大排档款的桌椅、简陋的装修、刺眼的霓虹，这里乍一看就像上世纪港产片里随时“开片”（打架）的大排档，而且名字还特土——春丽吃饭公司。然而，它却吸引来外国时尚博主、国内嘻哈歌手前往打卡拍硬照甚至录 MV。没错，这的确是一家网红餐厅，但同时，它也是一种成长中的新式餐厅“物种”代表——这些年轻人在卖着我们熟悉的食物，但却以设计的手段，将原本不怎么酷的餐厅包装成我们想发朋友圈的品牌。正如很多时尚界的潮牌，这种新物种大多个性明确（更反叛和街头）、设计风格统一、懂得玩营销玩传播，让年轻人无法拒绝。
春丽吃饭公司，从某个程度上来看，也可以算是一个意外。两位老板一开始想做烤肉店的，但投了 10 万装修好后，却发现和隔壁店铺撞品类了。为了不两败俱伤，老板只好换种类别，用了两天构思，10 天就省着钱把装修重做了一遍。红蓝搭配的霓虹灯、白底红字的灯箱、繁体字印刷、复古挂墙电话、黑白电视、大排档桌椅和粤语歌 BGM 等，都让人想起过去的香港。不少前往拍照的人都将自己称为“王家卫男孩”和“王家卫女孩”。墙面上随意的书写涂鸦，还有各种贴纸看似随意却视觉效果很好的安排，一看就是招牌上写的“春丽和不着调艺术家的故事”的产物。一般人看到的是春丽“不欢迎”里的反叛调皮，懂行的人知道这是设计师苏五口和上官喆的“不合作系列”产品。上楼相伴的灯箱提倡你要“做个废物，没有梦想，吃饭睡觉，保持可爱”，厕所是“不分男女”，而墙上海报要写“不怎么 NICE”。至于菜品，鱼香肉丝只有肉丝，因为老板不爱吃菜；猪蹄凤爪则做成“飞起小猪蹄”和“低于小风爪”，反正都很辣；店内饮料只供一款内蒙的“大窑嘉宾”，因为老板本人就是 95 后的内蒙小伙。老板自知餐厅卖点是“吃饭五分钟，拍照一小时”，因此运营上也很自觉迎合。知乎上，有人形容春丽吃饭公司的微博“全都是摄影作品，完全不像饭店”，这就可以看出老板对餐厅的定性。而且，老板在一次采访中还表示，为了保持新鲜感，店内的整体装修每 4 个月就会更新一次。餐厅爆红后，全国各地出现了抄袭春丽风格的“淑芬串串公司”、“大利食饭公司”、“吉祥火锅公司”，听到消息的老板没有勃然大怒，而是在微博上发起了个“春丽打假公司”话题，和大家边打假边互动。春丽吃饭公司，可以说是一个不算特别在乎餐厅原有主角——菜品的餐厅，它更擅长的反而是打造一个年轻人爱去爱待爱炫的社交空间。
当 60 岁高龄的方便面在外卖兴起和消费升级的潮流下迎来寒冬，爱范儿（微信号 ifanr）广州办公室旁却有一家“反潮流”的餐厅——一家专卖方便面的“不方便面馆”。小时候煮方便面时多少会有小失落，因为，自己煮出来的效果永远都不是包装封面的模样。店面除了会卖大量来自韩国日本香港的方便面外，还提供现煮服务。基本上，就是为方便面搭配上蔬菜和肉等配料，将方便面煮成包装封面的模样，售价在 18-28 元之间。据介绍，餐厅每隔一段时间就会更新菜单，就会推出新品。除了“方便面也值得被认真对待”的产品概念新奇外，面馆工作人员和整体设计也都非常“潮”和酷。黑底白字的招牌上，搭配着对比强烈的红蓝黄条纹，让人感觉这更像一家便利店。还没踏入店内，你就被警告将“进入 24h 吃喝玩乐区域”。在店铺里面，消费区域则以温度为线索分为几个区域：“80-100 度”的方便面烹饪区、“15-25 度”的方便面和零食区、“0-4 度”的冷饮冰柜区。和所有强调“创意”和“设计”的店铺一样，面馆在就餐区设了一面杂志墙，摆满了一堆既能激发创意，又合适拿来摆拍的杂志。当然，少不了的是和各种“生活方式”玩跨界，譬如和耐克联合做跑步活动，或是在树德生活馆的创意分享。虽然，这家店原本就是餐饮年轻化的好例子，但更有趣的，是孵化了这家店的团队——亚洲吃面公司（以下简称为“亚面”），他们除了有做自己的品牌，同时也为其它餐厅打造着年轻化的品牌形象。
当传统的中式连锁餐厅已经无法满足年轻人对高品质简餐的需求时，一些聚焦把单品做好的简餐品牌迎来了新的机遇。在这个除了口碑外，人们大多通过社交网络来发掘新餐厅的时代，品牌形象和品牌个性（话题性）显得尤其重要。于是，我们看到于 2001 年诞生在广州的“小飞生煎”，从原来的本地口碑小店，经过亚面一番包装后，升级成为在 CBD 地段也能轻易突围而出的“来自上海的包包——小飞生煎”连锁品牌。九毛九旗下，从前以尴尬的“穿越到三国时期”为主题的“太二酸菜鱼”，在默默无闻经营一年后决定换个方向，让亚面改造成二次元风格强烈、性格“太二”的全新形象，顺利被年轻人捧成“网红”。而曾担任米其林二星餐厅主厨的 Tommy 要把“高档食府的优质卤味落地成标准化产品”时，他和联合创始人也更有预见性地为这一传统潮汕美食定下更年轻的基调，和亚面联手做出“狮头牌卤味研究所”既年轻又讲究的整体调性。今年，亚面更和成立于 2008 年的牛肉火锅品牌陈记顺和投资孵化新一代年轻品牌“牛禄制造堂”，目前已经在广州试运营，让前几年就已靠美味红过一轮的牛肉火锅再酷一把。如果说春丽吃饭公司的纯视觉风格，以及不方便面馆的创新面食法和跨界玩法更像是个人创意迸发的结果，那么亚面和各个餐饮品牌的结合，或预示着将目标人群定位年轻人的全新中餐品牌个性化升级趋势的开始。
有时候，在面对刷屏朋友圈的“网红”餐厅时，我们心理也会在想，“不就是靠装修靠营销炒作嘛”。但当我们被给予可尝试的机会时，我们会不会探个究竟？美好的外观一直都是最好的“敲门砖”。整体清洁的环境，有设计感的装修，让人有种“应该也不会太糟糕吧？”的感觉。在大众点评上，顺利完成品牌升级的“太二酸菜鱼”的评论近乎都是对菜品的肯定，甚少人再提起“整体设计”、“概念”等卖点，唯一还“很网红”的就是，大家都表示要等很久位。说到这里，好出品的“网红”餐厅，高颜值环境和食物，在社交网络上的传播和“种草”率也更高。而对于像春丽这种照片远远大于吃饭作用的店铺，如果你看大众点评，大部分人会耿直地写下“饭不好吃，照相极好”；如果你搜微博，那就可能只找到凹造型的硬照。这也是为什么，老板要定期换一次整体装修，让客人都能常拍常新。而且，春丽现在还会精选微博粉丝的留言，印刷贴在桌子上，也是保持粉丝粘度的方式。从这个层面来说，春丽提供的服务其实偏向是一个拍照空间，你给的饭钱，就当是门票吧，而它的更重要任务，反倒是做好用户运营，保持忠诚度和粘性得足以让人抛开食物口味不谈。由此可见，在吵起名声后，网红餐厅也是要回归到餐饮服务业本质——是否能够保持出品质量和服务质量。不过，无论是食品口味还是服务，这都相对主观，基本上只要“粉丝”愿意消费，就能养活。近几年来，网红餐厅要面对的更严峻的问题还是在于管理上的硬伤。去年 3 月，上海网红面包店 Farine 因被曝使用过期面粉而被关停；几个月后，“一笼小确幸”更是被曝因中央厨房加工有问题，出现食物中毒事件，被勒令停运。《好奇心日报》曾报道过连续创业者陆晓逊的故事，他曾在上海开了 6 家餐饮店，其中还有不少是“网红”店，但很多都因为管理和经营上的短板而面临困境。陆晓逊认为自己的兴趣和点子都非常多，但和自己从零开始经营相比，他更希望“点亮某一个点以后，能有一个替他接盘管理的人出现”。不少人认为，餐饮入门的门槛比较低，所以不少跨界运营的创意人士因缺乏餐饮管理经营经验，造成了不少“硬伤”类的安全问题。相比之下，原本就已在饮食业经营多年的品牌和亚面这类更懂年轻人和营销玩法的创意团队搭配，显得相对稳妥。拿“太二”为例，一个有趣的品牌个性，只是吸引年轻人去尝试了第一次。而在人们持续追捧的背后，是九毛九多年来成熟的服务、后厨和菜品管理，再加上供应链采购上的优势。考的还是经营的硬功夫。上海从事连锁餐饮行业 20 多年的职业餐饮人田立表示：要想生存下去，还是要生产能让人们高频消费的、有品质的产品。关注微信公众号爱范儿（ID：ifanr），后台回复以下关键词，获取热文。
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