烧钱53亿!中国企业赞助世界杯另类夺冠 6家企业下注梅西输惨

百家 作者:腾讯科技 2018-07-18 13:12:43 阅读:319

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来源 / AI财经社 (ID:aicjnews

文 / 杨雅芳  编辑 / 祝同

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北京时间7月16日凌晨,2018年世界杯在莫斯科卢日尼基球场落下帷幕。法国队成为最后的赢家,时隔20年再度捧起大力神杯


除了32支球队之间的胜负输赢,在这场为期一个月的体育盛事背后,各大品牌企业以广告赞助的方式,开启了另一种形式的较量。据市场研究公司Zenith发布的最新数据,本届世界杯共有来自45个国家的365个品牌或企业参与赞助,广告费总投入达24亿美元(约合154亿元人民币)。


尽管中国队没有进入世界杯,但中国品牌没有缺席,共有27家品牌赞助商出现在俄罗斯,广告费支出达8.35亿美元(约合53亿元人民币),是本届世界杯期间支出最多的国家,在赞助商的榜单成为冠军。


其中,7家企业成为FIFA国际足联赞助商:万达成为国际足联合作伙伴,级别最高;海信、蒙牛和vivo为世界杯全球赞助商;雅迪电动车、指点艺境、帝牌均是亚洲区域赞助商。


与球赛一样,这场不见硝烟的广告营销之战也有输赢。





花全年70%利润打一个月广告


为成为世界杯全球赞助商,海信付出了近1亿美元,相当于6亿多人民币。据海信电器2017年公司年报显示,2017年全年海信归属上市公司股东的净利润为9.42亿元。花了全年70%的利润,赞助一届世界杯,这笔巨额投入到底值不值?


2018年7月15日,世界杯决赛开赛前,海信在莫斯科音乐厅召开全球客户大会。这场客户大会回答了“值与不值”的问题:世界杯的“带货”能力太厉害了。




海信俄罗斯分公司副总经理刘长海在大会上称,世界杯令海信电视在俄罗斯销量大幅增长。据海信自己发布的数据,5月以来,海信电视在俄销量稳步攀升,2018年俄罗斯世界杯足球赛开赛前一周,电视销量较上一周增加239%。开赛第二周,海信销量再度增长近3倍,刷新最高单周销量。


除了在东道主国家,海信电视在法国、加拿大的销量也突飞猛进,增幅达500%以上;在西班牙,海信电视1~5月累计销量同比增长29%;6月第一周的销售量同比增长了77%;在葡萄牙,海信在当地最大的超市连锁集团sonae的销售额占有率超过了10%。


中怡康研究公司公布的一组数据佐证了世界杯“带货”能力的强大。


数据显示,进入6月后,中国电视市场受“6·18”影响,零售额整体整张18.07%,而海信电视零售额环比增长超过25%,远高于市场平均水平。2018年6月,海信电视零售额占比首次突破20%大关,达到20.16%,占据国内第一,领先第二名逾6%。


甚至在世界杯尚未开始之时,“带货”效应已经出现端倪。5月,在75吋及以上的大屏市场,海信首次实现了对索尼、三星等老牌强势外资品牌的历史超越。这一超越在6月依旧继续保持并扩大,海信电视在大屏市场的当月零售额占有率为29.67%,较5月的26.88%增长近三个百分点。


海信为本届世界杯先后推出多款产品,其中世界杯官方指定电视U7和被称为“看球神器”的L5激光电视两款产品成为爆款,在6月电视单品畅销榜单中分别排在第二和第四。




海信电视在世界杯球场围栏上打出了“中国第一”的广告语。确实,自2004年起,海信的市场占有率已连续14年占据中国电视市场第一。如今,各个数据机构的调查数据都证明,海信电视无论是市场占有率还是零售额,都稳居中国第一。


但这条广告语却为海信带来不小的争议。据中国《广告法》规定,企业在广告文案中不得使用“第一、最好、顶级”等极限词语。


有人指出,海信广告发布地点是在俄罗斯,而《广告法》的规定范围是中华人民共和国境内,因此海信的广告文案没必要依照《广告法》规定。


另一方面,中国人民大学商法研究所所长刘俊海接受中国之声《新闻纵横》采访时表示,虽然海信是在国外球赛场地上做广告,但依然会和其他同行比较,这种不精确的广告的受害者最终是国内的企业。刘俊海认为,从这个意义上讲,在境外的足球场上做广告,也要受中国《广告法》的约束和调整。


7月1日,有网友发现,海信电视的赛场围栏广告文案改为“激光电视·中国领先”。


广告文案的争议并没有影响海信此次出征世界杯的战绩。据俄媒报道,海信近期将直接进入俄罗斯市场,并计划占领俄罗斯电视机市场5%的份额。俄罗斯零售商预测,2018年,海信在俄罗斯电视机市场的占有率可能将扩大10%。


华帝全额退款背后的套路


这场世界杯商战的另一个赢家,是押中冠军的华帝。


2018年5月30日,作为法国队赞助商的华帝在《南方周末》发布一则全款广告,推出“法国队夺冠,华帝退全款”的活动:如果法国在2018年俄罗斯世界杯夺冠,则对于在2018年6月1日至30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者全额退款。6月30日,为庆祝法国队晋级8强,华帝又将“退全款”活动顺延3天至7月3日。




分众传媒董事长江南春在微博上表示:“估计华帝是买过保险,不然法国夺冠怎么办?”


法国真的夺冠了,但对于华帝而言,不论冠军是谁,这场营销之战的胜局早已注定。


7月5日,华帝发布公告主动公布“夺冠套餐”的购买数据。购买套餐的人数约在2万左右,“退全款”活动指定产品的终端销售额共计约7900万元,其中线下5000万元,线上2900万元。线下渠道退款责任将由销售区域经销商承担,线上的退款由华帝总部承担。


另外,7900万元是以终端零售价计算,包含了经销商和华帝的利润,换言之,华帝这次“退全款”广告的实际花费远低于7900万元。而华帝自己需要承担的退款费用为2900万,其他由经销商承担。


据华帝股份年报数据显示,2017年,华帝业务宣传费支出约为5.66亿元。此次营销活动费用,约占公司去年业务宣传费的不超过5.12%。另华帝公布的数据显示,此次活动拉动总零售额达10亿元,线上线下分别同比增长30%和20%。


2900万撬动10亿销售额,华帝的“退全款”活动被称为“可以引入教科书的市场营销案例”。


7月16日凌晨,法国队夺冠。几分钟后,华帝宣布退款程序正式启动。当天,华帝股票开盘涨幅一度超过7%,最高冲至16.06元,最终报收15.18元。


据16日的微信指数显示,“华帝”这一关键词的热度飙升3000%,超过4800万,而花了1.5亿美元(约合10亿人民币)成为世界杯TOP级赞助商的万达,在比赛期间热度最高时为1752万,仅为华帝的三分之一。




7月17日下午5点,华帝公司官方微博发布了一组照片,跟进线下退款的情况。照片中,几位消费者手持一沓百元钞票,站在华帝线下门店“退全款”活动的宣传物料前拍照。


根据华帝此前的活动规则, 只有在线下门店购买的消费者才能退还现金,线上电商渠道购买“夺冠套餐”的人,只能拿到对应平台的等额购物卡。但在华帝的微博下,陆续有消费者反映,自己因为各种原因,无法获得应得的退款。


随着退款活动的进行,消费者渐渐发现,华帝的套路太深了。


根据《长江商报》报道,武汉华帝专柜销售人员介绍:“参加活动的套餐产品为,4999元的灶台和抽烟机,再加上4999元的电热水器,总价为9998元,而如果法国队夺冠,只退还给消费者4999元,也就是只退还50%。”


另据《21世纪经济报道》称,在线下实体店的合同中,消费者购买华帝产品时可以选择“退全款”或者便宜300元,很多人最终宁愿少花300元,而不选择退全款。以苏宁天河店为例,世界杯期间卖了20多万的货,但最终只要赔付2万元。


华帝这一轮的广告营销是一把双刃剑,如果不能处理好后续的退款事宜,“退全款”活动产生的巨大宣传效应,或许会成为重伤华帝的利剑。


7月17日收盘,华帝股份下跌0.29%,收于14.89元。


19家企业下错注提早出局


推出夺冠退全款活动的,并非只有华帝一家,只不过其他企业都下错了注。


作为阿根廷赞助商的万和电气,推出“晋级就返现,金靴享五折,夺冠返全款”活动;比利时赞助商长虹美菱推出“比利时夺冠,M鲜生免单”、进八强打八折、进决赛享半价等活动。


但随着他们押注的队伍先后出局,这些企业的活动都不了了之,没有带来更多热度。


本届世界杯中国共有21家企业赞助了球队或球星,除了华帝和网易押注法国,其余19家都先后出局。


4家葡萄牙赞助商和1家C罗赞助商未能进入16强;内马尔拥有4家赞助商,包括OPPO、哈尔滨啤酒、广汽丰田和TCL,是2018俄罗斯世界杯拥有中国赞助商最多的球星,可惜这四家公司与赞助巴西队的转转一同止步16强;网易赞助德国队,原本应该早早出局,但作为本届世界杯唯一一支押注两支队伍的公司,网易赞助另一支队伍是冠军法国队。


乳业巨头蒙牛也遭遇下错注的状况。这家世界杯全球赞助商在赛前重金聘请梅西作为代言人,但没想到夺冠热门的阿根廷止步16强,惨淡出局。除了蒙牛,阿根廷和梅西背后还有6家赞助商,同样不得不接受淘汰的命运。




原本想借助梅西的人气和本届世界杯的良好表现,提升企业品牌影响力,但随着阿根廷淘汰,蒙牛成了网友恶搞的对象。


此前蒙牛请梅西拍摄的宣传广告,其中“我不是天生强大,我只是天生要强”的广告词,被网友改成“我不是天生要强,我只是注定要凉”。梅西躺在球场上的一幕,也被网友加上新的字幕,诸如:“我是梅西,现在慌得一比”。甚至还有网友调侃蒙牛是毒奶,梅西被“奶”死了。




7月15日,蒙牛集团CEO卢敏做客中央电视台莫斯科红场演播室。主持人问及“阿根廷和梅西的成绩让蒙牛尴尬吗”,卢敏放对此表示,选代言人不是猜冠军,蒙牛更看重梅西的性格和品质。卢敏放称,当初选代言人的时候,确实讨论研究过阿根廷能在比赛中能走多远,但这并不是决定性因素。


从目前情况来看,蒙牛花费20亿元赞助世界杯,还算是做了一笔划算买卖。自宣布赞助世界杯以来,蒙牛股价逐步上涨。截至7月17日收盘,蒙牛每股25.8港元,较宣布赞助世界杯之前累计上涨20%,市值增加168亿港元。


除此之外,广告片遭遇恶搞,也给蒙牛带来了额外的曝光机会。梅西和阿根廷离开了俄罗斯,但直到世界杯结束,蒙牛的这支广告一直在央视播放。


面对世界杯这一全球性的体育盛事带来的庞大流量,能够分一杯羹,得到关注就已然获得了阶段性的胜利。


四年一度的世界杯结束,赞助商们竞争仍在继续。把对一次营销的关注转化为对自家品牌的认可、借助世界杯在同行中脱颖而出的企业,才是最终的赢家。


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