2018 11.11之战：京东无界零售发力 让消费发生在离“人”最近的地方

“11.11”又要来了，对所有的大众消费品牌以及服务商来说，一场大考即将开幕。

这场全民消费狂欢节发展至今，消费者早已对简单的低价刺激和眼花缭乱的优惠组合产生免疫。再加上一年之中，各电商平台总会推出不少的“消费节”，人们对11.11已经不再“饥饿”。

几乎所有电商平台都开始意识到，流量红利消失的今天，机会在线下。

营销的核心在人，更在人心。能够让用户触摸、感知、体验的线下消费场景，在如今，无疑是一块真正的营销沃土。

2018年京东11.11，正是在“场景”和“体验”上下了一盘大棋。

“京东11.11联盟” 

把触角伸到生活的每一个角落

对于营销来说，每个人的日常生活都是由一个一个的营销场景组成，在这个场景当中，熟悉的氛围，眼、耳、口、鼻、身体、皮肤的调动和感知，会让消费者觉得自己的消费行为是“自发”并“理性真实”的，因而更容易产生消费行为。

无界零售时代，抓住线下生活中的营销场景，并在这个营销场景中埋下一个个的“消费点”，成为离消费者最近，同时，也最容易实现转化的一种营销模式。

不过，这种线下零售并不等同于原来的传统购物。通过手机支付，以及线下推荐，所有参与过线下体验的用户将被引入到线上空间中来，在帮助用户便利消费的同时，也能够促使平台更好的掌握用户的消费行为信息。而不是像传统线下购物那样，客户一旦离店，零售商就永远完全失去了和顾客的链接。

因此，在今年11.11的战略布局上，京东抓住“线下体验，线上支付”的场景营销思路，在这个基础上更加创新性突破，联合涉及零售、文旅、金融等多个行业、多个维度的合作伙伴，建立了“京东11.11联盟”。

“京东11.11联盟”的核心内容是打破界限。从商业主体上，通过联合，打破品牌商之间、品牌商与平台之间的界限，共享资源，深度合作，实现优势互补。在消费场景上，打破线上和线下对立的局面，通过扫码付或其他技术手段，实现线上线下的融通。

具体来说，一名用户在活动期间，出门用神州专车打车，将收到一张全国京东品类券，在万达百货购物时，随处可见京东11.11的元素变装；购买奶茶时，手里还将拿到一个鹿角巷x京东的联名杯托，同时，他还会在街头看到一家京东JOY SPACE无界快闪店，走进快闪店后，他可以一边体验黑科技互动、抓娃娃机等娱乐互动，一边选购商品，并最终通过京东APP实现扫码支付。

在这名用户一天的生活中，无论是与京东元素的接触，还是感受京东营造的节日氛围，或者实现消费、完成线上用户的注册，在此过程中，他感知与接受到的这些营销内容，都是自然而然发生的，并且已经进入到了他真实生活中的巨大场景里。

这样的布局，是将线上的支付和购买流程融入到一整个大的线下场景来，线下体验，线上购买。极大扩展了营销场景，将触角延伸到生活的每一个角落。

体验为王  把消费变成一种娱乐生活方式

京东在布局线下打法的过程中，极其重视用户的体验感，不是单纯的参与用户的线下生活，而是要把自己变成一种娱乐方式，与用户玩在一起。

11.11期间，小到7-11、汉堡王、inWE因味茶这样的店铺，大到大族广场、万达百货这样的商圈覆盖，通过各种充满趣味性和互动的环节设置，让用户在享受实惠的同时也体验到乐趣。比如，用户都能看到京东专门为活动铺陈的系列海报，通过海报中所设计的互动小机关谜题，吸引行人与之互动，还有京东快闪店，利用人脸识别、娃娃机、快闪舞等多种互动形式，把快闪店打造成一个趣味十足、边买边玩的购物场景。

通过这一系列的“玩法”，京东要给消费者创造的，是一个与众不同的线下11.11 ，打造“好物好玩”的消费体验。而良好的消费体验能给用户带来愉悦、温情的主观情绪，这种情绪不仅有利于销售转化，更重要的是，培育用户对品牌的认可感，忠诚度。这也是京东如此重视用户“体验”的原因。

赋能品牌  不断完善营销生态链

今年“京东11.11联盟”的参与者包括美团、万达百货、神州专车、大族广场、汉堡王、吉野家、永和大王、7-11、罗森、途家、e代驾、中国银行信用卡中心、光大银行信用卡中心、豆果美食等多行业、多领域的头部品牌和机构。同时，CHALI茶里、鹿角巷、春丽咖啡公司、思特堡、不自由落体、inWE因味茶等网红店也参与其中。另外，京东也将调动京东支付、白条、Jpass、AR、平台等多条业务线，集聚到本次的联盟活动中来。

根据不同品牌商的行业特点，京东为他们定制了多样化的合作模式。美团与京东在此次实现了“实体电商”和“生活服务电商”的完美跨界，双方核心资源实现互通互惠。e代驾与京东跨界合作，不仅在线下展开优选司机换装联合创意，并且在APP中开启首次激活京东白条，用京东支付立减30元活动；途家在11.11活动中，将主推京东主题屋；神州专车除了在APP首位页面进行活动展示外，还“变装”叫车icon，让用户乘坐“京东11.11专车”；鹿角巷等网红店则会在活动期间更换多个城市店面的京东11.11主题装饰等等。

品牌商们在进行京东11.11元素露出的同时，也将借助京东11.11的营销势力，成为用户消费狂欢的一分子，打破界限，实现品牌传播。同时，借助京东品类券等吸引元素，引导用户消费。

不仅如此，多商业维度的合作，将对品牌商们形成巨大的赋能价值，达到与以往各自为战截然不同的合力效果。

此次京东将多行业、多维度线上线下所有的品牌商联合起来，打造11.11联盟，其目的更是为了升级品牌营销生态链，这种丰富的生态链的补充升级，有助于各品牌商与平台、媒体形成一个有机的整体，互通有无、互利共赢。

打破界限 无界营销正青春

值得一提的是，本次京东11.11 的slogan是“好物好玩上京东”， Logo、视觉vi以缤纷多彩的年轻化视觉为主。为了吸引年轻用户，还开发了icon变装的品牌呈现方式，积极与网红店合作、JOY SPACE快闪店更是各种脑洞大开。

选择这种具备青春风格的营销调性，是将目标用户放在了未来。毕竟，培育年轻用户的品牌粘性，就是在创造更具想象力的未来空间。

未来可期  

京东欢迎更多品牌商参与11.11联盟

从2017年的“挑好物联盟”、2018年的“618无界联盟”，再到“京东11.11联盟”，无界零售时代，营销的下半场在线下场景体验。

而京东要实现的，是一个创新性的，不单纯拘泥于线上亦或是线下的有限营销场景，通过线上线下的打通，形成伴随在人们生活方方面面的无界营销。

正如京东在去年提出的无界营销理论体系，在这个营销边界消弭，消费者、内容、场景都变得丰富多样、相互交融的时代背景下，零售商需要肩负更大的担当，营销更要从围墙花园模式，向共建城市公园做转变，实现价值链的合作共赢。

2018“京东11.11联盟”正是上述无界营销理论的一次创新践行，从京东囊括万象的布局，以及形成的品牌合力来看，无界营销在未来有相当可预见的发展空间。

以具体的业务和技术手段为桥梁，京东正在带领线上线下所有的平台、商家、服务商创建一个融合共通的营销生态链，基于对未来互利共赢的价值追求，京东欢迎更多品牌商参与到这一次11.11的聚会中来，并最终成为无界营销生态链的一份子。