品牌升级怎么做？“车轮”给出了完美答案

伴随着消费升级趋势崛起的，除了不少新品牌的诞生，还有大量老品牌的重新定位自我革新。于是“品牌焕新”这个词重新“热”了起来，那些原来专注于产品功能、积累了不少技术、服务优势的品牌开始重新找到新的增长点，采取各式各样的手段去满足消费者更加个性化的需求。

4月23日，“车轮7.0 为你而变”产品升级发布会暨开放平台启动仪式正式开启。车轮查违章不仅正式对外升级为“车轮”，还通过自身1.7亿车主用户的大数据分析，以及对中国车主用车趋势的洞察和把握，从服务升级、认知升级、视觉升级等三个方面对产品进行全面升级。

今天007老司机带你从“车轮”的三新改变，看看消费升级潮流下汽车品牌换新的三种营销“套路”。

一

发布会预热

传播新生活方式

我们看到车轮APP试图通过有态度、有温度的传播物料，让品牌尽可能地贴近用户追寻的生活方式。而从传播内容上来看，解决车生活问题、完善车生活品质，两大传播诉求成功地预热了发布会也带来了更让消费者期待的产品升级。

发布会前五天，“车轮”发布了倒计时海报。五张海报围绕“车轮”为你而变的主题，分别从“美全省准便”五个单字对主题进行诠释。

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据了解，“车轮”70%以上的用户来源于对生活品质极致要求的中高端人群，他们有着强烈的时间意识和高品质服务需求。产品升级的背后其实是因为更多的人追求更省心方便的生活方式，比如说，省下时间探索远方，用更好的产品让工作和生活变得美好。而海报中的五个分主题显然为中高端人群期待的生活做好了注脚。

伴随着发布会的正式开启，“车轮”开展了系列营销活动。喜马拉雅FM、中华万年历、嘀嗒出行、永安行等百家微博联合发布升级海报，多家媒体、杂志对发布会进行全程宣传报道。这些线上媒体打通了消费者日常汽车生活的重要入口，实际上也是一种“车生活”品牌的集体发声。

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线下，“车轮”则在北京、上海、广州、成都等地，人头攒动的商业区、住宅区投放广告，同时在北京、上海、广州、重庆交通广播同步宣传，把品牌升级的烙印打入路过人群的脑海。从线上到线下全面覆盖了品牌与汽车生活有关的方方面面。

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二

视觉升级

有温度的品牌形象塑造 

正如同，大卫•奥格威的一句名言：“所谓广告，就是对品牌形象的长期投资。”品牌和人一样，它必须具有独特的、明确的个性，这样才能令人印象深刻；同时透过表象看内核，通过品牌的外在形象我们也能感受到品牌试图与消费者沟通传递的品牌价值和主张。

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一支品牌TVC为我们道出了“车轮”本次发布会的主张和诉求。TVC以父亲陪伴女儿映射“车轮”陪伴用户，讲述了一个打动人心的故事。温暖的调性，感性的画风让我们重新认识了“车轮”的品牌新面貌。

实际上，作为一款2012年就诞生了的老牌汽车工具型产品，“车轮”从原来的工具属性，到现在一站式车生活交易服务平台的升级见证了汽车领域的飞速变迁，“车轮”始终像亲人一样一直陪伴着用户。

当然，此次“车轮”7.0产品升级中最明显的改变仍然来自产品主视觉的焕新。在调动了“车轮”众位优秀设计师后共做了20多个版本样式，在风格确定后对细节不断地打磨补充，推出了全新的产品形象。

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我们看到与原来车轮APP主页面强调直观方便的功能展示不同，焕新后的车轮APP页面变得更加时尚，视觉效果更加符合新中产的品味，并且主页面的信息展示也囊括了汽车品质生活相关的各种信息，一个有态度和个性的车轮APP形象跃然纸上。

正是借由“车轮”独特的个性形象，产品才得以与消费者建立某种关系，顺利地进入消费者的生活，并在其心目中树立某种印象和地位，使得品牌本身变成一个有意义的个体。

通过这次视觉升级“车轮”成功地将品牌变得更有温度和态度，用视觉的方式传递了“美好生活”的向往和追求，这也正是来自于车轮品牌基因的核心诉求。

三

认知升级

最容易感知的服务提升 

从“车轮查违章”到“车轮”的传播方式上，我们看到了“车轮”正在尝试着从认知进行新品牌的打造；不仅用了更有传播力度、更有情感温度的手段找到了品牌与消费者的全新沟通方式，还在产品上进行自我“革新”，从服务上进行彻底“焕新”。

“车轮”产品本身进行了巨大的改变，比如从查询违章，到现在的违章处理、油卡充值、年检处理、换购新车、二手车交易等一站式车生活服务整合，满足更多车主的需求。

另外，“车轮”还启动开放平台——车生活V联盟，与易车、艾瑞、洛可可、民生银行等更多合作伙伴共同为车主提供更加全面、便捷、高性价比的服务。这系列从产品到服务的升级让“车轮”从单一的工具变为了汽车服务及其品质生活的入口。

总之，随着车主的用车需求的日益成熟，以及超级APP的不断发展，单一工具属性的产品已经不能满足车主的需求。而车轮APP的品牌焕新不仅从传播上传递着新主张新诉求，还从更容易被感知到的服务、产品本身入手，采用了更加落地、更加聚焦的品牌策略。

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【总结思考】

对于一款工具型产品而言，产品本身能够为用户解决什么问题，带来什么服务才是核心竞争力。而面对如今消费升级和消费迭代的现状，消费者的需求变得更加个性化也更难满足，比如说，他们不仅要产品好、服务好而且还要品牌有温度有调性，可谓众口难调！

但作为一家互联网企业，车轮APP的品牌焕新策略极具代表性，也相当有亮点。体察用户所想，随势而变，围绕服务客户、解决问题的基础为品牌赋能，提供更有情感和人情味的服务增值。

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