BMW那场刷屏营销圈的发布会到底什么样？

如果我们需要找到一个词去定义这个时代的年轻人，会是什么？是循规蹈矩吗？是按部就班吗？还是人云亦云？

必须承认，这些词都是准确的，至少是部分准确的。生活的压力，工作的繁重，使得年轻人在许多时候活成自己当初最讨厌的样子，束手束脚，谨小慎微。

但！那些平庸妥协的词汇只能描述当代年轻人的状态，而非精神。在一个个忙碌的身影下，所有的年轻人都藏着一颗卓越、探索、突破的心。新上市的创新 BMW X2用一个词定义了这个时代的年轻人精神：

反 其 道 而 型

 

初看到这句文案时，不禁暗自点头，恩，有时代先锋的味道了。对啊，反其道而型，这才是属于这个时代年轻人该有的样子。

这一次，BMW X2反其道而行的不止是文案。作为全球首款紧凑型豪华全能轿跑车，首个车型在中国大陆的上市发布，按道理来说，应当隆重、恢弘，用我们能想象的一切盛大场景来推出吧？可BMW X2没有这样做。

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 在这段活动前发布的视频中，酷炫到爆炸的X2，没有做任何露出，意欲何为？原来，「反其道而型」的BMW，在酝酿一场发布会，一场打破常规，完全不同以往体验的新车发布会——在此前的造势宣传过程中，屡屡看到广告从业同行在朋友圈中分享称赞这次活动的内容，有幸，007作为受邀媒体在现场体验了这场最不“发布会”的BMW X2上市发布会。

 

胡同中的BMW X2发布会

先锋车型 X 先锋艺术

 

这次新车上市中X2使用的主题slogan是：反其道而型，很有时代先锋的味道。他们用一场先锋风格的新车发布会，推出了这款打破轿跑车与SAV界限的先锋车型，一切都是新的，让人忍不住想起这次活动造势时他们使用的传播文案：旧的不去，金的不来。

不得不说，这是一场非常新奇的发布会，在步入北京前门大街鲜鱼口胡同后，就开始了这次别开生面的体验。

艺术家仇世杰用“乾坤颠倒反转地”的设计理念，为这次活动创作出《反转地》与创新 BMW X2的结合作品，老北京的青砖绿瓦间，这个作品代表着BMW标志性的双肾进气格栅和X2的颠覆创新精神。

接着，发布会开始了。

一

千人一面的世界

 

所有人被要求戴上金色面具，开始在一群同样戴着金色面具的年轻人带领下进入X2 playground，首先是到了一个镜子世界，千人一面，一人千面。就像迷失在现代钢铁森林中的年轻人。

其实与迷失比起来，更关键的是可能是撞到头（笑）。好在，迷茫的人有X英雄引路，所有人通过这个狭窄的镜子世界，来到一片近乎黑暗的空场地内。

二

黑暗中寻找答案

 

接下来，是这次playground的重头戏：在这块黑暗的封闭空间里，上演了一出沉浸式先锋话剧。

这个场地里四周遍布监控屏幕，刚才与我们一起进入playground的演员开始焦躁的走来走去，一会敲敲键盘，一会看着屏幕上的自己。突然，灯光汇拢一处，舞者们开始在舞台中央聚集。

随着四周响起配音：“该结婚了”、“该买房了”、“该工作了”，舞者们开始表现出焦虑，他们开始举起写着字的牌子：我们被禁锢了、我们必须想办法逃离这里。

 

一个代表着权威、传统的男人形象出现，与这群焦虑的年轻人为敌，仿佛在现实世界中击倒了他们。

接着，反转出现了，墙壁上一个X型的石窟里，这群年轻人找到了一位金色舞者，我想，它一定代表着打破传统的创新 BMWX2——后来这个想法也得到了本人证实。接着这位金色舞者在舞台上起舞，飞扬，引领年轻人们找到了许多把铁锤。没想到，这个封闭的空间其中一堵墙必须被砸开，才能找到下一个地方。

在众人的呼喊声下，墙被砸开，柳暗花明，另一个空间出现。

 

三

反其道而型的破界英雄

 

在每一个破茧重生的故事里，总少不了英雄的诞生。进入到新的空间里，一个巨大幕布开始在金色舞者的引领下播放X2的TVC。

TVC毕，幕布落下，一辆颜值爆表的金色宝马轿跑车亮相，原来，反其道而型，引领我们突破常规的英雄，就是BMW X2。

至此，这次在营销圈里反复刷屏，屡屡看到分享的反其道而型BMW X2发布会就亮相完成了。接下来的时间，在这个空间里，宝马中国总裁刘智博士公布了这辆创新 BMW X2的售价，我们只聊营销内容，汽车价格不做过多探讨。

结束后，回味起这场活动的余韵时，总是想着：该如何定义这场发布会呢？从传播的意义上讲，新车亮相前的一切内容都是营销，而从营销的角度上来说，它又更像是一个先锋艺术的综合体，没有PPT，没有演讲，但从先锋艺术的角度上来说，它又确实在定义着一款车型，用极其抽象的方式，定义了X2的消费概念。

 

于是，我们不妨这样说吧：这是迄今为止（在我有限的认知范围里），最“哲学”的一场新车上市发布会。它与大众认知里的汽车发布会太不同，也正因为不同，这场营销才更具价值，世界需要这样的创意，高级、有时代引领性的创意。

BMW X2 创新跨界合作

更多年轻符号营销

 

喜欢X2的年轻人，一定是一个很酷，很潮，很先锋的年轻人，于是他们在品牌合作上也反其道而型，与一众潮流设计品牌、科技产品、服装品牌合作，打造出非常酷炫的爆款合作，继续从看起来无关、却与目标人群息息相关的传播角度去诠释这款有型的新车。

比如，与今年2月份在纽约时装周潮到炸裂的LI-NING中国李宁，推出跨界联名X悟系列：

与DJI大疆创新合作，推出X御MAVICPRO系列无人机：

与设计师品牌PURLICUE主理人苏五口合作，推出X入口系列联名款TEE：

与全球设计师家居品牌-造作合作，推出金色星云置物系：

你们发现没有，这次X2的传播有一个特点：无论是鲜鱼口胡同X2 playground，或者这些跨界合作的设计品牌，都是看起来与这辆新车毫无关联，实际上却有着内在精神关联。

他们把营销做成了一场有“哲学”价值的发布会，宝马定义了一种X2文化符号，并且在这场发布会上揭晓了与众多品牌的跨界合作，让这个精神符号的边界外延。

 

广告人：

突破时代的先锋人群

 

此前，在接受邀约后与宝马相关负责人沟通时，听他们说道：“我们将广告人定位为X2的目标消费群体。”

 

心里暗自想笑：广告人在宝马爸爸眼里这么有钱的吗？，于是问他们，“为什么？”

他们说，因为广告人是这个时代的先锋。

反其道而型，应该是一个优秀广告人的基本素质啊。

还有一个原因可能是，在我们这些绝对意义上的“颜值控”广告人眼里，跨界SAC，颜值只有达到X2这样才可以说是一辆“广告人的车”吧。

这辆实车真的帅炸了，不相信的话，就去鲜鱼口胡同自己现场看看吧，毕竟旧的不去，金的不来，该下手就下手！

BMW送给每一位广告人的福利：

扫码免费去观看

去看看吧，做出下一个刷屏的案例就是你

在老北京老胡同的青砖绿瓦中感受到历史与潮流的碰撞，可以体验到这个别开生面的playground和精益求精的创新案例。

最后，引用一句话为这辆帅气的X2和这场别开生面的发布会，以及所有广告人做个总结：

“这是最好的时代，也是最坏的时代。

这是属于我们的黄金时代。”

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