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这个品牌有仙女照相“肌”？你有仙女梦吗？

百家作者：首席营销官 2018-04-05 09:50:27

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

人间四月天，樱花最烂漫。一年一度的樱花季来袭，淡粉的花色美不胜收，各地的赏樱大军的美照频频在朋友圈刷屏，与此同时也有不少善于利用“天时”的品牌，借势樱花季玩起各式粉色营销，就像近期看到的这些案例， CITY CAFÉ携手桂纶镁拍摄一支短片《樱花七日》，携程抓住樱花季旅游热打造了“非当季樱花，没有观赏欲”主题的系列活动，这些品牌通过粉色营销给自身增加了一抹粉色。

说到粉色营销，想起前不久在朋友圈看到同行好友晒出的一张惊艳仙女照，经交流才知道是参与了全球时尚化妆品牌兰芝，和网红店海马体照相馆联合推出的仙女照活动——“每个人心中都有一个仙女梦”，仔细回顾其近期的传播后，发现这个品牌在探索情结营销这块确实值得借鉴。

仙女情结营销背后的洞察：

每个女生都拥有一个仙女梦

这一波营销campaign有很多角度的精心设计，比如说对有着仙女情结的人群洞察。每个女生都拥有一个仙女梦，相信对于每个女生而言，这是一个与生俱来的仙女情结，这本质是对温柔、善良、美丽的追求和向往。

我们从小开始，通过电视书籍看了仙女主题的神话卡通故事，如《牛郎织女》《花仙子》等，受到熏陶感染萌发仙女梦。不管自己什么条件和生活背景，也不管自己是否有颜值和气质，在女生慢慢长大后，这种梦想一直深藏在每个人的心中——希望自己活出仙女的模样，并越发将这种向往的形象给神圣化。

在现实生活中，她们只能通过护肤、穿衣、社交等不同宣泄方式找到出路，将自己打造成一个仙女类型的女孩，以此来寄托这份仙女情结，如在特别的日子里穿上一条仙女裙，或者通过日常护肤来保持永不衰老的仙女肌肤，也可能在网络上以仙女自居，发个仙女表情包开聊，以寄托对超越自身的美好期望。

正如我们从兰芝这支仙女主题视频所看到的，通过采访数位不同职业的女性，我们可以深刻地感知每个女生对“仙女梦”的理解和向往——“长发飘飘”、“粉粉的纱裙”、“透亮的肌肤”、“好好打扮自己”均成为一个仙女的标签，但因为生活和工作带来的双重压力等问题，破坏了她们原来“仙女”的状态，这些难点让她们越发地觉得仙女梦遥不可及。

打造仙女水产品：

满足受众追求仙女感肌肤

正是深刻洞察到女生渴望仙女感的这份情结，兰芝也发现女生所追求的仙女感离不开这两点： 外在的仙女感是保持晶莹剔透的肌肤，内在的仙女感是获得舒适、自由、活力的生活状态。

对此，为更好地满足受众追求的仙女感，兰芝倾力打造了仙女水产品，即兰芝粉仙女肌底精华，由于具有精萃双重果王“仙”活能量等特点，可以赋活女性肌肤晶透“仙气”。通过推出仙女水产品，让她们拥有自然、健康如仙女般的肌肤，通过护肤打造仙女形象气质，满足女性追求仙女美的需求。

值得一提的是，作为兰芝品牌新晋代言人金裕贞，无论是颜值还是演技，我们同样可以从她身上发现处处流露的仙女感。在颜值上，走清纯仙气路线的金裕贞拥有清澈的眼睛，自然健康的肌肤和治愈系的笑容；在演技上，无论是拍摄影视剧《云画的月光》《优雅的谎言》，还是参与各种娱乐节目，其活泼可爱的气质和极具亲和力的性格早已深入人心。

由此不难看出，从颜值到气质，金裕贞的仙女感确实早已深深印在受众脑海里。兰芝邀请代言人小仙女金裕贞为仙女水发声，印证了一个品牌在明星营销方面的智慧。兰芝正是精准找到金裕贞个人品牌形象与仙女调性的契合所在，借助仙女代言人形象更有利于将仙女水的特点展现得淋漓尽致。并且利用明星代言形成品牌联想，勾起受众对同款清新活泼小仙女的期待和欲望。

携手海马体照相馆营造仙女仪式感

兰芝深谙拥有仙女状态，不仅仅是保持年轻肌肤来获得仙女美，更需要一种仙女仪式感来将这种仙女生活状态落地。对此，兰芝携手定位“生活需要仪式感”的网红照相馆海马体照相馆，进行跨界合作为女性营造一次专属的仙女仪式感。

围绕仙女仪式感的营销，双方展开系列合作，推出了“每个人心中都有一个仙女梦”主题，通过具象可感知的形式为“仙女”梦想赋予仪式感和体验感。

在前期预热阶段，兰芝邀请ACui阿崔等KOL进行产品体验，巧妙借助KOL生活化的真实测评体验，让产品走进大众视野中，引爆仙女水的关注度。在这个过程不仅仅唤醒了女性的护肤需求，强化了受众对仙女水的认知。这种花式种草和安利无形中塑造了产品口碑，在产品层面成功在“仙女”与“兰芝”建立强关联，将“仙女”的产品概念打进受众的心智。

3月5号仙女照相机正式上线，这是兰芝联合海马体精心打造的仙女主题拍照活动，拍照活动通过设计粉色色调的背景，利用散落的樱花花瓣和发间的羽毛等元素为广大女性拍出仙气满满的照片，营造仙气十足的拍照环境帮女性圆梦。

除了线下的落地活动，兰芝联合海马体推出的“仙女照相肌” H5同步上线，这是集合兰芝51家柜台和45个门店造势，所设计的领取券和体验装的活动。H5巧妙将仙女水卖点“肌肤晶透仙气”与仙女照进行结合，除了派发拍照优惠券，还邀请受众去门店专柜领取仙女水体验装，为线下活动引流。这支H5让大家可以体验到秒变仙女的趣味，成功将“仙女水”抢占“仙”肌的概念再次占领受众心智。

为最大程度扩大活动效果，兰芝邀请到清纯甜美的南大校花钟恩淇，临界十樱、周若雪、马梦嘉等KOL，到海马体照相馆体验拍摄仙女照，利用兰芝产品打造仙女肌妆容，借助具有仙女形象的网红不断深化受众对活动主题的认知。在后续阶段钟恩淇等KOL也在其个人微博分享视频和照片，仙女照瞬间在网上刷屏，在微博留言区瞬间收割不少好评。粉丝们纷纷以“初恋脸”、“樱花女神”、“春天的气息”等进行留言，对偶像的仙女照给予高度赞美。KOL的体验加持加上优质UGC内容，扩大整体的活动影响力，进一步提升兰芝的产品声量。

联手海马体照相馆打破次元壁，借助仙女IP话题，在营销活动中赋予消费者“仙女”元素刺激，激发每个女生内心最深处的仙女情结，勾起她们记忆深处的共同记忆符号；同时创造一个沉浸式的体验仙女角色的场景，给用户带来全感官的“仙女”消费体验，兰芝在营销上成功为大家营造了仙女仪式感。

双“仙”合璧：跨界合作背后的品牌契合度

回顾这场“每个人心中都有一个仙女梦”的粉色营销，之所以能够取得不俗的口碑和反响，除了精准的人群洞察，还离不开兰芝和海马体照相馆两者在“仙女”调性方面的高度匹配，实现强强联合帮助女生梦想成真。

在产品层面，兰芝粉仙女系列承包女性的最美仙女“肌”，无论是兰芝粉仙女肌底精华还是粉仙女柔珠面膜，具有保持女性肌肤光滑粉嫩的功能利益点；而海马体照相馆作为网红潮店，拍出属于每个人的仙女照帮助女生定格最仙的瞬间，为受众创造艺术美学体验，从精神层面满足人们的仙女情感宣泄需求。

正是因为注重跨界品牌的契合度，融入美学、情结营销等方式，更好地唤醒每个女生最真实的美，为受众带来更年轻、更有活力的玩法，在提升大家的参与感之余，兰芝也将自身年轻活泼的品牌形象传递给更多人。

纵观兰芝这波玩法，产品和营销双管齐下确实可圈可点，充分挖掘“仙女”这个IP符号的相关元素——粉色、仙女等，将主题渗透到每一个营销环节，在无形中强化自身产品“仙女肌”的概念，不断勾起具有仙女情结受众的情绪。在这个互动过程将受众对“仙女”话题的关注，转移到兰芝产品和品牌的关注上，使消费者产生移情效应，达到对品牌的移情，也让女性得以更好地释放仙女情结，可谓真正打出一场粉色十足的仙女营销。