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卖护肤品，还得向网红The ordinary学习 | 营销观察

百家作者：36氪 2018-10-12 01:12:07

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先屯十瓶够吗？

文 | 清来

一条拍摄于车上摇摇晃晃的自拍视频，在护肤圈引发了一次大地震。

震动首先发生在国外，震源是Deciem（The ordinary母公司）总裁Brandon Truaxe。10月8号晚上，他在公司官方Instagram上发视频称这将是他们的最后一条消息，他决定关闭所有Deciem门店，并表示另行开门的时间至少也要在两个月以后。震动沿着网线，又从国外传导到国内。“The ordinary倒闭”的话题在微博登上热搜，目前已经达到1.6亿的阅读量和1.3万的讨论量。

作为一个加拿大小众品牌，The ordinary首先在油管上被以GOSS叔为首的各大美妆博主推荐而走红。即使没有关注美妆集团的财报，但各渠道投放的广告、华丽精致的包装和天价明星代言，也可以看出美妆品牌在市场营销上支出不菲。

但成立于2016年的The ordinary却恰恰相反，他们不热衷于将成本花费在广告上，而是宣称要“提高护肤行业定价与沟通的诚信度”，所以产品定价一直属于白菜级别。2017年，化妆品巨头雅诗兰黛还投资了Deciem，占有股份28%。国内虽然没有任何官方购买渠道，凭借美妆博主的推荐，The ordinary还是成为网红护肤品的主力。在小红书搜索The ordinary，显示共有13741篇笔记。

视频里，Brandon情绪激动，眼中似有泪花闪动，还说自己“被取笑了13年”。更让人摸不着头脑的是，Brandon称公司几乎所有人都涉嫌金融犯罪，还提到了雅诗兰黛、Tom Ford，H＆M，明星布拉德皮特、乔治克鲁尼等等，说“Goodbye. Peace is coming. It’s clear now.”

这个爆炸性的消息一出，很多妹子不淡定了，随之而来的是疯狂的买买买。一位女用户在Twitter上发文称，在听说The ordinary即将关闭后，自己加购了10瓶精华。而在微博,“The ordinary倒闭”的话题下面，最常出现的两个词是“囤货”和“拼单”。

Deciem给自己的定位是“异常的美妆公司”（Abnormal beauty company），由Brandon Truaxe 2013年在多伦多创办。正如宣称的那样，Deciem公司的确不爱走寻常路——不请明星代言，不打刻意的广告，产品名称直接就是成分名。作为公司旗下著名品牌之一的 The ordinary，其精华产品素有“猛药”之称，成分浓度极高，价格又十分亲民。

就拿热门产品烟酰胺美白精华来说，浓度高达10%，但价格却不到100元。和其他同类烟酰胺精华相比，olay小白瓶定价280元，宝拉珍选定价470元，sk2小灯泡定价1000元以上，相比之下，The ordinary简直就是平价中的战斗机。

网红护肤品牌的关店声明，让粉丝们眼前一黑。不过，Brandon在社交媒体上引发波动已经不是什么稀罕事了。自从今年1月Brandon宣布要全权负责公司的instagram并亲自回复评论以来，公司的ins账号俨然已经成为他的私人账号，若干或大或小的剧目不断上演。

2月份，他解雇了公司的联合首席执行官Kilner，后来又在7月把她请了回去。4月，有消息传出，Brandon解散了整个美国销售团队。6月，他宣布产品将从丝芙兰下架，公司要和ulta合作，但后来合作却没了后续。

Brandon不按常理出牌的行事风格，加上视频中言辞模糊的犯罪指控，让人怀疑这波操作会不会是一场大型营销。毕竟，Deciem并不是因为破产才要关店，恰恰相反，它的市场表现十分亮眼。据BBC报道，Deciem的国际扩张迅速，预计2018年的销售额将达到3亿美元（2.28亿英镑）。

不过即便如此，Brandon还是在ins上毫不留情地出手diss了东家。一个可能的原因，是他和雅诗兰黛的合作似乎并不愉快。Deciem公司一直追求无动物实验，而我国药监局明确规定，对进口化妆品和“特殊用途化妆品”必须进行强制性动物实验。这也是为何the ordinary的产品不在中国上线，购买产品只能海淘的原因。

今年4月份，Brandon曾经给雅诗兰黛高管发邮件，表达了对雅诗兰黛企业价值观的不满，他非常不认同他们为了追求中国市场的利益而进行动物实验的做法。

另外，The ordinary似乎面临着圈内施加的涨价压力。雅诗兰黛旗下化妆品品牌lamer、娇兰、迪奥、阿玛尼等主打高端路线，而作为其收购对象的The ordinary走的则是物美价极廉的定位，二者在某种程度上属于同一公司针对不同群体定制的产品线。再联想到前段时间lamer曾经被指控涉嫌虚假宣传，The ordinary高纯度低价位的精华产品的存在就有点像个bug。

海淘网站上售空的The ordinary精华

现在, Deciem首页的画风是一片诡异的红色，加拿大、美国、英国、墨西哥以及荷兰将近30多家线下商店也已经关闭。目前，顾客们仍然可以通过其他库存商购买到The ordinary的产品,但海淘网站的热门产品已经所剩无几。不论两个月以后，the ordinary是不是真的会“倒闭”，这一次库存应该差不多能清了。