以小搏大，银联国际用口碑营销催化今夏亲子出境旅游气氛

营销行业的游戏规则一直在变，创意边界也逐渐消弭，王菊粉丝的土嗨段子比品牌精心打造的高大上TVC还效果可观，一再打破营销人的常识和逻辑，印证了营销规律：

将一个东西做到极致胜过多个重量级物料。

回顾近两年来热热闹闹的营销案例，追逐流行的品牌还在今天快闪店、明天H5，但聪明的品牌已经学会做减法，因为他们知道营销效果和物料数量并不存在正比关系。例如银联国际的暑期旅游季Campaign，与二更合作拍摄了一个1分钟的视频，却撬动了真正的口碑效应。

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在受众圈层中做减法 

以亲子为切入点撬动情感共鸣

视频可见，银联国际是在瞄准暑期借旅游场景展现品牌势能，强化品牌在用户心中的认知。从中我们可以看出银联国际做减法的第一条策略。

其一，便是将这种减法应用在受众选择上，简化覆盖多重类型用户会产生的对话成本，集中面向一个人群真正渗透品牌口碑。暑期旅游季是完全可以覆盖大众的营销阶段，但银联国际在人群上做减法，锁定暑期出境游家庭人群。旅游是一种情感诉求，对亲子家庭而言更甚，不仅是遛娃高峰期，也是维系亲人间情感关系的重要节点，因此亲子在所有具备旅游需求的人群中显得尤为特殊，也更具感情共鸣。银联国际选择亲子家庭为切入点，通过该群体柔软的情感氛围自然带出slogan“熟悉所以信赖”，也使这句品牌主张更立体更有温度。

这种在人群策略上的减法还有一个益处，所谓小而精，通过删繁就简，使整个视频的营销洞察在逻辑层面更为紧密。暑假是旅游旺季，正是孩子放假享受父母陪伴的日子，也是银联卡可以大显身手的功能性场景。因此，暑期营销节点、亲子家庭、银联国际在境外的使用价值和“熟悉所以信赖”的品牌主张，在逻辑关系上互相应和形成逻辑闭环。

 

在物料上做减法

将视频中的旅游吸引力烘托到极致

银联国际只做了一个TVC，但其所要表达的价值要点、品牌主张全都在TVC中得以呈现。这支TVC全程在东南亚取景，通过吃喝玩乐四大维度真实展现了一个亲子家庭外出游玩时途经的场景和项目，在游乐园疯狂过山车、商场购物过足瘾、吃大餐享用一流美食、在酒店内游泳小憩，而银联国际的露出适时地出现在每一次需要支付的时刻。

虽然在外旅游攻略及玩法尤其重要，但有钱刷却是最基础的物质后盾。而银联国际通过TVC告诉用户，一张小小的银联卡在境外有大用途。不管你的旅行目的地在哪儿，出门必备一张银联卡，出行前了解目的地的打折信息，选对购物点，合理规划行程，让购物环节省时又省钱。这种出镜方式和品牌功能点的传达不仅毫无违和感，反而烘托出一种用户尽情玩乐，有银联国际做后盾的安全感。

通过一个1分钟的TVC，银联国际以小搏大，在有限时长内集中性展示了旅游支付便利和亲子游玩模式，使这种遥不可及的游玩体验可视化，极致化的美景和亲子旅游模式最大程度激发玩心。而末尾放出的品牌全球化版图，更是对“熟悉所以信赖”最有力的支撑。

而在视频传播层面，银联国际聚焦TVC匹配重磅资源，多维扩散这支TVC的魅力。通过启用线上线下渠道全线推广，达成全网化营销效果。在传播层面，通过微博、秒拍等头部渠道，搭配腾讯视频、A站、B站等10大视频网站以及短视频APP和新闻客户端进行推广。而在广告层面，投放6-7月的电影院线前贴片、视频网站、马蜂窝广告位等。

 

驱动口碑，以垂直平台发酵口碑起源

 以大众平台延展口碑效应

在口碑营销层面，银联国际铺就了一条口碑发酵之路。

首先，以马蜂窝为点发酵口碑起源，发起亲子达人游记、旅行密探两大口碑玩法，形式如下：

● 亲子达人游记：邀请马蜂窝上的亲子达人去法国、荷兰旅行，并体验银联商户，生成游记；

● 旅行密探：通过马蜂窝平台征集暑期出游的亲子游用户，邀请他们在境外体验银联卡，并形成体验报告。

亲子达人游记以真挚情感取胜，仔细阅读会发现字里行间充斥着为人父母对孩子的柔情与呵护，文字形式更像妈妈在写的育儿日记，简单质朴却更具感情冲击力，对读者而言，是故事化体验。

 

而旅行密探则更倾向于专业攻略，通过旅游达人的亲身体验，展示了花式玩法和值得安利的当地好物及购物中心。对读者而言，更具实用性。

生成的体验报告也是信息量十足，横跨出境游的各个国家各个维度。

这两类玩法之所以能够使用户产生信赖感和向往，要点就在于体验和真实。各种花式玩法和全球美景在UGC与PGC内容中得到极致展现，以内容本质吸引用户。不管你是感性还是理性的受众，在这两种总结性的游记中都能找到想要的答案。

此外，马蜂窝本就是垂直于旅游领域的平台，用户沉浸在马蜂窝寻找的内容自然是越接近素人越好。而亲子达人和旅行达人这两类群体，自带亲民氛围，充满故事化色彩，更易打动用户。通过生活感十足的游记内容，银联卡在境外的价值自然凸显。

但仔细思考蚂蜂窝的垂直属性会发现，在这个平台阅读游记的人，大多数已经具备出游计划或想法，但怎样让蚂蜂窝内的口碑出圈触达大众呢？

银联国际选择更具普众影响力的微信，以亲子类和旅行类达人为目标类型多维挑选重量级KOL，叠加释放影响力撬动外围大众，突破垂直维度收获现象级口碑效应。

纵览银联国际选择的KOL，均是集口碑与流量于一身的影响力者，悦享旅者、IKIDS、骑驴、佑见笑颜、石榴婆等，或在旅游圈层具备话语权和强大的粉丝基础，或在时尚、媒体界拥有一定的地位，通过这些人介绍及推荐暑期出境游，激发更多人产生出境游欲望，并了解银联国际在背后给予的价值。

 

在这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，仅营销行业每年就要制造大量线上线下物料，这其中只有极少数能够出圈真正辐射到C端。对消费者而言，逐渐增强的不仅是对营销内容的免疫力，更多的是麻木和无视。因此品牌必须思考，如何通过最少的创意物料化繁为简，以小搏大。只有在有限的物料里做到极致，打下扎实的口碑传播内容，才能掀起广泛关注和热议。

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