玩家最想玩的创意出现了，但只存在于页游广告里

文章授权转载自公众号：游戏研究社

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贪玩蓝月的 “ 渣渣辉 ” 已快过时，现在页游界广告最新梗是 “ 巨鲲 ” ！

今天来跟大家聊一聊，页游广告商，是如何再一次复制了自己的成功的。

从上周开始一直到今天，我已经陆续看到好几篇关于 “ 巨鲲 ” 的热文。

其中大部分，是作者以猎奇的角度，向大家展示这个在互联网上逐渐蔓延的广告系列，里面有很多奇葩的、搞笑的图片，收效都不错。大家在评论里嘻嘻哈哈，全然把它当成一个喜闻乐见的新梗。

巨鲲的确在变成一个新梗。

你可能已经在网页、微博或其他什么 APP 里见到过这个系列的广告，广告主多为页游和手游厂商，这种广告也被统称为 “ 买量广告 ” 。

它们的关键词除了 “ 鲲 ” ，还有 “ 远古异兽 ” 、“ 吞噬 ”、 “ 进化 ” 等等。

这些词有没有觉得很熟悉？这都是仙侠类网络小说的惯用词汇啊！“ 买量广告 ” 果断抓住了这个爽点！

老实说，我从来没想过 “ 渣渣辉 ” 会火；而在它之后，我也想不到 “ 升官广告 ” 能火，更想不到下一个火的是这样一个无厘头的鲲类广告。

升官广告，鲲类广告可能受了它们的影响

比如：“ 开局体 ”

“ 反杀体 ”

当然最常见的还是 “ 大鲲吞小鲲 ” 的 “ 进化体 ”

据说明天 20 号有很多人请假，热心去为北欧远亲奎托斯父子接机。一样迫切的还有巨鲲广告，你看：

虽然我们常说游戏产业是创意产业，但广告行业一样是创意行业，在页游手游这个维度下，广告要比游戏本身的创意精彩多了。

不信？你看看这些留言！

无数网友看到这些广告后，希望玩到以 “ 巨鲲 ” 为题材的游戏，其中不乏游戏阅历丰富，见多识广的网友。

当然他们无一例外地失望了，点广告进去后，最终都遗憾收场 —— 游戏里根本没有鲲，更不存在什么吞噬进化玩法。

作为游戏产业中同质化最为严重的一部分，没人愿意承认国产页游有什么创意。要说有，恐怕也只是在自动化、付费点设计上越来越 “ 人性化 ” ，即使比之手游，页游设计在各方面依然落后了一个时代。

倒是页游广告，用这些鲲让我们看到，不少玩家真的想玩页游广告中的创意玩法。

而且，在经历了 “ 大家好，我系渣渣辉 ” 长达一年多的洗礼后，群众似乎并没有对这种洗脑梗式的广告产生抗体，巨鲲广告越来越多就是证明。

因为，只有看到优秀的数据反馈，广告制作方才会抓紧机会，对鲲做一系列的迭代和变种，推陈出新。现在广告多了，显然证明广告的效果不错。

这就是你在头条、贴吧与 QQ 空间不断看到鲲类广告，乃至所有页游广告的原因——它们确实有效，有人点进去，产生数据反馈，幕后推手加大力度买量，对素材进行不断更新，然后更多人点进去。历史不断重复，页游继续赚钱，在这个市场中 “ 良性循环 ” 。

页游是一种来钱很快的产品，所以竞争尤其激烈。讽刺的是，在这个竞争激烈的游戏市场中，最大的竞争点却落在了广告上。这就让页游广告必须求新、求变、求创意，紧抓目标人群的需求。

当我们回头看的时候，页游广告已经走过了一条足够扭曲的进化之路。

十年前的页游广告，曾经想法非常简单，就用一些三俗、黄暴的元素与擦边球配图来吸引目标用户。

“ 抢钱、抢粮、抢女人 ” 也好、“ 老婆不在家玩的游戏 ” 也好、“ 脱衣疗伤 ” 也好，不同题材、不同黄暴，只瞄准人性的弱点。这类广告现在也还有，但用得多了，玩家见得也多了，想点进去的欲望就自然减少。

而后页游广告就产生了各种分支，比如明星代言与洗脑式病毒营销相结合，相比三俗类广告就要高一个档次，但和某些电视广告也没什么两样。

“ 今年过节不收礼，收礼只收脑白金 ” 与 “ 屠龙宝刀，点击就送 ”、“ 是兄弟就来砍我 ” ，其实是一个性质。

在变化多端的互联网上，这类洗脑宣传一旦数量够多，富有创造力的网友就会对它们进行加工与传播，广告就有机会化身成梗，成为家喻户晓的页游文化代表，其中就有 “ 渣渣辉 ” 这样的无冕之王。

当然巅峰王者中还有 “ 古天乐绿了 ” 这样有力的竞争对手

直到现在的 “ 鲲 “ 类广告，它与前些年的页游广告中间，出现了一道分水岭。

之前的页游广告，无论是走色情擦边球、爆装备还是明星代言，核心的思路，是用普罗大众最基本的诉求：性、财富欲和追星，来促成广告点击量。

唯独这次的鲲，是一种和大众基本诉求关系不大的，带有某种神秘气息的、非主流的东西。

鲲类广告基本都盗用了 2015 年的爱尔兰科幻短片《 利维坦 》（ 我把视频搬运了过来，就在下面 ），和历来 “ 三俗 ” 的页游广告比起来，短片里的科幻元素简直是过于高大上了，高到了“不接地气”的程度。

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但反而，这让鲲类广告成为了页游广告中最具创意的一种。或许是因为广告商认为只有创意才能拯救审美疲劳（ 也许应该叫审丑疲劳 ）。

之前的 “ 渣渣辉绿了 ” 可能已经到了审丑的极限，再沿袭之前的风格已经难以保证效果，所以只能剑走偏锋，用陌生而违和的元素，交织成一组让人 “ 耳目一新 ” 的广告，反而出现奇效。

最有意思的是，鲲类广告这个品牌实际上不属于任何一家厂商。

不同于贪玩公司对“渣渣辉”的所有权，它不属于任何一方，而是众多买量公司共同推进起来的——它属于整个页游广告行业。

不知不觉中，页游广告已然成了某种独立、成熟、还很可怕的系统，当这件事情发生的时候，生产者、传播者、消费者，所有人都会如同庞大系统中的单个齿轮，推动着页游广告文化的发展。

我们联系了一位业内的鲲类广告制作者，他对此解释说：“（ 鲲类广告 ）参杂了很多人的想法……是市场催生了这个东西，（ 它 ）并不是个人的功劳 ”。

即使是制作者，有时也很难理解为什么那么多人喜欢。。。

“ 未来鲲的走向，要看市场的消化程度，如果不好的话，慢慢鲲就会少了，会被其他取代。”

被取代就意味着下一个循环。

鲲类广告当然不会是最后一个爆火的页游广告。我们会不断看到下一个渣渣辉，下一批 “ 俄罗斯套鲲 ” ，它们风靡互联网，轻松有趣，引人发笑、吐槽、或者谩骂。

对每个人而言，页游广告不过是生活中一味小小的调剂，我们大可以对它一笑了之，有创意的、能让人开心的，总归是不坏的；但对整个互联网而言，它已经变得长寿且巨大，独立成了一个难以撼动的系统。

一个事实就是，没有页游广告，依然会有许多玩家去玩页游；但有了页游广告，玩家们才会被导向这些有竞争力的页游。这个产业就是如此运行并稳定下来，市场虽受挤压，但在传统端游与新潮手游的夹缝中依然活得好好的。

本来到此，就应该收笔，这样对这个系统会显得尽量客观。

但我忍不住说出另一个事实，那其实已经不限于页游产业：

如果这个系统继续如此运行，用一个广告就能在市场上产生竞争力，最终赚大钱。那么很遗憾，你想玩的创意，可能永远只会存在于这些页游广告里。