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鲜肉带萌娃，看皇家美素佳儿如何种草 “云养娃”少女

百家作者：首席营销官 2018-08-29 11:11:14

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编辑 | 李东阳

来源 | 腾讯WE+（ID:Tencent_MIND）

在经历了几年社会普遍的家庭育儿焦虑之后，90后妈妈登上育儿舞台，她们个性独立，希望陪伴孩子共同成长，并愿意放手给孩子自由，鼓励孩子勇敢探索世界。90后妈妈让育儿开始回归“自然成长”的新时代。

而对于每一个新手妈妈来说，宝宝们的营养摄入是一件非常重要的事情，如何选择值得信赖的奶粉无疑是一大难题。妈妈们往往从孕期就开始关心这个问题，会经历谨慎且漫长的消费决策，而且她们往往一旦认准品牌就很少更换。那么，在众多奶粉品牌的营销激战中，皇家美素佳儿如何“收获”新时代妈妈的心？

皇家美素佳儿将目光放的更长远，不仅关注已经有宝宝以及计划有宝宝的妈妈们，更是希望能给未婚未孕的年轻女性们悄悄“种上草”。以“自然成长体验FUN”作为品牌主张的皇家美素佳儿，选择独具特色的“亲子综艺”《放开我北鼻》深度合作，成功吸引新时代女性的注意力，走心的营销路径让皇家美素佳儿在婴幼儿奶粉品牌中脱颖而出。

皇家美素佳儿与《放开我北鼻》已经是三度携手，三年磨合中共同成长，从建立品牌认知度到提升品牌好感度、培养品牌忠诚度的品牌营销升级战，让皇家美素佳儿与《放开我北鼻》成为不可分割的亲密合作伙伴，深度绑定实现双赢。

品牌理念即节目价值观

共同探索成长价值

腾讯视频《放开我北鼻》突破综艺明星父母带娃出镜的模式，重新定义“亲子综艺”的人物关系视角，以鲜肉明星哥哥+素人萌娃的创新形式，为年轻女性打造了理想情感生活范本。相较于其他亲子综艺，《放开我北鼻》的受众人群更为年轻，节目中陪伴孩子分享成长珍贵体验的价值观，也与皇家美素佳儿品牌理念完美契合。

第三季，皇家美素佳儿以育儿领域专业领袖的身份深入参与节目创作，共同探讨当下中国亲子关系中的成长价值观，进而将“自然成长体验FUN”的品牌主张深度融入鲜肉明星哥哥带萌娃的“亲子”关系中，传递释放天性、自然成长的育儿观念。彼此尊重又彼此成全，节目组和品牌方良性又高效的沟通渠道，最终将品牌理念与节目内容毫无违和感地高度融合。

品牌自家牧场即节目拍摄地

第三季收官圆梦之旅

有皇家美素佳儿的助力，《放开我北鼻》三季来第一次走出国门，鲜肉哥哥带领萌娃飞往荷兰，在皇家美素佳儿自家牧场体验牧场主的生活，给北鼻们一次特别的成长体验。哥哥和北鼻们亲临“新鲜直取第一道奶源”的生产过程现场，见证皇家美素佳儿核心理念萃取“天然珍稀营养”的优势。

众多为品牌深度定制的节目环节，只为传达品牌主张：

- 140年家族经验代代相传，耕种上等黑麦草喂养奶牛，使牛奶中天然含有更多营养元素，不使用任何激素催奶；
- 待奶牛如家人，北鼻与鲜肉哥哥，在农场主的带领下参观纯种菲仕兰奶牛，是世界闻名的优质奶牛品种;
- 共同体验放牧生活，平均每天享受6小时以上的户外放牧，让奶牛身心愉悦，产出营养更丰富的好奶。

这样毫无保留的记录与见证，不仅是哥哥和北鼻们珍贵美好的共同成长体验，也记录了皇家美素佳儿的国际一流奶源优势和核心生产理念，深化展示了品牌“自然成长”的新高度。

品牌体验即定制环节

感受“自然成长体验FUN”

从第一季小朋友疯狂背诵“一罐皇家美素佳儿，两罐皇家美素佳儿…”到如今萌娃们在大自然的出游行程中，与哥哥们一同感受团队的力量和自由成长的童趣，皇家美素佳儿陪你“自然成长体验FUN”的理念在节目内容中得到深度融入，实现品牌与栏目育儿观的强关联。节目中北鼻们争相喝奶不仅让哥哥们收获满满成就感，更让观众从北鼻们的自然表现中感受到孩子们对皇家美素佳儿的喜爱。正所谓童言无欺，栏目中的北鼻们都如此喜欢，试问自己的小宝贝又怎么能错过呢？

从第二季开始，皇家美素佳儿就将哥哥们和北鼻的Q萌创意中插与栏目浑然一体，自然且高效地将品牌信息传达给观众。借由哥哥们的帅气魅力+北鼻们的软萌表现，皇家美素佳儿实打实地吸引观众对栏目的关注与喜爱，更让观众了解品牌、爱上品牌。极具说服力的产品使用植入剧集，更加使得皇家美素佳儿成为受众心中自然成长最好的选择。

线下门店体验即节目核心内容

IP影响力惠及零售渠道

“孩子王”作为国内母婴童行业零售领军品牌，是皇家美素佳儿在华最大的线下零售合作伙伴。《放开我北鼻》这个IP资产如果能够更深入的挖掘，惠及零售合作伙伴，将成为皇家美素佳儿在第三方渠道推广上的有力筹码。

早在第二季中，皇家美素佳儿就尝试在栏目中设置互动环节，让哥哥带领北鼻在孩子王门店中与导购小姐姐亲密互动。而第三季中，品牌、IP、渠道合作全面升级，前往孩子王门店做一日促销员直接成为鲜肉哥哥的重要体验任务，将促销皇家美素佳儿奶粉的过程变成哥哥为北鼻赚取生活费的过程，使其真正成为节目核心内容的一部分。

皇家美素佳儿三度联手《放开我北鼻》，合作不断升级，从第一季探索内容植入1.0版，第二季探索全链路营销2.0版，到如今第三季双方深度共建IP价值。长期、深度、走心的合作模式，收获了新妈妈们的信赖，也收获了年轻女性们的关注。根据艾瑞数据统计，本次合作为皇家美素佳儿的品牌认知度带来24%的提升，品牌推荐度提升达18%，这正可谓“放开我北鼻，却放不开对品牌的青睐”。