让“被上帝亲吻过的天使”重新绽放笑容，屈臣氏这场活动实在是太暖心…

还记得去年在朋友圈刷屏的“小朋友画廊”吗？这可能是第一个跃迁到“热点”级别的公益项目了。它的爆红网络，第一次让我们知道了，原来公益传播除了煽情外也可以通过这种正能量的方式来实现大众参与、大众传播。

近日，屈臣氏携手腾讯公益与微笑行动也发起了一个颇具创意与爱心的公益项目--“一起把小兔子带走吧”。该项目以“资助贫困地区唇腭裂儿童康复手术，助唇腭裂儿童重新绽放美丽笑容”为目的，充分利用线上H5配合线下门店的互动体验优势进行公益传播，充分体现了品牌的公益影响力。

据悉，在中国平均每600位新生儿中，就有一位唇腭裂患儿。屈臣氏用可爱的“小兔子”形象诠释唇腭裂儿童形象，并通过趣味H5、线下门店跨屏活动，让消费者参与“一起把小兔子带走吧”互动，来帮助唇腭裂儿童修复手术。颇具消费者洞察的活动内容，不仅在朋友圈引起大量参与和转发，更是取得了广泛的社会影响力，那么这场活动是如何做到传播主题的同时又引发大众对于腭裂儿童的关注？这三个亮点能告诉你答案。

亮点一

“小兔子”创意

用童话感动成年人

由于唇腭裂儿童在外貌上与正常儿童有所差异，对孩子容易造成自卑等负面心理，影响孩子健康成长。但实际上，唇腭裂其实并不可怕，因为在孩子语言启蒙之前即可通过手术完成修复。尽管如此，不少偏远山区或贫困地区的家长由于缺乏相关知识，仍然会带着有色眼镜去看待这些“天使”。

屈臣氏这则H5用巧妙的角度诠释唇腭裂儿童形象，用生活中可爱、活泼的“小兔子”形象来表达，这种一改以往公益活动负面煽情、刻意卖惨的传播方式，不仅减少了大众关注目光给唇腭裂儿童带来无意或无端的伤害，也减少了大众对悲情营销的“反感”。

童真语言带来的情感触动，是大多数成年人都无法拒绝的。在H5最后，参与者只需一步操作小游戏，即可对唇腭裂儿童修复手术进行捐赠——屈臣氏承诺每超过十万人参与H5互动，即资助一例修复手术。一个简单的点击和转发即可满足大众自我实现的心理需求。

另外，H5还有各种脑洞大开的方式带走“小兔子”，例如请善良的嫦娥姐姐带走小兔子，又或者用小兔子最爱的香喷喷胡萝卜“诱惑”它们离开，用“娃娃机”将小兔子带走，甚至还有深受二次元喜欢的虚拟歌姬洛天依带走小兔子。这些“萌系”的互动方式紧紧围绕“孩子”的喜好，深度撬动大众的情感共鸣，配合多样玩法在增加大众参与感的同时也起到引导读者行动的作用。除了在情感、行为号召上不断“呼吁”，针对不少人对于唇腭裂的误解H5还专门推出“小兔子谣言粉碎机”环节，通过“科普”破除“唇腭裂”谣言，这则H5又担任了一次有用信息的传播载体。

总体来说，从创意立意上来看，围绕小兔子的系列创意，用“童真”唤醒了成人的同理心，带来了情感共鸣。而从策略上看，传播从唤醒共鸣到行为引导，再到误解消除，这个看似简单的H5却逻辑清晰、指向明确，而情感满足、操作便捷和信息载体几重特性都是其爆发的助力。

亮点二

线下门店联动

创造多维度消费者互动

无论是营销还是公益传播，面对多元化、碎片化的用户市场传播的核心应回归到“人”。而纵观用户的全天行为，基于不同终端和场景会呈现出不同的个体行为。因此，品牌营销则需要思考在不同场景之下，如何向用户传递与场景相匹配的营销信息。

所以，除了在线上用简单易懂的表达方式让用户直观的了解到如何去接纳和帮助唇腭裂儿童；屈臣氏充分发挥其强大线下门店网络的优势，在北京、上海、重庆、深圳四地的部分店铺都纷纷推出主题店，并配合门店多维度的活动参与方式，扩大此次活动体验场景，让唇腭裂儿童以温馨的形式被更多人熟知，让他们获得了更多关注与关怀。

线上线下结合的跨屏互动活动中，用户只需扫描店铺内的二维码，即可参加这个有新意又有寓意的跨屏互动，这场全新的跨屏体验，也让每位参与者通过互动的形式守护了唇腭裂宝宝微笑，带来了满满幸福与感动。

结合线下门店中消费者的“购物”属性，屈臣氏的公益传播采取了“即买即捐”的形式配合促销——据悉，用户够买特定药妆商品，或购物满一定额度，屈臣氏都将对唇腭裂儿童救治项目进行捐赠。

线上线下大联动不仅实现了营销场景的下沉，传递了情感，实现了品牌与消费者的深度沟通交流。更用丰富的活动带活了线下受众，实现了传播从体验到参与感的全民覆盖；另外，屈臣氏即买即捐的方式也用实际的公益行为，联动旗下品牌有效的帮助了更多的唇腭裂儿童。 

亮点三

品牌联动

公益营销新模式

这次活动由屈臣氏、腾讯公益、微笑行动三方联手打造，对于三方来说，这都是一次全新的合作模式——公益三方互帮互助的同时互惠互利，最终的捐赠结果也落到了真正需要的儿童群体中。

面对互联网红利消失，线上平台的流量变得越来越低公益传播效果也遭遇瓶颈；与此相对应的是，“线下体验”正在成为不少大众的新选择。屈臣氏作为国内知名的保健及美妆零售商，线下门店覆盖了全国各地，正是公益活动落地推广的最佳大众用户接触点。屈臣氏线下门店本身的消费属性，减少了大众捐赈障碍，即买即捐的形式也增加了店铺消费者情感体验，为此次活动带来了更好的公益效果。

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【总结思考】

屈臣氏此次公益活动展示了一种全新的企业公益合作模式——公益不是贩卖眼泪，也不是品牌作秀。公益行为需要融入大众日常生活中去，让每个人都能通过低门槛、多元化的方式参与到公益事业中——就像随手转发一个H5，或是在购物时选择有捐赠活动的品牌。即买即捐的形式，既可以驱动品牌参与的积极性，还让消费者在购物过程中获得额外心理满足，也能让受捐者获得有效的帮助，可谓三方受益。

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