饿了么上海破亿，宣告外卖战场进入新零售时代

电视里，世界杯将迎来决定谁捧起大力神杯的决赛之战。电视外，街头巷尾飞奔的外卖小哥，也在为各大外卖平台争夺外卖界的世界杯冠军。

近日，饿了么宣布，平台7月12日在上海日交易额突破1亿元，创下外卖行业单个城市日交易额历史新高。

难道说，外卖界世界杯，也要迎来决赛了？

外卖红海

当中国铁路总公司宣布高铁上，可以提前定外卖时，外卖的含义不再局限于穿梭于饭馆和办公大厦送一份午餐，而是已经深刻改变了中国人的餐桌和饮食习惯。

据《2018Q1中国在线餐饮外卖市场研究报告》显示，2017年，中国互联网餐饮外卖市场用户规模已达3.2亿人，预计2018年用户规模将达3.6亿人。而这3亿多的用户，在去年带来了突破3000亿元外卖总收入，与2011年的203.7亿元相比，增长了13.6倍。

但这一增长并不具有持久性。艾媒咨询分析师认为，随着行业人口红利的逐渐消退，中国在线餐饮外卖市场规模增速将持续放缓。外卖界巨头美团招股书显示，其外卖业务依然是亏损项，竞争多年未果。

此时市场要如何发展？事实上，市场规模的上探空间依然很大。随着在线餐饮外卖成为三大饮食方式之一，行业运营逻辑由以量取胜逐渐向以质取胜过渡，需要深挖品质用户的需求，增强存量用户粘性的同时吸引增量用户。

具体而言应该如何操作？

业内资深专家认为，未来在线餐饮外卖平台将从服务多样性与服务质量方面着手，寻求新的突破点。

近期饿了么在上海取得外卖史上最高业绩，是突破行业瓶颈的绝佳案例。饿了么数据显示，7月以来的商超外卖成交额环比6月大涨4成。这意味着，为饿了么提前锁定胜局的，并非需要近身肉搏的传统餐饮领域，而是新领域——零售。

从行业竞争角度看，与饿了么激战正酣的对手们鲜少在商超领域布局，饿了么将战场转移至自身发展多年、对手却一筹莫展的领域，锁定了零售外卖的胜利。

同时，从需求端到供给端，开展新零售外卖的各项基础条件已然成熟：即时配送网络完善、零售商户（商超便利、医药、生鲜）渗透率提升、市场教育阶段基本完成（新零售交易额在整个外卖市场占比超过10%）。

适逢世界杯和外卖需求旺季，饿了么看准市场，一击即中。

地利人和

夏季外卖大战刚开战10天，饿了么就收获标地，为什么如此迅速？

除了开展零售外卖的条件完备，更重要的是目标用户已培育完毕。

根据中国烹饪协会统计，20至35岁年轻人贡献了餐饮消费74%的订单，是在线餐饮消费的主力军和生力军。

年轻人餐饮需求更加个性化、细分化，同时也更愿意尝试多种、新颖的事物，这导致了外卖市场不断发生新变化。

《中国餐饮报告2018》显示，在正餐类外卖保持稳定增长时，甜点饮品、生活超市等类目的订单量和配送需求正在快速增长。早餐、夜宵等非正餐时段的外卖增速也在进一步加快。

去年，饮品这一细分品类迎来爆发。从主要品类的订单量以及订单金额的增长来看，饮品的同比增长均超过了200%，位列第一。

饮品外卖市场爆发，是消费升级现象的一种代表。以现调、现榨、现磨为特征的饮品种类接手了一部分碳酸饮料、瓶装果汁、速溶咖啡等快消品市场的份额。这一变化突出了用户对生活品质的追求，以及乐于消费的心态。

用外卖代替做饭已经成为常态，那么用零售外卖代替逛超市，也可以被主流用户所接受。

天时地利人和之下，饿了么投入数十亿元激活这一潜力巨大的市场，实属明智之举。饿了么CEO王磊曾表示，投入的经费将围绕商家服务、消费者福利、物流体系等关键环节进行三大升级。

从具体操作看，饿了么与背后的巨头阿里打了个漂亮的配合战。世界杯开赛以来，饿了么在夜宵时段推出连续下单赢现金等福利活动，进行线上引流。仅活动前5天，上海用户就狂抢1亿6379万元红包，居全国榜首。

实实在在的福利和世界杯观赛热，直接带动夜宵外卖的爆发。世界杯尚未结束，饿了么已创造场均配送305万只小龙虾的新纪录。

阿里零售网络则提供了线下稳定的供给，为饿了么订单高速增长保障基础。世界杯期间，饿了么将准时达服务延长至全天24小时，即便在深夜，仍然保障了“一日四餐”配送的体验。

里“应”外“合”

从当年的百团大战，到如今迎来决战，外卖市场历经了无数次升级。

未来的外卖战争，满足多元化是关键。中国烹饪协会报告显示，餐饮消费需求正在向多样化多元化方向发展。

这一趋势已经体现在消费场景中。据统计，在线外卖中，住宅区的订单交易额占比约为50%。而外卖的消费场景也在从住宅、大学校园、写字楼等拓展到酒店、商铺、医疗单位、娱乐场所等，多元化趋势明显。

当场景更多元、需求更细分、体验更个性，单个外卖平台如何能满足新一代消费者的要求？

其实，每一道的菜品、每一条路线、乃至于每一单消费定价，背后都需要大数据、云计算等互联网信息技术的支持。而随着外卖大战从传统餐饮转向更丰富的战场，线下资源的联结显得尤为重要。

今后，饿了么与其对手的战争，是阿里所带来的资源之争。此前，阿里就意识到新零售将成为外卖的下一个战场，因此进行全面布局。

本次的上海模式已经体现出饿了么与阿里的默契合作，饿了么负责本地零售线上引流和线下履约两端，而阿里新零售体系则在后台负责海量产品和服务。

具体而言，饿了么在线上作为阿里系生活服务的入口，集合了天猫、大润发、阿里健康、零售通等本地生活服务资源。以天猫小店为例，在上线饿了么后，其交易额一个月激增3倍。

在线下，阿里新零售拥有蜂鸟网络，打造出完善的配送网络。

饿了么CEO王磊也曾表示：“凭借整个阿里新零售经济体的力量，饿了么将把自己打造为新零售时代的本地生活服务核心平台。”

以上海单日破亿为标志，饿了么将多方位赋能商家、发掘新零售和非正餐时段消费可能性，这一“上海模式”正充分显现其潜力。这一战，不仅带来饿了么份额增长，更重要的是凸显出商家服务能力和市场运营能力的快速提升，这将为平台在更多城市抢占市场先机打下坚实基础。

未来，上海模式将复制至全国各地，让消费需求升级的用户体验到饿了么新零售带来的优质服务。 

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