苹果“软”了，更好卖了。

本文经涵的硅谷成长笔记（ 公众号 ID: HanGrowth ）授权转载

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虽然 WWDC 已经过去了一段时间，但苹果的话题讨论度永不退减。

WWDC 发布的内容，差评君已经给差友们详细介绍过了（ 传送门 ），那么关于软件更新背后的逻辑，其实更值得深究。。。

  “软 ” 了，是故意的 

前一段时间，2018 苹果全球开发者大会 WWDC 开幕。

非常特殊，今年的 WWDC “ 只和软件相关 ”，这让国内众多媒体直呼 “ 苹果彻底软了 ”。更有人说，“ 苹果失去创新力啦！”, “ 这届不行啊。。。”

苹果真的要完么？当然不。

华尔街是聪明的，就在会后，苹果股价应声上涨，今天更是达到市值的历史最高纪录。由于苹果是全球市值最高的公司，这也顺便成为了目前人类上市公司的最高市值。

到底是什么切中了华尔街的点？当然是，软件。

可别忘记了两年前。2016 年，苹果那个惨痛的春天。

2016 年 4 月末，苹果发布当年第一季度财报。结果让世界震惊。这个全球创新力最强的公司，在业绩取得连续 13 年的增长后，第一次出现下坡。

财报显示，公司几乎所有指标均大跌，全面 Miss 掉所有 Goal。和 2015 年同期相比，公司总营收降低 13%，而最引以为豪的 iPhone 销售量也同比下降 16%。

华尔街大失所望。第二天，苹果股价应声下跌 8%，市值蒸发 460 亿美元。Tim Cook 迎来接管 CEO 以后的最艰难时刻。企业不行，员工先慌。直到今天，我都清晰地记得，那段时间帮很多 Apple 的员工内推了我司。

好在，Tim 没慌。清醒的他，在公司各项业务报表里苦苦找寻，企图发现幸运的蛛丝马迹。最终，他找到了。在公司全线业务下跌时，有一项营收格外亮眼：Services。

这项名为 Services（ 服务 ）的业务，涵盖了包括苹果 App Store，iCloud 在内的所有软件服务。Services 类营收，在其他业务全线下跌的情况下，同比增长高达 20%，创下 59.9 亿美元记录。

59.9 亿多么？多。同期的 Facebook 财报，全公司上下也仅仅创下了 53.8 亿美元营收。苹果一项业务的营收，等于一个全球顶级互联网公司。

另一方面，虽然 iPhone 的营收依然是公司盈利的最大占比，但是 iPhone 的增长，已经到顶了。

数据说明了一切。纵观十年的 iPhone 全球年销量，在 2015 年达到顶峰之后就 “ 萎 ” 了。2016 年和 17 年，均没能实现继续增长。同时个人台式机时代早已经过去，希望显然不能寄托于 Mac。

于是，在努力保持和提高 iPhone 盈利能力之外，Tim 也赌上了 “ 软件 ” —— 这个最强的增长发力点。

此后，苹果的股价两年间一路 “ 逆风翻盘 ”。而 Services 类业务也不负众望地 “ 向阳而生 ”。

2017 年底，Services 项取得了 18% 的全公司最快业务增长率，达到 71.7 亿美元。Tim 开心地向世界预计：2020 年底，包含公司几乎全线软件业务在内的 Services 类别，目标实现营收翻倍。

2018 年，就在上个月，苹果公布一季度财报，Services 更是取得了 31% 的惊人增长率。软件产品的优势，在一个硬件公司里体现得淋漓尽致：边际收益高、迭代快速、增长迅猛。

 WWDC 和苹果软件的主逻辑 

这次 WWDC 2018，苹果全面注重软件升级，一口气发布了 8000 多个软件更新。看似繁杂，但是在这背后，透露出了苹果软件产品的全生态布局策略。

那就是：以苹果为枢纽，联结开发者和最终用户。有了这条逻辑后，WWDC 上这一切看似杂乱的软件更新，就更加清晰明了、有迹可循了。

先从苹果自身说起。苹果本身软件的更新主题，都脱离不开 “ 企业正直 ”。这个线，拉动着 iOS12 更新的重要逻辑。

2018 年初，苹果深陷 “ 故意让系统变慢 ” 的电池丑闻，中美消协全面约谈，企业 “ 诚信正直 ” 强烈受损。于是，今年 iOS12 的第一项重大更新就是：系统性能显著提升，且支持苹果老旧设备。

“ 变慢风波 ” 尚未平息，今年早些时候，持有苹果 20 亿美金股票的两大基金（ California State Teachers' Retirement System and Jana Partners ）施压苹果，要求科技企业着手应对 “ 手机成瘾 ” 问题，尤其对于青少年。于是，就有了 iOS12 的另一个重大更新：App 使用时间详细统计，和防沉迷系统。

今年 4 月起，“ 隐私 ” 成为全球科技界最大热点，Facebook 深陷 “ 剑桥分析 ” 事件，欧盟 GDPR 隐私协议生效。于是，iOS12 的又一重大更新，便是隐私保护：取消开发者对隐私的多项权限，赋予用户限制隐私数据传输的权利。

再来看 “ 开发者 ” 端，主题就是 “ 开发者体验 ”。身为硅谷一线的 iOS 工程师，参与世界用户最多的 iOS App 开发的我，对这一点深有体会。

在新 Mac OS Mojave 推出黑色主题时，全场的开发者发出一阵欢呼声。因为，黑色是码农的情怀色。其实黑底增强了屏幕对比度，让整个代码指令清晰易读。这也让 xCode 和其他编译器风格统一，尤其适合全栈开发。

不仅这种 “ 表面功夫 ”，苹果还向开发者提供了更多的工具包（ Kit ）。昨天，包括我在内，全球的苹果开发者们都收到了一封官方 email —— 重点推荐开发工具的更新。我发现，最大亮点的在于三块：ARKit2，Core ML2，和 UIKit 的 Mac OS 兼容。

增强现实工具 ARKit2 的亮点在于：多用户合作和数据统一。苹果推出了一个统一的 3D 文件格式：usdz，这一点的成就，堪比秦始皇的 “ 车同轨 ”。这让跨 App 间的 3D 数据传输成为了可能。

Core ML2 是苹果给开发者提供的机器学习开发工具。在过去，为完成预测，开发者需要自己搭建本地模型，或将数据传到服务器跑模型，又慢又麻烦。Core ML2 提供了众多机器学习算法和模型，并支持调用本地 GPU 运算，又快又简单，完全解放了码农。

MacOS 上开始支持 UIKit，则是另一个解放码农的亮点。UIKit 是 iOS 上的 UI 开发包，可是 MacOS 之前是不支持的。这就造成一个问题，同样功能的代码，要在 Mac 和 iOS 上写两遍。为了快速开发，很多企业的 Mac 版 App，其实就是一套 H5 而已，体验很差。现在好了，直接移植 iOS App 即可获得原生 Mac App。

最后，再来看看人们讨论最多的，“ 用户 ” 端体验。苹果打造用户端产品的主线思路是：按照三大使用场景 - 工作、娱乐和生活 - 分别发力。

MacOS 上的大部分更新，都可以归结于 “ 工作 ” 场景下的生产力提升。Mac 用户，除了码农最多以外，设计师、摄影师和剪辑师等视觉工作者也是最主力群体。因为需要大量和图片打交道，光是支持大图片的快速操作一项更新，估计就能让各大美剧的剪辑周期有效缩短了吧。更别提苹果最新的桌面图标管理、录屏截图、电脑手机联动功能了。

包括 “ 社交 ” 在内的 “ 娱乐 ” 场景下，则囊括的更多。像 AR 的多人游戏，多人 facetime，3D 表情，还有 Apple Watch 的多人运动记录 PK 和对讲机。可见，把产品变得 “ 更有趣 ”，这个方向上的发力点。

“ 生活 ” 场景下，苹果力求让用户的生活更加便捷。于是便有了智能相册搜索、Siri 的 Shortcut（ 智能执行一系列指令 ）、通知折叠和一键删除、新勿扰模式、AR 空间尺子，和更多健康和智能家居功能。

但做好软件就不行了。软件，尤其需要各个部门间充分自主的交流，更需要从下而上的主动创意。比如 Google，跨部门交流丰富，且没有沟通障碍。今天，我们能在 WWDC 的舞台上看到各软件部门的 Leader 轮番上台，并且推出很多跨产品的大合作项目，真的非常难得。可见，苹果在公司内部管理和文化上，做了多少我们看不到的努力。

“ 可这，确实没啥颠覆式创新啊 ”，是的。但不可否认，苹果在正确的方向上努力着。

这已经足以让华尔街满意。因为他们深知 “ 随机漫步的傻瓜 ” 的道理，也就是颠覆式的成功大部分靠的是运气，再等到一次 iPhone 级的创新已经很难。毕竟，整个硬件世界也都没啥颠覆式创新，与其做些 “ 山寨电子货币 ” 般的神奇对赌，理智一点反倒来得实在：苹果 “ 软 ” 了，却卖的更好了，赚钱就行。

参考资料：

https://www.cnbc.com/2017/01/31/tim-cook-on-apple-earnings-call-double-services-revenue-by-2020.html

https://www.cnbc.com/2016/04/27/street-slashes-apple-price-targets-after-earnings-disappointment.html

https://www.cnbc.com/2018/05/01/apple-earnings-software-and-services-revenue.html

https://qz.com/674049/the-second-largest-part-of-apples-revenue-now-comes-from-something-called-services/

http://money.cnn.com/2018/01/08/investing/apple-investor-pressure-children/index.html

https://www.statista.com/statistics/276306/global-apple-iphone-sales-since-fiscal-year-2007/