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小猪佩奇的“社会人”之路

百家作者：澎湃新闻 2018-05-01 03:19:49

黄蕙昭 | 文

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澎湃新闻记者：李蕊编辑：沈鹏华视频来源：央视新闻移动网责任编辑：沈鹏华

小猪佩奇怎么就火了？

越来越多的人猛然惊醒般认真提出这个问题，而这只粉色小猪早已用各种面孔渗透人们的生活：即使家里没有一个“蹦蹦跳跳学猪叫”的小朋友，当你在微博评论里熟练地打出“笑出猪叫”或者“猪精女孩”时，或者在微信或论坛上自然地存下“你可拉倒吧”的表情包时，便已在不知不觉间被裹入小猪佩奇席卷中国的浪潮里。

当然，早在小猪佩奇登录中国前，佩奇已是全球知名的动画人物：2004年，开播不足一年的佩奇便踏入了180个国家和地区的家庭，乖巧可爱的小猪形象深入人心，她所代表的那种温和包容的家庭观同样广受好评。2015年9月，小猪佩奇登录中国中央少儿频道，随后10月登陆爱奇艺和优酷，播放量至今已超百亿。

如果说这部面向2-5岁的幼教动画片受到中国儿童和父母的喜爱尚在情理之中，接下来的发展则叫人措手不及：佩奇开始出现在微博段子里，在快手、抖音等短视频app上，在各种斗图表情包里，在优衣库和耐克的货架上。这个长得跟吹风机一样的家伙瞬间成为当前最热的全民偶像，在不同平台、不同文化圈内呼风唤雨。

问题来了：一只猪如何能包围我们的生活？

“小猪佩奇”表情包

一部有三观的儿童动画

不可否认是，《小猪佩奇》作为一部儿童动画有着出众的素质。腾讯“今日话题”评论员魏巍便认为，《小猪佩奇》的可贵之处在真正试图以“孩童”的眼光来做动画——首先是“幼儿友好”的动画模式，5,分钟时长、轻松明快的配色、短剧情和简单对话让幼儿轻松进入动画。其次是生活化的剧情：和成年人喜欢新奇不一样的是，幼儿更喜欢熟悉的事物，“简单的家庭生活”和“完美的家庭”容易让孩童感到亲切并积极带入。最后是潜移默化式的教育方法：与《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》靠树立“正邪”两方来强行说教不同，《小猪佩奇》没有反面角色，没有对抗情节，而是以日常生活事件为舞台，通过讨论和对话无形中教导小孩和他人相处的方式。

值得注意的是，《小猪佩奇》在获得孩童喜爱的同时，也受到了家长的青睐：公众号“晓创意实验室”作者周佳晓在探讨该动画成功原因时便指出，《小猪佩奇》所面向的家长是80后和90后的年轻群体，这个群体对于如何经营家庭、如何成为称职的家长、如何教育孩子、如何处理夫妻关系等家庭问题充满了疑惑。而《小猪佩奇》恰到好处地呈现了一种年轻家长所认可的生活方式。动画里，猪爸爸和猪妈妈会尊重小猪们的意见和感受，在平等对话中化解矛盾，这些情节的设置同样给家长以教益。

一出有预谋的人为营销

同时抓住儿童和家长的心让《小猪佩奇》成为一部好评如潮的儿童动画，但要佩奇真正成为互联网上炽手可热的文化符号却需更多推力。

让我们先从公众号“零向度”的《小猪佩奇出道史》中感受这只粉色小猪的扩散轨迹吧：

首先在微博崭露头角：2017年7月，名为“休闲璐”的微博大V首次在博文中提出“猪猪女孩”，微博用户开始用“精致女孩”“绿茶”“塑料姐妹情”等流行用语对小猪佩奇及其在动画中的人物关系进行解读，推动了该动画在微博上的话题度。而诸如“学猪叫”“跳泥坑”等动画剧情衍化的段子和模仿视频继续为该话题热度添火加柴。

同时渗入表情包：《小猪佩奇》的极简风格使其称为制作表情包的天然素材，对动画的成人化和流行化阐释继续在表情包中体现，出现诸如“你可拉倒吧”“说出你的故事”等配文并广泛传播。

紧接着在短视频平台中走向大众：佩奇开始在快手、抖音等app上攻城略地，一位用户将小猪佩奇画在背上，并配上“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”的标语，小猪佩奇逐渐与“社会人”这一反差巨大的形象联系，延伸出周边手表、贴纸等新梗和话题视频。

随之而来是商业上的繁荣：2018年3月，优衣库、耐克先后与小猪佩奇推出合作商品，淘宝则大量出现小猪佩奇周边玩具、零食、手表和公仔。小猪佩奇IP版权方英国Entertainment One公司宣称其2017年上半年在中国的授权和销售收入增幅超过了700%，预计到2020年相关商品零售额将达到20亿美元。

网民恶搞的佩奇小猪与各大品牌联名logo

在公众号“真像大白”看来，小猪佩奇的走红完全是互联网营销精心策划的结果：英国公司EOne和微信合作推出表情包，并积极使用大V和营销号资源炒热话题，在一步步打开知名度的同时通过品牌授权、线上线下推广、制作周边等方式完成市场变现。因此，“与其说它是一部成功的动画作品，不如说它更是一个成功的营销案例”。

一块“亚”文化的汇合路牌

我们当然可以将《小猪佩奇》视为一个成功的营销案例，但相比起其他“成功营销”，佩奇的扩散度仍然不可思议：这只小猪仿佛一夜间获得了不同年龄、不同阶层和不同文化圈受众的共同喜爱，并在这个过程中呈现出令人惊叹的意义增殖能力：它是B站鬼畜爱好者的新宠，是豆瓣八组成员自我调侃时的“猪猪女孩”，是快手上东北老铁们的“社会人”新标志；它就像一个不断汲取新能量和新意象的符号，在互联网的复杂流动中一次次衍生出新的面孔和意义。

“浙江在线”的“看天下”栏目由此将佩奇的走红解读为网络青年亚文化现象：它将网络上分散的、隐藏的群体召唤和集结起来，潜伏在网络世界中的一拨人共同发力，最终呈现出一种无法忽视的力量。但该文章仅将小猪背后亚文化的主体解读为“一个群体或一个部落，其中多数是年轻一代网民”，这未免过于笼统了：虽然佩奇小猪的火爆与亚文化的推动确实密不可分，但它所涉及的并非仅仅一种文化或者一种群体；且在这多重文化、多重群体的力量汇聚中，尤其值得注意的是赋予了佩奇小猪“社会人”面孔的那个群体——他们活跃在快手、抖音的短视频里，通过纹身、贴纸、配饰的展示，他们既让佩奇小猪“社会”化，又强化了自身作为“社会人”的身份认同。

让“社会人小猪”深入人心的表情

2016年6月，一篇《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》在朋友圈广泛流传，在这篇文章中，快手被描绘成一个“光鲜时代的暗面”，一个汇聚着无数奇葩用户和猎奇低俗内容的平台。这或许是大多数人首次——不管以何种心态——意识到所谓“底层文化”，人们如同张望遥远的野蛮时代一样好奇而又疏离地张望它。似乎没有人想到，这所谓的“底层文化”“非主流”事实上代表了中国真正主流的群体，更没有人想到，两年后抖音、快手会如此风靡，以至“农村包围城市”的故事再次在互联网平台上上演。他们不再是某个遥远乡村奇诡而沉默的面孔，而是真实地、积极地参与文化现象的意义构建，并传达自身的认同和价值——“社会”的小猪佩奇便是案例之一。无论人们作何评判，他们确实就在身边。

本期编辑邢潭