的具象化表达的产物。


上世纪80年代,电视,收音机,留声机开始衍生出各种不同的娱乐方式。


电视和影视内容自然是娱乐之王,但彼时并不算十分富裕的经济,让电视注定无法成为一个最大众化的选择。


同时,当时的电视并不像现在的手机那么方便。


于是,在电视之外,需要更多低成本,便捷的内容娱乐作为补充。


以文字为主、图片为辅的“杂志”便应运而生。


根据不同的人群,不用的需求,便诞生出了不同的杂志。


最出名的,莫过于《读者》、《知音》、《故事会》厕所读物三剑客。


每一本杂志,都代表一种用户需求,一种文学风格,一种标签式的营销手法。


3


《读者》的标签,是“高知”。


上世纪80年代,高考恢复、市场开放,对知识的饥渴遍及全民。


整体环境,说是人人找书看,也不为过。


同时,随着市场的逐步开放,各种西方思想蜂拥而至。


经历过几十年发展的西方市场文化对彼时一片空白的国内精神娱乐市场形成降维打击。


人们对娱乐、对知识,特别是对了解西方文化的欲望空前强烈。


但在视听传媒并不发达的80年代缺乏这样的窗口。


在此契机下。


甘肃人民出版社的编辑胡亚权和郑元绪,决心办一本杂志。


有鉴于甘肃当地许多地方性杂志受当地经济发展和交通制约,销量难以扩大,两人打算借鉴美国杂志《读者文摘》,创办一份品位较高的综合性文摘杂志。


1981年,以“博采中外,荟萃精华,启迪思想,开阔眼界”为方针创办的中国版《读者文摘》(后改名为《读者》)正式发售,售价0.3元。


一个出身西北,强调知识的文摘杂志,显然创办之初并不被看好。


但其强调知识的主张无疑是顺应时代潮流了。


由于《读者文摘》长期以大篇幅介绍刊登西方优秀作品,介绍国外知识信息,对国内读者而言十分新鲜,因此销量开始稳步增长。


创刊当年年底,印发量便突破了9万份。


不算奇迹,但可称亮眼。


在80年代初,那个全民对知识求知若渴的时代,《读者》对内容的定位就是——知识多样性。


以至于这本杂志一开始的内容跟大杂烩毫无区别。


各种栏目多达有13个。


其中既有“父母必读”、“健康长寿”等传统内容,也有“社会之窗”、“秘闻轶事”等八卦热点;


还有《生男生女早知道》等走在时代前列腺上的文章;


还有大量类似《研究笔记的巴尔扎克》等国外稿件。


创刊仅仅两年,《读者文摘》发行量便突破100万册。


每天都有大量的读者来信涌进编辑部,既有推荐文章的、也有写读后感、还有探讨办刊方向的……


《读者》的成功,与其紧贴时代需求的内容定位分不开。


而随着大量不同类似杂志的普及,以及国内社会教育逐渐走向正轨,大众对知识的渴望逐渐趋于常态。


面对巨大经济变革,经济全球化带来的价值冲突,大众更需要心灵上的慰藉和对外部的探索。


因此相比于客观上的纯粹“知识”,大众需要更带有主观色彩的“爽文”。


《读者》开始了转型之旅,各种夹杂着时代情绪的散文式心灵鸡汤开始出现。


《读者》多年以来影响力较大的文章,几乎都是《把信带给加西亚》、《蠢人的天堂》、《母亲的账单》等,来自国外,或者以国外为背景的文章。


再者,如《向中国人致敬》和《夏令营中的较量》。


前者带有强烈的爱国情怀,后者则通过中日两方孩童的对比,猛烈的抨击教育,在当时产生了极大的影响。


而在今天,则又成为了经典笑话。


这种割裂,其实是市场导向的。


在那个时代,《读者》、《意林》、《青年文摘》皆是如此。


而以《读者》为代表的一众综合性杂志抓住时代需求,通过中外对比,心灵鸡汤,获取关注,既满足了大众猎奇心理,也成为一种时代精神。


更重要的是,在那个时代,对外界信息的了解,是一种装X的资本。


大家也抓住了自己在那个时代的财富密码——一个满足用户装X需求的产物。


在那个时代,能知道日本马桶水可以喝,知道巴西热带雨林50年后会消失,知道美国为了保护麻雀全市停电(我当时就怀疑ICU的病人是不是得死),无疑是知识渊博的证明。


于是,在我们成长于90-00年代的一代人中,“美国霸气小护照,日本洗盘子有一套,德国良心下水道”这种谣言,一度流毒甚广。


我妈曾经在吃饭的时候质疑过,日本那么贵的水费,以赚钱为己任的餐饮业为何能允许盘子洗七遍这种反资本主义操作。


但没办法,信息不通畅,谣言你也不知道是不是真的。


随着互联网的发展,信息潮的奔涌,各种过去的谣言方才逐渐被攻破。


至于小孩徒步五十公里,喝马桶水这种说法,放到今天甚至没有辟谣的必要。


倒是为了保护麻雀全市停电的美国,在楼房倒塌时依然坚持救猫不救人,不忘初心了。


《读者》凭借美文鸡汤和迎合时代情绪,成了第一杂志。


而在今天,网络鸡汤文成了中老年市场的最爱。


杂志换成了公众号,青年读者变成了老年用户。


线下转线上,高知转下沉。


鸡汤虽然只针对老年人,但对时代情绪的迎合却从来没少过。


只现在是千人千面,迎合不同人的情绪,产出不同的爆款。


不同的时代,有不同的情绪。


大家出来卖,都是迎合情绪,不过方向不同罢了。


中国版《读者文摘》的红火,很快引来了美国版《读者文摘》的注意。


理念和内容上的相似可以理解,名字都雷同就有点说不过去了。


因为名称等争议,双方开启了长达十年的版权诉讼战。


以甘肃版《读者文摘》在1993年征名后,改名为《读者》终结了这场纷争。


当然,名字上的争议并未能阻止《读者》的成功。


往后二十年,在义务教育的普及和学生群体的增多,《读者》等杂志凭借其额外的信息增量,和鸡汤散文式的文风,以及知识标签,成为了每一代学生都必须不得不用的作文素材库和语句摘抄来源。


我读书的时候,读者青年文摘意林格言是四大必定杂志,是无数家长眼中为数不多的“好课外书”。


《读者文摘》由此销量屡创新高,成为国内最为知名的杂志。


4


与读者的相对正经不同,《知音》的标签是“情感”。


和热衷于讲知识科普和人文鸡汤的《读者》不同,诞生于江城武汉的《知音》,更专注于“情感”。


东亚文化圈由于文化原因,习惯性压抑自身的情感表达。


中年以上人群,尤为如此。


很多时候你的爸爸妈妈明明爱你爱的死去活来,但总是要装作毫不在意。


傲娇直呼内行。


大家情感压抑的一个结果是,是对他人私生活,尤其是男女情感、各种下三路事件的窥探欲望。


人天然喜欢猎奇和八卦。


越不入流的东西,越容易引起大家的关注;


越是被压抑的需求,越需要发泄。


八卦绯闻,从来都是最好的社交粘合剂。


能够在社交场合中掌握一手信息,了解各路八卦的人,一般都能在社交场中稳坐C位。


1985年1月,湖北知音传媒股份有限公司主办的情感类杂志《知音》创刊。


湖北省妇女联合会的主管,为其带上了浓厚的女性色彩。


不同于《读者》、《意林》等杂志的知识在上,《知音》以悲惨曲折的爱情故事,和名人轶事内容见长。


《知音》坚持“人情美、人性美”的办刊原则,强调“深入生活、深入心灵”。


这些原则,《知音》都做到了。


而且超额做到了。


他们的东西做的太曲折了。


毫无疑问,大众感兴趣的从来不是美好的鸡汤,而是伴随故事而来的各类八卦秘闻。


社会名流背后的心酸往事,富商明星私下又是何等肮脏龌龊。


其中,不可一世的明星名人如何倒霉,名流背后各种涉及男女关系的肮脏交易,是其文章中的重中之重。


所有人都可以通过《知音》中的一篇篇稿件和报导,在安全距离之外窥探他人的私生活,在名流富商和男女苟且之间的对比,站在道德高地上从那些坏人的不幸中获取一丝优越感。


那些被压抑的情感在一声“我就知道,有钱的果然没一个好人”中,得到满足和发泄。


他人的私事,自然也是一种信息。


这种信息,很有用。


一句“你知道吗?那个明星私底下”,总是能最快的打开话题。


即便是今日的社交场合,八卦绯闻也是最通用的破冰话题之一。


甚至对绯闻的掌握程度,往往也能成为一种装逼用的“社交货币”。


他人没有,但渴望的信息,必然是高价值的。


《读者》毫无疑问是成功的,但在《知音》面前,你才知道什么叫曲高和寡。


和《读者》创刊号3万,当年最高9万的发行量不同,《知音》创刊即发行了40万份,当年最高月发行量超100万份,是中国期刊史上奇迹般的存在。


在1994年之后,其发行量以每年数十万的速度递增,巅峰时期月发行量超过600万份。


千字千元的约稿价格,无疑是《知音》实力的证明。


知音的取胜在于八卦和对明星名人的窥探。


国内市场有着相当数量文化水平不高的草根群众,这些群众长期以来的娱乐、阅读需求被主流纸媒所忽略,用现在流行的话说,就是下沉市场。


《知音》的出现,填补了这个空白。


事实上,窥私欲自古有之,也从未断绝,上世纪有《知音》,世纪初有各种八卦媒体,而当代互联网的网络吃瓜,人肉八卦,皆是人类窥私欲的载体。


多少小孩在家中没人的下午,从父母床头柜前翻出《知音》,看那些自己平时不好意思谈及的成人密谈。


我至今依然记得《知音》里那些老公出差、妻子带小孩看病爱上儿科医生的三足情恋,我也是第一次通过知音知道什么叫“套套”,什么叫“模具”。


《知音》对很多小孩而言,充当了一个意外的启蒙作用。


大众无法容忍艰深晦涩的说教,也没有耐性听取长篇大论的文字解释。


所以,面向草根大众的稿件必须要直白、易懂、具有煽动性。


而《知音》也给出了自己的答案——知音体。


“知音体”,是网友总结的《知音》杂志中所刊登的文章的通用风格。


将感情、爱情故事相互杂糅,通过将故事中的某些思想或者细节放大,置入生活中,以达到煽情或猎奇的目的。


读了知音体下的故事,你会感慨“怎么这么惨”以及“原来我还不够惨”。


在对他人悲惨遭遇的同情中衍生出对自我处境的些许庆幸。


知音体衍生而出的知音体标题,更是将标题党技术运用的炉火传情。


由于知音体标题过于成功,前几年还在网上又翻红了一把。


有人总结了“知音体”的四大特点:


1.标题功能上,力显“点睛”式的入目效果;


2.修辞艺术上,力求多变的激扬文字特色;


3.练达文字上,力呈鲜明的诗化语言风格;


4.标题新意上,力辟强烈的视觉冲击力。


根据知音体的标准,一些经典内容可以被这样演绎:


《白雪公主》——苦命的妹子啊,七个义薄云天的哥哥为你撑起小小的一片天。


《皇帝的新衣》——国家元首,真空上阵挑战性感底线为哪般。


《葫芦娃》——七幼童嗷嗷待哺,无私养父啊,贩婴恶夫妇为夺婴竟向你亮起屠刀!!


《蜡笔小新》——幼儿园也非净土,幼儿早熟谁之错。


《机器猫》——只愿此生不再让你哭泣,让我穿越时空来拯救你。


《哪吒闹海》——惨绝人寰的父亲哟!目睹亲生幼子剜肉挖心竟无动于衷是为何番?


《大头儿子小头爸爸》——畸形两父子诠释人间真爱。


《西游记》——我那狠心的人啊,不要红颜美眷,偏要伴三丑男上西天。


所有知音体都自带悲惨冲突buff,字字锥心,句句刺骨。


这种突出矛盾,带有强烈情感色彩和冲击力的标题模式,从知音开始,一路博采众长持续发展。


对自媒体时代的一众从业者影响深远,并被沿用至今。


在《知音》之后,下一个标题上的集大成者,叫UC。


《知音》和UC,堪称标题双子星,自媒体的卧龙凤雏。


二者开创的“知音体”和“震惊体”,合力将“起标题”这件事推到了前所未有的高度,成为了一众营销号的入行启蒙。


作为一个营销号,我一直对二位前辈起标题的能力深感敬佩。


我时常为自己想不到这种玩儿法而感到难过。


毕竟,对于内容行业而言,一个能吸引目光的标题其实就已经成功了一半。


《知音》面对的最大的问题其实从来不在“标题”这一半上,而在于另一半——内容。


知音体的细腻动人和标题党效果自然为其吸引来了读者的关注,但也为《知音》惹来不少麻烦。


最大的问题,在于“真实性”。


知音体的构成,需要冲突,但现实没那么多冲突。


没冲突,咋办呢?


编。


在基于现实的报导内容中进行虚构,等同于造假。


2003年第6期《知音》刊登了一篇名为“《狠毒婶娘五年阴招催熟巨乳少年良心何堪》”。


文中以肯定性的言语介绍了秦玉霞长期给其侄子服用避孕药的事实。


但,经法院审理认为,该报道由于缺乏证据,报道失实,同时对他人使用带有侮辱性的言语,被判定侵权。


为了让文章更“感人”、更“好看”,对原作进行加工、改编,甚至扭曲事实,编造故事,这在《知音》中已经算是个半公开的事实。


尽管《知音》一再保证加强内部审核,甚至在98年时专门成立了法务部刊发稿件进行核实。


但各种“造谣式改编”依然时有发生,《知音》也因此被冠以“告不倒的知音体”。


知音的争议如此之多,以至于其准备上市的消息一传出,便招致大量争议。


但知音介意吗?


不知道。


大家只知道越改编,越火,被吸引的读者就越多,发行量越大,作者和杂志的收入就越高。


而代价,不过是偶尔的诉讼,和时不时的赔偿。


所以,到底是作者为了收入而隐瞒修改,还是企业为了销量有意放纵?


是屡禁不止的无奈,还是有意为之的聪明?


谁也不知道。


巧合的是,在今天,《知音》不这么玩儿了。


但互联网上这么玩儿的人。


多不胜数。


5


《故事会》,则在”高知”和”情感”中,找到了更大的市场——“接地气”。


创刊于1963年的《故事会》其历史远长于《读者》和《知音》。


而相较于《读者》和《知音》这种特定时期和需求下的产物,《故事会》的诞生基础更为简单,娱乐。


从部落时代口口相传的遥远神话,到封建王朝的民间传闻,再到现代的小说、电影、游戏。


故事,是人类从古至今共通的娱乐形式。


尽管现如今,戏剧、电影、游戏、短视频在我们的娱乐消费中占据主流,但好的故事,是所有内容的起点。


而《故事会》,正是一个基于人类对“故事”的需求而生的产物。


跟《知音》一样,《故事会》也深受草根欢迎。


但与《知音》根植于对现实的窥探不同,《故事会》完全基于虚构或半虚构的写作基础。


没有了现实的束缚,使《故事会》能够在“故事性”上大展拳脚。


《故事会》中的故事,囊括古今中外,题材光怪陆离,无所不有。


怪谈传奇、悬疑推理、都市传说,百姓话题,无所不包,在故事之外,还设置了专门的幽默笑话板块。


《故事会》的各种故事情节引人入胜,整体语言风格通俗易懂,极大的降低了文字阅读的门槛,使其匹配了所有人的需求。


杂志每页1000字左右,平均350字一个高潮,故事多以中短篇幅为主,平均阅读时间8分钟。


整体篇幅、节奏、文字,皆是为碎片化阅读而生。


甚至杂志本身的尺寸,都是如此的便于携带。


通俗易懂的文字,题材丰富的内容,便于携带的大小,切合碎片化阅读的篇幅,注定了《故事会》的流通程度不会低。


这与《故事会》自身的创刊综艺相关。


《故事会》的创刊宗旨之一,便是要维持故事的口头性,让故事可以被读者记住,可以被口头复述传播。


这个创刊宗旨,是对人性和杂志这一产品的深刻洞察。


杂志,是信息,信息就是用来交流,用来装逼吹牛,用来作为社交货币的。


因此,只有能被用以交流的信息,才算完成了作为信息的使命。


一个能够被读者口头复述的故事,既代表内容获得读者认可,也代表其成为社交货币完成了自己的使命。


在十多年前,《故事会》的发行部门发现一个奇怪的现象。


广东的《故事会》通常销量巨大供不应求,但在每年春节前后却会出现滞销。


同一时间四川、安徽、湖南等地的销量却反向激增。


原因是,作为最早的一批对外窗口,广东地方经济发达,有大量外来务工人员,《故事会》成为了他们的业余娱乐消遣。


春节前后,务工人员返乡过节,带动了输出地的《故事会》销量。


《故事会》因此被称为“农民工返乡必备读物”。


这也侧面印证了其定位的精准,毕竟你很难找到像农民工这样具有代表性的草根群体。


但被农民工偏爱,并不代表它只属于农民工。


最起码我以及我身边的同学,都是每期不拉的。


《故事会》较低的文字阅读门槛,各种都市密辛和坊间传闻的丰富故事,使其征服了包括农民、工人、学生以及知识分子在内的近乎一切群体,成为一本真正意义上的国民杂志。


它是学生在课外闲暇时偷偷看的闲书;


是大众居家必备的厕所读物;


是返乡务工人员在火车上和啤酒饮料矿泉水一同出现的旅途消遣。


即便是明星富豪、社会名流,在飞机、火车上也必然不会拒绝这种纯粹的娱乐。


相较于《读者》浓厚的鸡汤氛围,和《知音》偏重明星闺房密事的八卦,《故事会》的文章大多来自民间。


其内容虽然离奇怪异,但往往带有浓厚的民间色彩,并时不时透露着一丝血淋淋的现实。


重男轻女,逼婚逼嫁,人口买卖,迷信杀人,毒品犯罪,贪污赌博,各种现实社会阴暗面与传说秘闻的结合,使得这些故事既玄幻又真实。


这种夸张又现实的基调,使得《故事会》成为大老粗们的吹牛草稿。


再一次,击中读者的心理需求。


毕竟,一个无法复述,无法用来装逼的故事,是没有价值的。


在互联网尚未普及、娱乐匮乏的过去,《故事会》就相当于纸媒中的抖音快手。


是过去整个中国卖得最好的文学杂志之一。


是的,“文学”不是只有阳春白雪,也有下里巴人。


尽管因为写作文的缘故,我买了很多的《意林》、《读者》,但实际上我最喜欢的厕所读物,始终是《故事会》。


虽然读到高中以上,你就会觉得故事会的语言过于简单、朴实,缺乏美感。


但故事情节,整体节奏,戏剧冲突,一分不少。


《故事会》给我的感觉,是一种最单纯的“阅读快乐”。


我知道是假的,我知道它的内容很夸张,我知道它的语言粗俗,但我就是喜欢。


人类就是喜欢听故事,《故事会》也始终专注于刊登故事。


以识字就能读懂的通俗文学,为大众创造了无数娱乐内容。


而回报,自然也是丰厚的。


《故事会》发行量在全国各大期刊中名列前茅。


1985年直接创造了760万册的世界期刊单语种发行记录。


1999年故事会码洋(全部图书定价的总额)1.08亿,约等于整个上海文艺出版社总码洋的一半。


这个十多人的小团队所创造出的经济效益,抵得上一家大型企业。


时至今日,《故事会》也依然在影响着这一代人的认知。


初代网红“凤姐”自述最爱的读物是《知音》和《故事会》。


她说过,《故事会》是一本“在农村永远最容易获得的书籍”。


进狱系男星签哥,曾在出行时被拍到随身携带《故事会》,说自己“坐飞机要带、演出要带、出演综艺也要带”。


五条人也曾发行过一张名为《故事会》的专辑,整体风格皆借鉴了《故事会》杂志风格。


茂涛说:


“可能很多大城市的同龄人是从小听欧美摇滚长大的,而我们其实是从小看《故事会》长大的。”


知乎上有个热门问题:


《故事会》中让你印象最深的故事是什么?


数千个回答,带出无数童年阴影。


而“故事会”一词也变成了一个网络梗,用以质疑他人虚构故事博取眼球。


这说明了《故事会》被污名化了吗?


不,这恰恰说明了《故事会》作为厕所读物的成功。


我认为这是一种光荣和肯定。


实际上,在《读者》、《知音》、《故事会》中,我始终认为,唯有《故事会》对自己作为一本厕所读物有着最清晰的认知。


也只有《故事会》始终在坚定的履行着自己作为一本厕所读物的职责,为大众带来最接地气的娱乐。


这种娱乐需求至今依然存在。


无数视频剪辑号,小说语音配图营销号,以及知乎故事号,都是各种新时代的《故事会》变种。


人人都是《故事会》。


6


厕所读物,有鸡汤文学,有明星八卦,有都市传说,自然少不了怪力乱神。


发行《读者文摘》的同时,甘肃人民出版社还创办了另一本杂志——《飞碟探索》


杂志编辑的回忆,发行该杂志主要是看到《罗斯韦尔事件》等文章引发遐想,便萌发了做“飞碟”杂志的想法 。


于是《飞碟探索》正式创刊,杂志内容集中在要探索飞碟、外星人和特异功能等超自然现象及事件中。


和《飞碟探索》相比,显然受众基础更广泛的《读者文摘》更受欢迎。


相较而言,“飞碟”、“外星人”、“特异功能”这些超自然元素,受众无疑过于狭窄。


但好在,《飞碟探索》发行于80年代。


从上世纪60、70年代,美苏之间掀起太空竞赛,整个人类社会对宇宙深处充满向往。


好莱坞同期崛起,后来《2001太空漫游》、《星球大战》、《第三类接触》等太空主题电影将大众对星空的向往拉满,对UFO产生了前所未有疯狂。


《飞碟探索》的出现,顺应了当时的环境,满足了人们对于探索宇宙的强烈好奇心。


因此,即便无法与《读者》、《知音》、《故事会》等主流杂志相比,《飞碟探索》的发行量依然稳定上升,并不时有读者主动为其进行宣传。


《飞碟探索》最主要的受众,当然是广大的男学生。


试想象,除了闲极无聊,热爱科幻的男学生,还会有谁喜欢看这些虚无缥缈的“宇宙”、“深空”、“外星人”?


这种毫无卵用的信息,是男学生最热爱的装逼资本。


只有男学生会对这些硬核而无用的信息感兴趣,并拿出来显摆,甚至互相争论。


然而,即便背靠《读者》,选材硬核,也无法让UFO和飞碟的科幻色彩变得可靠。


诞生于魔幻的80年代,讲述UFO和特异功能等内容,《飞碟探索》已经离不开“魔幻”二字。


仅看其标题,《UFO下半月出现几率高》、《1万年前,地球上有过外星人》、《他们就在近旁》这耸人听闻的标题风格就已然足够惊骇。


标题骇人,内容上更是极尽朋克,《走近科学》直呼内行。


简单一句话概括就是“一本正经的胡说八道”。


最常见的,是在某地发生不明飞行物事件,联系地方不同的历史,再配以当地人物的证言,辅以几张模棱两可的照片。


不仅有具体地点,具体人物,甚至有具体的“科学理论”作为支撑。


甚至言之凿凿的说某个地方外星人和人类的接触。


结尾再来一个:


“也许,明天我们离这些问题的答案会更近一步”


“究竟有没有外星人呢?我们再继续探索吧。”


既胡说八道,又撇清责任。


宗师级的左右互搏。


当然,这种风控措施的存在,并不妨碍《飞碟探索》成为神秘主义首席代言人。


像百慕达大三角、麦田怪圈、复活岛巨像、通古斯大爆炸、亚特兰蒂斯这些现在大家耳熟能详的“人类十大未解之谜”,《飞碟探索》基本都有所涉及。


然而,这些缺乏科学基础,依靠想象、臆测和模糊的证据拼凑的内容,实际上和民科没什么区别。


当然,大家都是民科。


我小的时候曾极度痴迷外星科幻。


在看到许多像《飞碟探索》这样的杂志言之凿凿的说着:


美国和51区(也有的版本是52区)里的外星人如何交流技术;


亚马逊森林里有一条外星人建立的条村子并和人类保持着友好交流;


太平洋小岛发现外星人实验基地,与当地军队交战;


这一类文章后,我人都傻了。


年幼的我,还无法接受“书上说的不一定是真的”这个事实。


每天被老师抓着写作业的现实世界,高魔的飞碟世界,二者在我的认知中形成剧烈冲突。


类似于,你洗澡还在用煤烧水,你爸却说他是歼星舰驾驶员。


完全凑不到一起的东西,硬给凑到了一起,结果就是认知割裂。


很长一段时间里,我都不知道为什么我家附近能看到外国人,却看不到外星人。


如果你以现在的目光去看待这本集合了探访、传说、幽默故事、都市传奇,号称全世界发行量最大的UFO杂志(也是唯一一本),实际上跟一个软科幻版的《故事会》并无区别。


这种“开局一张图,剩下全靠编”的内容模式,即便在当今的互联网,也依然不少。


甚至在绝大多数“内容平台”上都是主流。


靠着一手“标题+图片”的胡扯技巧,大量低端营销号“小编”在贴吧、微博、以及大量中老年人必备的“新闻客户端”上获取流量。


即便点开看几眼便关掉,但在庞大的用户基数下流量依然不少。


《飞碟探索》由于在80年代搭上了太空科幻的风潮,方才能够幸运的以奇快的速度发展壮大。


另一方面,《飞碟探索》的内容尽管很多是“胡说八道”,但也确实是“一本正经”。


提出观点和事件后,《飞碟探索》也会用尽各种资料、理论、证据,来验证自己的内容。


尽管这些资料本身也不一定准确,甚至不一定有关系。


但相比各种“小编觉得”而言,已经相对负责。


在“胡说八道”上,《飞碟探索》可谓用心至极。


而客观上,《飞碟探索》也确实帮助一代人开阔眼界,了解了他们原本所不知道的神秘世界。


在一定程度上这本杂志也充当了许多人的科学启蒙读物,甚至成为了许多科幻作家的入门基石。


7


杂志作为一种文娱产品,离不开渠道。


而国内上世纪至今最为普遍的一种杂志期刊销售渠道,并不是真的地摊,也不是书店,而是报刊亭。


报刊亭,这种由邮政局管理、制作,用以售卖报刊杂志的设施,在漫长的演变中,逐渐附加了售卖饮料、零食、电话卡、生活用品,公用电话的公共服务设施。


在那个互联网尚未兴起,便利店还没遍地开花的时代,这些基础功能一应俱全的铁皮亭子是当时为数不多的便民设施。


年轻人上班前来买饮料早餐,顺便翻看新出的时尚杂志;


学生放学后在校门口的报刊亭前,挑选漫画、青春小说杂志;


老年人遛弯之后,顺便在附近的报刊亭里买上一份报纸,了解一天时事。


报刊亭不起眼,但遍地都是。


在城市生活漫长的演变中,报刊亭彻底融入了大众生活,成为城市文化的一部分,嵌入一代人的记忆中。


也因此,报刊亭也成为了过去那个时代,各类杂志的销售的重要渠道。


比如《故事会》有近九成发行量来自车站和城市报刊亭。


8


遍地的报刊亭,代表的其实是纸媒杂志的巅峰。


而成就厕所读物的巅峰的,既不是杂志这个产品,也不是报刊亭这个渠道,而是那个再也回不去的时代。


我国市场经济基本起步于80年代,而后持续腾飞。


同样的,国内纸媒市场的各类杂志也普遍起步于80年代,并在00年前后达到空前繁荣。


繁荣的,是纸媒,也是经济。


1978年我国期刊品种仅有930种,发行量为7亿册;


而到1985年,品种已暴涨至近5000种;


1988年,发行量猛增至25亿册。


各种期刊杂志如野草一般野蛮生长,迅速壮大,而后相互厮杀。


不断有杂志创刊,也不断有杂志退市。


在这期间,《读者》、《知音》、《故事会》三大杂志成为期刊市场的佼佼者。


《读者》在2004—2007年,连续三年月均发行量400万册以上,成为全国第一大刊。


《知音》紧随其后,以庞大的号召力,衍生出《知音漫客》、《知音·海外版》、《知音·励志版》、《漫客·小说绘》、《漫客·星期天》等9种期刊、2份报纸和一个情感网站,成为一个巨大的集团。


《故事会》同样在90年代迎来自己的黄金时代,凭借巨大的用户基数,成为全球发行量第六的杂志。


在这三大期刊背后,《飞碟探索》、《意林》、《新华文摘》、《家庭》、《世界军事》等各大杂志互相争夺,整个市场激荡着强烈的生命力。


那是一个信息喷涌,人人好奇的时代。


学生在校园里手捧《读者》、《意林》吸吮着来自国外的鸡汤;


成年人好奇《知音》里女明星和富商之间的爱恨情仇;


火车上的返乡工人拿着《故事会》互相说着刚刚看完的故事。


每个人都选择了最适合自己的内容,选择了自己最需要的信息。


这些选择成就了杂志。


经济的发展,社会的开放,用户的需求,在那个时代相互交错,编织出了一众杂志的辉煌时代,而这些杂志实际上也代表着时代浪潮中一代人的选择。


9


巅峰过后,必然是回落。


2009年,曾和《读者》打了十年官司的美国《读者文摘》,正式申请破产保护。


这本一度称霸全球,陪着无数美国人熬过大萧条的杂志巨头轰然倒下。


但纸媒的衰落才刚刚开始。


新时代的脚步没有停下。


第一步,踩在了报刊亭上。


各大城市纷纷开启报刊亭拆除模式。


在2008年至2013年的五年间,全国共拆除10468个邮政报刊亭。


这些消失的报刊亭有因为经营不善倒闭的,有因为资质问题整改的,也有因为市容、交通问题被拆除的。


但最根本的原因,还是因为,它们不被需要了。


报刊亭承担的,是一个便民供应设施+杂志期刊售卖处的作用。


但随着城市化+互联网化+手机智能化,电商、外卖和遍布大街小巷的便利店顶替了报刊亭作为便民设施的作用。


但报刊亭始终是为了售卖报刊而存在的,而智能手机的出现,直接抹杀了报刊亭存在的这个根本理由。


报刊亭面临的残酷命运,不过是实体期刊败亡的前奏。


10


报刊亭退场,背后是纸媒的衰落。


不是因为报刊亭消失了,所以纸媒衰落了。


而是纸媒衰落了,所以报刊亭消失了。


报刊亭的消失,既是“果”,也反过来成为“因”。


纸媒的衰落,关键在于“手机”。


跟智能手机相比,纸媒的存在显得毫无意义。


大多数人看报纸期刊,有两个目的,获取咨询和获取内容。


然而,在手机面前,纸媒的这两个作用都显得如此拉胯。


作为信息获取渠道,报纸期刊时效性严重落后。


一天一版和半个月一期的报纸期刊,在互联网面前慢得如同龟速。


明星微博一发,这边手机推送立刻到位,网友涌动,热搜冲榜;


那边干死干活的撰写、排版、印刷、流转、售卖,隔着半个月说着15天前的“新闻”。


互联网对信息传播效率的提高,让期刊作为一种信息获取而言渠道失去了存在的意义。


这种意义的消失,不仅体现在时效性上,也体现在信息的“广度”和“真实度”上。


纸媒时代,大众获取信息的方式只能是被动接受,因为所有信息都经历了杂志和出版社的筛选。


而移动互联网时代,智能手机只承担入口作用,对信息几乎毫无限制。


信息广度与纸媒时代不可同日而语。


另一方面,在真实性上,纸媒的信息真实性一直是一个无解的问题。


读者面对一众杂志,为了吸引关注度,为了制造冲突而采用的“证据”,没有验证能力。


大众默认的是,“印在书上的就是真的”。


而在手机时代,信息的流通让证伪速度快速提升,一个谣言往往尚未开始流传,便有了辟谣,手机虽是传谣工具,但也是辟谣工具。


信息爆炸的时代,每个人都被复数的渠道和海量的内容包围。


新闻门户网站、公众号、微博,每一个平台都相较于报纸杂志,都具有跨次元级的时效性和丰富性。


在信息渠道极度缺乏,人人渴望信息的时代,杂志作为一种信息获取渠道必然备受追捧。


因为缺信息,所以追捧信息。


但在一个信息爆炸的时代,人人都被无数信息包围,仅仅作为信息获取途径的杂志已经失去了作用。


信息,依然是社交货币,装X利器。


但问题不再是获取信息,而是筛选信息。


杂志当然不仅用以输出信息,也用于输出观点和理念。


然而,即便作为观点和理念的输出者,杂志也已经落后于时代。


互联网过快的信息传播效率,导致观念迭代变得前所未有的快。


加速,是这一时代的主题。


前一天还在定体问我深思,第二天就是大国崛起干翻外敌。


这种观念的快速迭代对杂志形成了绝大的冲击。


在脱离过去那个魔幻的时代后,《飞碟探索》失去了神秘的光环。


面对微博豆瓣全民吃瓜的热潮,《知音》的明星秘闻失去了魅力。


自媒体可以随时随地因时而变,今天灌鸡汤,明天标题党,后天骂读者。


但杂志做不到。


船大难调头,杂志期刊的理念一旦确立就像公司业务一般,需要长期坚持。


如果一个杂志今天鸡汤,明天八卦,后天幽默笑话,几乎不可能活得下去。


这是纸媒和互联网两个不同时代的天然矛盾。


创生于纸媒时代的杂志,其理念早就已经跟不上互联网时代的速度。


而跟不上时代的纸媒,只能迎来退场。


刚过完40大寿的亚洲第一期刊《读者》,上一次进入大众的视线,还是因为发不起工资的谣言。


尽管已经被辟谣,但其经营状况依然不容乐观。


自2013年起,读者传媒的净利润连续五年持续下滑。


到2019年才开始恢复增长。


而增长的原因,也不是因为杂志业务回暖,而是因为期刊产品涨价,以及原材料、图书、教材教辅销售收入的增加。


知音传媒,IPO两次受阻,整体营收自2013年开始,持续下降。


2018年左右,集团盈利方才扭亏为盈,但靠的却不是《知音》杂志业务。


《知音》巅峰时期广告客户排队打款的景象,不复存在。


同样的故事,也发生在《故事会》身上。


《故事会》杂志广告年收入最高时可达1500万。


2010年后,广告投放开始下跌。


报刊亭的大量关停,直接切断了《故事会》的零售渠道,发行量随之暴跌。


到2015年,《故事会》广告业务基本归零。


三大顶流也无法抵挡时代的洪流,其他报刊更无需多言。


据不完全统计,仅2018年上半年,国内便有20家左右的报刊进入休刊或停刊的定位。


2019年,《飞碟探索》杂志宣布休刊一年,以调整杂志定位。


互联网的发展,从渠道,内容,效率等多方面对纸媒形成打击。


时代变了。


11


面对冲撞而来的灰犀牛,各大杂志不是没有努力过。


但时代浪潮,避无可避。


读者传媒2010年成立子公司,主营“读者”相关电纸书、手机、平板等数码产品。


结果,2013年销售量5208台,销售总金额435.28万元,只能说聊胜于无。


除数码产品外,读者传媒也尝试投资影视剧。


《武媚娘传奇》、《天伦》、《定远舰上的男人们》等影视剧后面,都有读者传媒的身影。


三部剧合计赚了约600万,聊胜于无X2。


2015年底,读者传媒成功突围上市,成为赫赫有名的“中国期刊第一股”。


股价一路飙升,差点成为了这个纸媒衰落时代的光辉救世主。


但短瞬的光辉后,便是无尽的下坡路。


《读者》的月发行量从2006年巅峰期一千万份,一路下跌。


反映在股市上,是股价一路走低,到2021年,市值缩水超150亿。


转型线上似乎成为了唯一的解。


于是《读者》、《知音》、《故事会》带头,各大杂志纷纷做起APP、开起公众号。


杂志上贴满二维码,唯恐漏掉一个人。


可线下出身的内容,适应得了线上的观众吗?


他们当年崛起是因为快,准,狠,野。


但现在网上的内容创作者,比他们野多了。


在模仿自己的比赛中,他们只能是第二名。


12


所以厕所读物消失了?


不不不,只是换了一批而已。


说到底,什么是厕所读物


是耸人听闻的标题,是东拼西凑的冲突,是迎合情绪的鸡汤,是都市传闻和怪力乱神。


当年的“知音体”,变成了一篇篇耸人听闻的10w+,侵占着你的的朋友圈。


当年的乱来文章,在信息流平台泛滥。


那些怪力乱神的神秘新闻和剪辑拼凑的视频,在各种新闻app、qq空间以及短视频平台赚取老人和小孩的流量。


每个时代都不缺那些矫情到死的鸡汤,和语不惊人死不休的标题党。


时代的变化,不过是让它们换了一个载体,换了一批面孔。


《读者》、《知音》、《故事会》、《飞碟探索》、《军事世界》;


知乎、微博、公众号、抖音、快手、小红书;


杂志中审核投稿的编辑;


公众号上修改文字的小编;


手捧杂志在火车里聚精会神的农民工;


端着手机面对屏幕发笑的互联网打工人。


有什么区别?


毫无区别。


又或者,从来没有所谓厕所读物;


有的,只是对人性的追逐。


厕所读物四十年,不过是一场横跨四十年的预言。


未来不过是历史的一再重演。



全文参考资料来源如下:

【1】.读者.

【2】.知音.

【3】.故事会.

【4】报刊亭消亡史.虎嗅.NOWNESS现在.

【5】报刊亭,一个即将消失的行业?.虎嗅团队.

【6】.《读者》官网.

【7】.胡亚权:我就是《读者》的一个老编,每日甘肃网.

【8】.陪伴你青春的《读者》杂志,今年40岁了,它现在还好吗?新华每日电讯.

【9】.传统文摘类杂志的数字化生存——以《读者》为例.出版发行研究.

【10】.《飞碟探索》创办小记.文史漫笔.

【11】.1980年代以来我国综合性文摘期刊研究 以《读者》《青年文摘》为主要个案.胡伟.

【12】.《读者》:一本国民杂志的传奇之旅,夹馍星球.

【13】.报道失实构成侵权 知音杂志被判败诉.新乡市中级法院.赵文超 杜伟强.

【14】.知音传媒全面扭亏为盈 《知音》杂志却无力回天.媒通社.丁鳗.

【15】.西北偏北,《读者》的地方记事.腾讯网.琢介.

【16】.《解读故事会——一本中国期刊的神话》,上海社会科学院出版社.沈国凡

【17】.《故事会》:大理论撑起“小”刊物——访《故事会》杂志主编何承伟.传媒.李晓晔.

【18】.《故事会》创刊的前前后后.编辑学刊.钱舜娟.

【19】.作为“现象”的<故事会>——新故事叙事特点与<故事会>传播模型探析.马圆圆.

【20】.没想到吧,《故事会》还活着.Epoch故事小馆,麻薯。

【21】.《故事会》:跨世纪的品牌战略.出版发行研究.何承伟.

【22】.曾经销量400万份的《故事会》:网络时代如何生存?GQ报道.肖薇薇.

【23】.《知音》27年风格不改欲上市惹争议.中国新闻网.

【24】.那些年我们深爱的报刊亭.界面新闻.

【25】.《读者》官网.

【26】.在"刷屏"看新闻的时代,报刊亭还有没有存在价值呢?南方周末.李坤晟 王若辰.

【27】.700万发行量,15亿人次阅读的《故事会》,新媒体玩得如何?清博智能.

【28】.读者传媒2020年年度报告.上交所.

【29】知音传媒(ipo20138)财报全文.中财网.



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