今天是七夕节，线上线下充斥着情侣们的甜蜜暴击，以及单身汪的深深怨气。就连买张电影票，单身汪也能感受到来自商家满满的恶意。七夕节这个「中国情人节」同时也是一场消费狂欢，鲜花、电影、礼物、烛光晚餐……情侣们这一天希望得到的仪式感大都只能通过一个个消费行为来体现。爱情不是商品，不是你想买就能买。但爱情却是一门好生意，深谙此道的商家热衷于包装出一个个「情人节」，将你的浪漫变现。七夕节这个中国传统节日也不例外，可七夕作为「中国情人节」的历史可能比你出生还要晚得多，「中国情人节」最开始的出现可能只是一家服装企业的品牌活动。我们现在基本已经都认同了七夕节就是「中国情人节」，支撑这一说法主要论据就是牛郎织女每年七夕鹊桥相会的神话故事，这让「中国情人节」看起来和春节中秋一样历史悠久。七夕确实也是中国的传统节日，但一开始跟「情人」没什么关系。七夕原本是属于古代女子的节日，以穿针乞巧为主，女子们都希望自己心灵手巧，因此又称「乞巧节」，说是「妇女节」可能更加准确。牛郎织女的故事是后来才慢慢和七夕结合在一起，「织女七夕当渡河，使鹊为桥」，七夕是牛郎织女相会的日子，但并不是因为有了牛郎织女才有了七夕节。而牛郎织女也不是一直都是美好爱情的象征，在 1975 年出土的秦朝古籍《日书》中，有两条「嫁娶忌日」都与牛郎织女有关，可见当时的人并不认为牛郎织女相会的七夕是个良辰吉日。不过后来牛郎织女的故事也逐渐被当做一段凄美爱情故事来歌颂，但在 21 世纪前，几乎不会有人把七夕节当做情人节，这些年到底发生了什么？2006 年 5 月 20 日，七夕节被国务院列入第一批国家非物质文化遗产名录。2008 年，国务院规定清明、端午、中秋等 3 个传统节日放假 3 天，鼓励「刺激节日消费」，商家开始包装宣传各种节日，七夕节也包括在内。而比较早开始将七夕节包装成「情人节」的商家是一家叫做红豆的服装品牌，这家公司甚至还一定程度推动了七夕节的「申遗」。2001 年七夕节，红豆集团和江苏省作协举办了首届七夕红豆·相思节，声称要把「七夕打造成名副其实的中国情人节」，还与央视联合举办了一场「七夕红豆夜」主题晚会。在 2005 年的两会上，红豆集团创始人甚至提交了《关于把端午、七夕等传统节日定为法定假日的议案》，还提议「让牛郎织女走进奥运会」，并投入资金推广七夕节巧合的是，第二年七夕节就被纳入第一批国家非物质文化遗产名录。不能确定这是不是红豆集团的推动起了作用，可红豆集团在七夕上的押宝算是成功了，七夕红豆·相思节的活动一直延续到现在。但红豆这个品牌却没有和「中国情人节」一样火起来，因为「红豆·相思节」那种一本正经的歌舞节目如今已经不受年轻人欢迎，而说到消费和炒作情人节，那些互联网企业才是翘楚。此外七夕节变成情人节，也有出于抗衡西方情人节，提升民族自豪感的需求，但最终还是成了西方情人节的复制品。跟七夕节一样，西方情人节 Valentine’s Day 最开始也和「情人」无关，而是为了纪念基督教殉教的「圣人」 Saint Valentin，而后来 Valentin 为了成全罗马士兵的爱情被杀的故事也不可考。直到 18 世纪，Valentine’s Day 才慢慢褪去了宗教色彩，开始成为与爱情相关的民俗节日19 世纪商品经济兴起后，情人节被赋予了更多消费意义，比如出版商为情人节创造出了「寄送情人节卡片」的新习俗，跟今天情人节送花这个习惯类似。▲ 19 世纪的情人节卡片. 图片来自：Wikipedia在消费主义包装下，情人节中的「Valentine」一词的含义也发生了变化，19 世纪前「Valentine」指代某个人或某种特定关系，到了 19 世纪则可以直接指代情人节卡片这种商品。当时 2 月份的报纸，各大版面基本都是情人节的广告，商店橱窗也全是各种情人节礼品和卡片，和今天我们在情人节看到的没太多不同，只是宣传的媒介已经变成了互联网。历史总是惊人的相似，七夕节成为「中国情人节」只是将西方情人节的老路再走了一遍。这也说明这种节日包装是经得住市场检验的，去年美团点评研究院发布了一份《浪漫经济大数据报告》，分析了 214 情人节、314 白色情人节、520、七夕等多个「情人节」消费者行为的变化。根据报告，在这些「情人节」当天，鲜花外卖业务较平日大涨 347％，餐饮订单量增加 36％，电影订单量增长 55％，钟点房订单的增长更高达 266%。今天我们也看到了各个品牌纷纷在七夕推出了个各种营销活动，甚至连奶茶品牌也要和避孕套来一次联名，有人吐槽「情人节的优惠都是双份，对单身狗太不友好」，但显然他们今天的目标用户确实就是情侣。单身狗的抱怨并不重要，因为商家知道在情人节这天想方设法从情侣口袋中掏钱才能实现利益最大化。至于唯一一个属于单身狗的双十一「光棍节」，也早已经被阿里巴巴和众多电商变成全球最大的购物狂欢节了。现在的情人节，可以没有情人，但一定少不了充满仪式感的消费行为，但如果这种消费行为真的能给双方带来浪漫美好的回忆，是不是也没什么可以指摘呢？无论一个人过还是两个人过，祝各位七夕节快乐，拜拜了您内。<iframe class="video_iframe" data-vidtype="2" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7666666666666666" data-w="848" data-src="http://v.qq.com/iframe/player.html?vid=c0757r1iusz&width=368&height=207&auto=0" width="368" height="207" data-vh="207" data-vw="368" style="display: none; width: 368px !important; height: 207px !important;"></iframe>
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