香奈儿上抖音，有点冷清 | 营销观察

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抖音将是奢侈品们的下一站吗？

文 | 汪慧

在抖音上听了这么多gucci gucci prada prada的BGM之后，现在你终于可以在抖音上看到奢侈品的官方身影了。

7月12日，一个名为“抖音美好生活映像志”的蓝V账号宣布“每天0点首映，12段香奈儿J12的美好呈现”，发布方式类似淘宝二楼的主题短视频，目前已经上线6支香奈儿J12腕表的广告视频。

点击蓝V账号下面不起眼的“进入展映”，可以跳转香奈儿官网，但不能在线购买。这款腕表的官方定价在4万元－108万元的区间，限量发行。

奢侈品的偶像包袱

傲娇的香奈儿一直对电商保持距离。其品牌时尚总监Bruno Pavlovsky曾把电商体验称为冰冷冷的屏幕，认为只有在实体门店，才能为顾客呈现最高标准的服务。

品牌纠结做不做电商，怎么做电商，已经不是新鲜话题。太近，没神秘感，太远，抓不住年轻人。品牌像在踩跷跷板，在两者间保持平衡，这关乎品牌符号这个最昂贵的资产是否能维系。

对于历史悠久的奢侈品们，不是缺乏电商渠道，是渠道太多，以至于要限制接入，制造和维持稀缺性。

不只是香奈儿，Gucci、Prada都对电商若即若离。即便天猫开设了神秘且隐藏式的luxury pavilion频道，吸引了Burberry、Givenchy等奢侈品入驻，Chanel、Gucci、Prada、Valentino等品牌也并未屈尊。

不过，在今年2月，口口声声“不触电”的香奈儿，入股了奢侈品电商平台Farfetch。Farfetch的股东还有京东，京东入股的目的是扩大用户群。而香奈儿的说法是，自己不会在Farfetch上卖货，但要利用Farfetch的技术，提炼数据，给每位到店用户提供好服务。归根结底，还是围绕实体店做提升。

虽然老牌奢侈品们在电商面前普遍谨慎和保守，却都统一瞄准了年轻人，尤其是爱时尚爱冲动消费的千禧一代。其中一个表现是它们都将代言人年轻化，比如迪奥找赵丽颖代言，杜嘉班纳找迪丽热巴、王俊凯代言和走秀，《创造101》还在播出时，香奈儿就找人气选手拍摄了中插广告。

年轻人去到哪里，奢侈品就在哪里展示自己。

去抖音抓年轻人

香奈儿看上抖音并不意外，因为要找到年轻人，抖音是绕不开的平台。7月16日，抖音宣布全球月活跃用户数超过5亿。一个月前，它刚宣布国内日活超1.5亿，24-30岁用户占40%，直逼微博日活1.8亿。

虽然阿迪达斯、奥迪等品牌广告早已登录抖音，但刷半小时抖音，占据更多篇幅的仍旧是各种“简单粗暴”的游戏类效果广告。

这次Chanel的J12腕表以试水性质连载了几个短视频，依旧是熟悉的大牌广告风，单个视频平均5w个赞，不好不坏，在抖音这个大流量池里，只能说反响平平。不分平台偏好的直接搬运，显然不合适。

品牌商还得摸索平台调性做内容。在微博上有微博的打法，在抖音要有抖音的风格，最近宝格丽在豆瓣上做过一个文艺气息浓浓的内容营销，就让挑剔的文艺青年们一致打call——前提是豆瓣这家慢公司的变现效率一直很低，导致用户都开始为平台的生存“着急”。

在抖音与香奈儿这个案例上，更值得关注的是这个“抖音美好生活映像志”的账号，该账号尚不确定是抖音方，还是品牌方，还是第三方广告商的账号。唯一可以确定的是，与香奈儿腕表的合作只是序曲，这个映象志还会继续展映“与好物相关的品牌”。

之前LV、兰蔻、卡地亚等品牌都在微信上线了精品店，这些广告主未必是投放预算最高的，却是最能提升平台调性的。就像线下商场往往以吸引一两个奢侈品品牌入驻来证明自己拥有高质量客流一样，一个线上平台有了这些高端广告主，再吸引定位中端的快消品牌就更加有说服力了。

抖音是时候将这些高端品牌广告主揽入怀中了。根据《财经》等媒体报道，抖音今年的广告销售额目标定在一百亿元左右，这一数据尚未得到抖音官方的确认。毫无疑问的是，抖音已经背负着成为字节跳动公司造血机的重任。

香奈儿之后，奢侈品陆续登陆抖音，是早晚的事。这有点像Instagram，其标榜的精致美好生活很大程度上来自于红人和品牌的无缝衔接。奢侈品官微和奢侈品广告这一环，将是抖音内容和广告生态的自然而然的一环。

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