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大首发日：品牌IP建造时

百家作者：公关界的007 2018-04-20 09:31:17

在乙方的时候最大的愿望是做出好作品，刷屏，拿奖，获得掌声，获得尊重，但这对于建造一个伟大的品牌来说，力量似乎小了一些。

到了甲方之后，职场愿望就变了，或者说愿望更大了，好的广告作品当然重要，但更重要的是，能否帮助所服务的品牌更加伟大，尤其在当下的互联网环境中，一个好的广告作品与成就一个伟大的品牌之间，似乎有一些矛盾。所以，现在作为甲方的坏哥本人，关注的更多的是能否帮助一个品牌更加伟大，让这个品牌在发展历程中，留下我的足迹，今天我们要聊的是如何建造一个品牌IP，Enjoy：

定义品牌IP：是给用户的长期承诺

进入今天的正题，希望以案例复盘的形式，分析一下如何建造一个品牌IP，那么我们先定义品牌IP是什么？

我认为，一个成功的品牌IP，是一份与用户达成共识的，有明确目的的商业契约。比如天猫双十一，这份契约规定了时间，每年11月11日，规定的内容是所有商品打折，每年11月11日有最大折扣的购物狂欢节，这就是双十一的IP契约。而现在发明双十一的人，是阿里巴巴的CEO，品牌IP是不是很重要？

再比如小米品牌的IP契约，性价比极高，有设计感。比如春节的IP契约，一定要回家过年。所以IP这件事，是需要很多人一起达成共识才能够宣布生效。

今天我们要讲的是腾讯视频首发《创造101》背后的“大首发日”，这几天我们看到创造101到处都是，已经呈现刷屏状态，作为一个策略人，我更想研究的是刷屏背后的策略是什么。

建造品牌IP：腾讯视频大首发日

建造品牌IP的过程，就是单方面拟定一个契约，告诉用户说，我这份契约里包括123这几条，你看行不行？

对于视频内容平台，首先带来的一个疑问是，作为用户来说，我忠于内容还是忠于视频网站的品牌？我个人是忠于内容的，谁家有我想看的内容我就去谁家看，在这场内容争夺战中，出现的另一个疑问是，目前的内容平台，除了头部个别内容外，大部分的内容是同质化的。如果一个行业几家公司的核心竞争力变的同质化严重时，品牌的力量开始彰显，开始需要品牌凝聚用户。

那么作为市场部我们除了帮节目做传播推广以外，还能做点什么？如何在内容同质化的竞争红海中跳脱出来找到机会点？

在三大视频网站中，我们首先看到腾讯视频的传播中出现了“大首发日”这个概念，现在还不能说这是品牌IP，但在未来很可能是一个有巨大价值的品牌IP。对这一品牌IP的建造，将会成为视频平台市场解决方案的探索。

接下来我们看腾讯视频为什么要做“大首发日”，以及大首发日能否成为一个品牌IP。

首先我们看“大首发日”的目的与定位，大首发日定位在腾讯视频的优质内容，把极具品质感的精品内容囊括在“大首发日”这一传播平台中，为年轻受众提供一轮官方筛选，让用户感受到“大首发日”首发的必属精品，降低目标受众的观看门槛，把大首发日打造成超级首发平台，通过品牌传播的方式来提升内容口碑与IP影响力，将品质与品牌通过大首发日的精品内容融合为一体。

再看“大首发日”针对的目标受众，大首发日针对更广泛的青年群体，致力于腾讯视频品牌的年轻化。大首发日突破了常规的视频节目传播方式，不再局限于节目本身的传播，通过对更广泛的青年受众进行深刻洞察，直接触达年轻用户的个性圈层，用好的内容激起青年用户的热情，大首发日围绕青年受众首发精品内容，以此来实现腾讯视频的品牌年轻化。

所以大首发日是以视频节目为承载，以腾讯视频品牌为依托背书，打造一个超级内容的品牌化传播平台，而这个超级首发日，正是腾讯视频想要建造的一个品牌IP，这已经比优酷爱奇艺向前走的更远了一步，下面我们看它是否能够成为一个价值巨大的IP。

一个试图与用户形成契约的品牌IP至少要符合这几项条件：

明确的定位：需要有明确的目的，让所有消费者看了就懂。大首发日从名字上就定位了——首发，首发也是与用户建立的契约核心之一，看到大首发日，就是又有个新节目了。

确定的调性：需要有固定的调性让用户心里有底，大首发日负责首发腾讯视频年轻化的精品节目，如《创造101》，未来也要保持这个内容调性，不可能把中老年受众的节目也打上“大首发日”的标签。

可期待的内容：可期待并不断有惊喜的内容，比如双十一，每年都做，每年都打折，但每年都有新意，这就是很好的借鉴。大首发日第一期做的是《创造101》，目前最受大众期待的综艺节目给大首发日做了极好的背书，下次大首发日再出现时，对用户的期待就是年轻的精品的节目内容。

可持续的沟通：做品牌IP一定是要持续长期做的事情，有短期规划也要有长期策略，只有持续的与用户沟通，我们在品牌IP商签订的契约才会越来越牢固，像大首发日最后要成为的是“精品内容腾讯首发”，这便是长期沟通后形成的牢固契约。

除以上4点之外，还有很重要的一点，就看品牌的诚意，品牌IP的建设，尤其是早期建设，在定位还不清晰，调性还不够明确，内容刚刚开始，沟通也没那么多的情况下，切实的利益就是最好的沟通。所以针对“大首发日”，腾讯视频还准备了海量的会员福利，抢先观看优质，独家的视频内容。

在大首发日的品牌IP建设中，精品内容+品牌传播+切实利益，三者有机结合推送给用户，让大首发日的第一次发声就掷地有声。

契约签订：让品牌IP被谈论

在品牌IP的建造过程中，我们知道了这是一份与用户的信任契约，又明确了这份契约的各种条款，现在是时候展示给用户，开始签定契约了。

前面我们讲到现在视频网站的还停留在内容争夺战的层面，以单点内容为竞争壁垒。那么在内容传播上，也还停留在仅仅以内容为噱头的层面。前面我们看到“大首发日”已经是高于内容层面的品牌IP了，在内容层面腾讯视频已经做了升级，在内容传播的层面，腾讯视频也做了升级，应该叫品牌传播。

腾讯视频大首发日借由《创造101》的节目内容，挖掘节目与年轻人的价值观情感联结，从“当下女生努力实现自我”的大众洞察角度出发，提出“青春的梦在青春做完”这一核心主张，即完成了节目本身的大众化推广传播，也更加诠释了“不负好时光”的品牌内核。算是一次内容和品牌双赢的创新尝试。

针对《创造101》制作了TVC影片，平面海报，线下活动，快闪事件，线上话题，公关传播，大概这些内容形式，可谓大阵势了，这些内容是如何有机组合在一起的？

我大概梳理了一下传播策略：在任何地方发生，在社交媒体被谈论。

可以拍视频，做平面，做线下快闪等等的事情，但牢记一点，它们的主要使命是到社交媒体被谈论的，而不是在发生现场就结束，发生现场仅仅是个起点与开始，只要带着社交化思维，什么形式都不算传统，我们看大首发日第一期做的《创造101》是如何实现的。

《创造101》在品牌端的传播并没有紧跟节目内容本身，而是从更加大众的洞察出发，以#青春的梦在青春做完#为campaign主题，进行了一次更加品牌化也更大众化的品牌战役。这在娱乐综艺节目的传播上，算是一次突破和创新。《创造101》的品牌传播上做了“101路夜班梦电车”线下事件，以“解梦”为主题的H5小测试，品牌态度影片，平面海报等素材。

晚班梦电车影片

好的影片不止传递信息，而是营造情绪，这支影片中有点冷，有点生硬而急切的少女的声音，碎片化的生活片段以及文字中的信息，给人营造出一种，我很急，我有梦，我要从五环一直做到C位的急切。

平面海报

与影片配合传播的，还做了平面KV的海报，一个个疲劳而又坚强的少女告诉我们，成长会很痛。

101路夜班梦电车北京开通

如果要我说最喜欢北京的地方是什么，那一定是，这里有全中国最多最坚强的人，包括少女们，这里有全中国最灯火通明的梦想，包括少女的梦。101路夜班梦电车这个创意，让有梦想的人一起做梦，他们在这辆凌晨出发的电车上闪闪发光。

“少女梦的101种”H5

这个H5的问题问的我瑟瑟发抖，让我觉得怎么会这么残酷！我用右手测了一下结果，对此坏哥本人不予置评，欢迎你们亲测。二维码送上：

综上传播素材，我们看到《创造101》在节目传播之外，还做了更偏向品牌端的素材，而这恰恰是大首发日的价值，大首发日的第一期极大的增加了《创造101》的品牌价值，也非常成功的推出了腾讯视频大首发日的品牌IP，非常期待大首发日在未来的表现，是否能成为全网第一首发IP？能否为腾讯视频塑造“精品内容腾讯首发”的品牌印象，以及全面带动腾讯视频年轻化的进程？大首发日的路还很长，祝福。

总结一下今天的文章内容，建造品牌IP对于今天的互联网品牌来说，是非常重要的一项工作，而这项工作基本也只能甲方自己推动建造，而品牌IP也会成为众多互联网品牌行之有效的市场解决方案之一，我们已经看到很多品牌在这方面开始发力和行动，但还有更多的品牌并没有意识到建造品牌IP的意义与价值。

中国第一批互联网企业已经二十年了，越来越多的互联网品牌趋向成熟，开始发力品牌建设，希望在未来中国互联网品牌建设过程中，看到的是一个一个面目清晰的品牌形象，作为一个品牌人，应该为能够参与其中而庆幸。

祝你，青春好梦。

P.S:文章作者-杨不坏