“买商”经济下的“消费升维” 唯品会如何走进新十年?

百家 作者:快公司FastCompany 2018-10-31 11:58:18 阅读:398


提起唯品会,怕是不少人都记得那句洗脑广告语——一家专门做特卖的网站。2008年,唯品会创始人发现中国有不少价格敏感又喜欢追求时尚品牌的消费者,需求无处安放,于是提出了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的互联网电商新模式,一度吸引了很多年轻用户。


经历了10年的积累,唯品会已经成为拥有上万品牌资源和超3亿用户的特卖电商,还做出了连续23个季度保持盈利的好成绩。不止如此,唯品会还拥有85%的复购率,这体现了其用户粘性上的高口碑。但一个潜在问题是,“由85%的的复购用户贡献出96%的订单”的唯品会看起来走的太稳了,稳得好像看不到变化了。



但在唯品会副总裁黄红英看来,事实并非如此。“能够走到现在,在于唯品会自始至终一直在贯彻‘稳字当先’、‘正字当头’这些最朴素的商业真理。”


不止如此,她还阐述了唯品会一直以来的商业布局,“我们负重布局,坚持做自营货品、自营仓储、自营物流,保持着稳定的增长和盈利,也是我们所追求的有价值的增长。”这么看来,似乎就不难解释唯品会的“稳”了,找到一批认同品牌定位的强粘性用户,以精耕细作的方式服务好核心用户,将特卖的生意做得更长久。


但十年精耕细作下来,唯品会这个特卖电商中的巨头也遇到了自己的问题——过于垂直和清晰的用户群体在十年发展后不易产生新的增长点;好在一个可见的机会是,新的消费环境和行为模式驱动了一批新生代用户的成长。


因此,对一直坚持特卖模式的唯品会而言,面临着一个新的市场机遇——特卖升级——“作为电商企业,我们希望将‘特卖’这一商业模式能够造福中国最广普的消费者,满足他们对‘好货不贵’的刚性需求,消除不同城市之间的消费信息不对称。”这既是唯品会的初心,亦是此次升级战略的重要出发点。



只是此十年非彼十年,面对瞬息万变的消费市场、逐步崛起的新生代消费群体,唯品会将如何稳固存量市场、挖掘增量机会呢?或许从其“消费升维,特卖升级”主题特卖战略发布会中可以窥探一二。


消费品质感的去套路化


“消费升维,特卖升级”发布会选址在北京当代百老汇影院,和其它上来就演讲的发布会不同的是,此活动先邀请嘉宾观看了唯品会和金马奖导演张大磊携手制作的电影——《祝您生活愉快》。整部电影从真实生活和唯品会真实用户的故事中选题,讲述了修鞋匠、自行车管理员、专业舞蹈家、年老妈妈等几个“品牌特卖消费者”的众生相。


如果此前你看到过唯品会的其他微电影就能发现《祝您生活愉快》的巨大差异,正如导演所述,“从未想过可以通过消费去观察一个人的生活,直到接受了唯品会这次的邀请,让我觉得这是一个很好、很新鲜的视角,换一种角度去感受生活。在拍摄的过程中,我可以真切感受到每个人如何通过消费获得简单的幸福。”微电影主题的选择,张大磊则如此解释道,“祝您生活愉快是快递员每次送件时必说的一句话,它似乎只是职业问候语,但这句话其实充满了生活质感,传递着情谊,片名本身又可以理解为是一句祝福。”


《祝您生活愉快》剧照


这种生活的质感和品质的传承被唯品会总结成一个新概念——“买商”,即消费商数,指消费者在消费过程中,获得“大品牌、小价格、好生活”的消费能力。高买商体现为“买的智慧,活得体面”,即能够以低价格买到高质量好物,并且展露出有调性、有品位的品牌标签和生活态度。全方位验证“买商”已经开始占据新消费一代的心智,成为在情商、智商、财商外,必备的第四种“商”。


也正因如此,在双十一即将到来之际,唯品会并未将目光放在“双十一推广攻略”这样的电商常用话题中,反而提出了“无套路”玩法——除了保留诸如0元试用、拼团购、好友砍价等经典项目外,站内促销玩法大幅简化,所有参加双十一活动的商品一价到底,拒绝“数学游戏”。


消费升级or消费降级 统称为“消费升维”


此次发布会上,唯品会提出了消费升维的概念,“买对的不买贵的”是理性回归的体现,消费观升级的体现,是消费升级趋势的未来走向。人们的消费结构发生变化,消费体验需要重构,消费信息更需对称。而唯品会的应对之举着重体现在特卖升级上。


唯品会副总裁黄红英表示——


特卖升级将在供给端,为品牌商家提供连贯的库存解决方案,简化品牌方销售通路,赋能商品与不同需求、不同地区、不同消费能力的消费者进行最大化匹配驱动供给侧和产业链高效运转、良性发展;


在需求端,用低价好物“无套路裸价到底”提供全矩阵的特卖产品;


线上渠道方面,将C端的唯品会微信小程序、云品仓、唯享客等多个社交电商入口;和B端精准赋能代购群体的唯品仓平台的作用最大化体现,并在唯品会APP发展唯品快抢、最后疯抢等限时特卖项目;


线下渠道方面,开始尝试线下特卖业务,从而在品牌方和用户之间搭建多样的、高效的特卖连接通道,满足消费升维趋势下消费者“大品牌、小价格、好生活”的美好诉求;


对唯品会而言,此番尝试是有据可依的,“根据尼尔森相关消费数据报告,2017年四五线城市电商渗透率增长高达10%到15%,远高于一二线城市3%-4%的增幅。在当前经济环境下,消费者炫耀型消费行为在减少,理性的、追求品质的、保持品位的消费观念成为大势,相信中国零售在全渠道发展之后,特卖模式会有更好的市场机会。”尼尔森副总裁洪锴表示。


据最新数据显示,通过建设1700人全球买手团队、负重布局海内外自营业务、建立行业前位的品控团队和质检体系等一系列举措,唯品会现有入驻的全球知名品牌已超过6000家,平台用户数持续增长已超3.2亿,截至2018年6月,唯品会已经实现连续23个季度保持盈利。



文 | 快公司编辑部

排版 | 和星星

图片 |网络


我们不以资产规模多寡排名、不以垂直领域论英雄、我们想跟你来场智力游戏,如若你认为你的客户和潜在客户面临的“麻烦”是一个富矿,且值得深挖,

那么《快公司》2018中国最佳创新公司榜单了解一下。


回复:创新公司,了解详细内容


点击阅读原文,即可报名 

关注公众号:拾黑(shiheibook)了解更多

[广告]赞助链接:

四季很好,只要有你,文娱排行榜:http://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣:https://www.0xu.cn/

图库
关注网络尖刀微信公众号
随时掌握互联网精彩
赞助链接