那些喜欢“搞事情”的企业,为什么总能活得更好?

百家 作者:销售与管理 2018-10-31 11:48:40

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《奇葩大会》有一期节目,请来了“死亡体验馆”的创始人,讲述如何让人们体验因事故、疾病和衰老导致的死亡。当人们走过黑暗,释然地接受命运,躺入焚化炉,“体验”过死亡以后,迎接他们的是一种新生。



这个例子看似荒诞,却充分地说明了一个道理:体验,是可以被设计的。


想象一下这样的情景:


入职第一天,你刚到公司门口,就有一位打扮非常正式的女士来迎接你。她领着你在公司走了一圈,向你介绍了各部门的情况,然后把你送到办公桌前,并且桌上有一份精美礼物。


你打开电脑,屏幕上出现了一幅代表公司理念的美丽图片。你打开邮箱,看到了一封来自首席执行官的邮件,他对你加以鼓励,希望你在公司能享受一段愉快的工作体验。整整一上午,不断地有人过来跟你打招呼,向你做自我介绍,对你嘘寒问暖。


你觉得这种入职体验怎么样?是不是觉得公司这么重视你,你一定要好好干,报效公司?


其实,这一套入职体验并不是公司自发地想出来的,而是一家咨询公司给设计的。这家咨询公司在很多国家都推行了这种新人入职体验服务,有的员工甚至想先辞职,再重新入职,就是为了体验这种经过精心设计的“套路”。


说到体验,每个人每天都会有很多体验。



那为什么我们只会记得其中某些体验?


体验心理学中有个说法叫“峰终定律”(peak-end rule),大致意思是,一段经历最让人印象深刻的,是它的峰值体验,也就是最好和最坏的时刻以及结束的瞬间。


至于总体验时间长度,以及其中不好不坏的那些体验,我们则常常忘记。


比如你去迪士尼游乐园玩,这一天里可能有半天时间都在排队,还在园区花了大价钱吃了顿不怎么好吃的的午餐,真正高潮的时刻占的比例很少。但是你过几天再回忆这段经历,你想到的只会是激动人心的飞跃矿山车,和离开园区时看到的烟火表演,这就是为什么大多数人还是会给迪士尼的体验打上高分。


因此,如果你能为他人制造那些令人难忘的瞬间和节点,打造“峰值体验”,人们就会更青睐于你。



宜家的圆筒为什么只卖1块钱?


在善于给顾客打造“峰值体验”的服务行业,流传着这样一句话:


“多数可遗忘,偶尔特漂亮(Mostly forgettable and occasionally remarkable)”。


当你住进一个条件非常一般的酒店,原本应当是个很平淡的经历。但是这个旅馆在服务方面却会“搞事情”。


比如说,酒店游泳池边上有个电话机,上面写着“冰棍热线”—— 你拿起来这个电话说一声,就会有服务员穿一身制服、戴着白手套,用小推车给你送来几根冰棍!而且还是免费的。


你回到房间,发现床上放着酒店送你的一瓶酒。离开的时候,酒店还给你一个小礼物。


这些服务对酒店来说花不了多少钱,但会在顾客心中留下了非常好的印象。


又比如,一些儿科医院会在诊疗结束后给孩子送礼物,例如最受孩子们欢迎的零食。这样,即使看病过程很痛苦,最后的结果好像也没那么让人难以忍受。


愉快的服务有个让人意想不到的特点:这种体验绝大多数时候都很一般,但偶尔时刻会让人拍案叫绝——好口碑则来自偶尔给顾客一个特别好的体验。


再举一个大家都熟悉的例子,宜家。


你发现没有,其实逛宜家也有很多不太愉快的体验:比如只买一个东西却要走完整个商场,比如想抓个人问一下性能却见不着人影,比如要自己记型号、找商品,甚至要从货物架上搬货...等等。


但为什么,宜家顾客们的购物体验大多都是好评呢?


在宜家,“峰终定律”可以说发挥到了极致。“峰”就是物有所值的家具,可供随意试用的体验,还有便宜好吃的美食。“终”就是出口那1块钱一个的冰淇淋或是10块钱3大串的瑞典肉丸。


宜家牢牢抓住了顾客的“软肋”,可劲儿地在“峰终时刻”做文章,这就是为什么喜欢逛宜家的人即使啥也没买,也能乐呵一整天的原因。


那如何利用峰值体验搞事情呢?



设计美好的体验的4个套路


现在这个时代,消费趋势已经从“购买东西”转向了“购买体验”,比如旅游、参加音乐会、到现场观看重大比赛。对于品牌来说,用户体验就是商机,其带来的最直接好处就是提升黏性,产生利润。


重点是,如何去设计让用户满意的体验?有没有什么好办法?


在希思兄弟《行为设计学:打造峰值体验》一书里,就有专门研究这个问题,并提供了不错的解决方法,简单又实用。


希思兄弟分别是斯坦福大学商学院教授和杜克大学高级研究员,他们通过研究发现,那些令人愉快的峰值时刻大致包含4种情感:欣喜感、认知感、荣耀感和连接感。


我们可以像设计行为那样,在重要时刻制造这4种因素中的一种或几种,也就能打造让用户难忘的峰值瞬间。


1. 欣喜感


第一个因素是欣喜感,即制造惊喜,给对方超乎寻常的感受。


《行为设计学:打造峰值体验》中提出,制造欣喜有三个方法:提升感官享受、增加刺激性、打破脚本。


提升感官享受在生活中很常见,例如婚礼中的鲜花、音乐和舞蹈;例如年会、毕业典礼、私人派对上的dress code(着装要求)。


增加刺激性会让事情有更多惊喜,例如举办比赛、挑战等等。之前老贼抖音上看过一个很火的视频,商家为了吸引顾客,在餐馆门口设置重重障碍,能穿过最大障碍的顾客,能得到最高的折扣,这就充分调动了积极性。


而打破脚本也就是打破一些大家熟悉的流程,反常规,超出预期。熟悉感和难忘度往往是此消彼长的,你如果要为消费者打造值得铭记的时刻,就必须打破脚本制造惊喜。比如一个从不浪漫的人更容易制造浪漫。


2. 认知感


第二个因素是认知,即让人获得一个洞见,意识到自己有潜能或者不能。


有时候,只有把自己暴露于风险之下、新环境当中,才能对自我有更深的认识。自我突破给人带来的不是成功,而是成长。


因此,如果你能帮助消费者打造这样自我认知的时刻,帮助他们收获新知、实现成长,这个体验肯定终生难忘。



3. 荣耀感


第三个因素是荣耀,来自认可,来自里程碑的设立,来自关键时刻表现出的勇气。


例如,“学英语”这件事儿,让很多人都头疼。因为“学好英语”是一个模糊的目标,容易让人提不起干劲儿。


其实可以把英语水平分成几个“里程碑”。


比如:1.能用英语点菜;2.能和司机简单对话;3.看报纸至少能理解一个新闻标题;4.能看懂儿童动画片;5.读懂一本幼儿园级别的书……每完成一个小目标,就给自己一个奖励,这样你会进步更快。


希思在书里总结道,成功人士有个特点:对“完成”一件事很执着,“完成”这个动作,就能给他带来荣耀感。利用人性,可以给别人也打造这样的体验,获得荣誉感。


4. 连接感


连接感,即和他人一起共享美好或痛苦时刻。很多实验证明,如果一个团队一起经历过困难的时刻,一起奋斗挣扎过,这个团队的凝聚力会特别强。


在团队管理中,很多企业都能意识到打造连接感的重要性,那么,如果是面对消费者,又该怎么做呢?


日本知名便利店7-ELEVEN,面向儿童设立了“一日店长”体验活动,活动时孩子们要穿上专属的工作制服,活动中会体验收银、整理货架、打扫卫生等工作,活动结束时,还会收到徽章等纪念品。这个体验,使得消费者与商家之间,牵扯进了更丰富的感情,关系也就更进一步了。


这就是增加品牌和消费者的连接感,让体验更佳。


总而言之,我们对于某一事物的记忆和评价,不在于对这个事物的全部体验上,更重要的是一定要有特别棒的一些难忘瞬间和节点,打造峰值体验。


尤瓦尔在《未来简史》里曾说“宗教不能给人提供意义了”,那也许在未来,人生的意义就变成了经历各种体验。而体验是可以设计。


体验时代,已经到来。


本文来源:木木老贼(ID:mumuseo)

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