双11十年,玩法变了!闲鱼这场“翻身仗”打的漂亮!

百家 作者:首席营销官 2018-11-17 13:45:31 阅读:493

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)


第十个双11过去了,第11个还会远吗?想必对这个灵魂一问,各位从千手观音变成杨过或维纳斯的吃土族仍然心有余悸。但今年双11期间,当满世界都在一如既往的号召大家买买买的时候,闲鱼却发来关心问候:缺钱吗?找准用户痛点,发起了一场#闲鱼翻身#campaign,不走寻常路的号召大家“买买买”之前先“卖卖卖”,喊出“双11前不差钱”的霸气口号,在双11前的传播中可谓独树一帜。

 

不仅如此,当众多品牌在大家剁完手后都一哄而散的时候,闲鱼又暖心喊出“双11后不吃土”的口号,并用实际行动教吃土族如何自救。一个以“卖卖卖”为核心的品牌竟然在“买买买”当道的双11玩出了花样。

 

01

节前:深刻消费者洞察

击中“剁手党”软肋

“闲鱼翻身”话题引发用户共鸣


现代人常会以“哭穷”的方式自嘲,各种吃土的段子和吐槽长期占据网络流行语的C位,尤其是双11这样倡导“买买买”的大促节点之前。闲鱼结合产品卖旧回血的心智与大众双11哭穷的洞察,试图去缓解消费者“哭穷”的焦虑。号召大家一起#闲鱼翻身#——“挂闲鱼,双11前不差钱”。为了短时间内触达更广泛的人群,闲鱼在双11节前“闲鱼翻身”概念的传递上,主要以线上传播为主。


 

时下,可谓锦鲤满天飞,每个品牌都在微博抽奖,都想让用户发一笔横财做锦鲤。但是闲鱼这次的抽奖特别之处就在于实现了从微博引流用户到站内,每个人中奖的奖金额度就是自己的闲鱼隐形财富,号召用户手淘搜“闲鱼翻身”查看自己的财产——在淘宝买到的东西如果在闲鱼卖出可以变现的额度。通过互动让消费者发现自己的隐形财富,把“过去买到”变成“可以卖出”的潜在财富,实现从买到卖的观念替换。同时根据消费金额生成的土豪标签,引发用户“截图炫富”的热潮。


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闲鱼还通过病毒视频、H5小游戏、预热海报等充满娱乐精神的形式戏谑化的阐释剁手党的心声。以充满趣味的方式,完成了闲鱼品牌与消费者充分互动沟通的过程。对闲鱼来说,通过“哭穷”这个发酵源,在与大众一起吐槽中,带出#闲鱼翻身#话题,引发讨论与共鸣。

 

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02

节后:打造节后“回血”新据点

线下“吃土快闪店”深化演绎品牌主题


“节前哭穷,节后吃土”是每年都会上演的网络大戏,社交平台出现大批自嘲的吃土一族。因此,闲鱼在节前引导消费者“卖卖卖”充血之后并没有停止对“闲鱼翻身”概念的演绎。而是更深一层,在双11节后继续号召大家“节后不吃土”——

 

在线下一夜之间打造了一个官方指定吃土店——土其林闲鱼吃土餐厅。颇具异质性思维的跨界合作让闲鱼的品牌影响力延伸到了线下消费场景中,给消费者提供了一个全方位的深度沉浸体验“回血”的机会。  


 

吃土店内,钱途未卜指示牌、吃吐打卡点、趣味吃土语录、充满创意的各种吃土套餐,这些梦幻的场景吸引了众多轻消费者参与、体验、驻足合影,让消费者深度感受双11“吃土”与闲鱼“回血”概念碰撞后的新奇体验。让“挂闲鱼,不吃土”成为了许多吃土族人心中的信条!


 

由巧克力可可等甜点做成的“各种土”的食品,搭配西北风等特色饮品,给双11之后的吃土族一点“甜头”,带出闲鱼拯救吃土族的节后回血主题。以娱乐自嘲的方式以及略显疯狂的实际行动让大家节后回血。从而使消费者对闲鱼品牌与双11形成强关联认知,并形成心理认同。

 

 

值得一提的是,吃土快闪店的营业时间仅为12-18号,原因是——到闲鱼回血,“吃土族”便不再需要吃土,吃土店也不再具有存在的必要了。


03

从“买买买”到“卖买卖”

植入双十一标准链路

打造“充血—血拼—回血“消费闭环

 

可以说,闲鱼双11节前、节后的两波传播节奏是对现有双11玩法的必要补充。经过10年演变,双11已经从打折促销的节日变成了全民狂欢的节日,好玩有趣、以卖养买都扩大了双11本身的玩法,也让闲鱼在这场全民狂欢中,找到自己的一席之地。


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闲鱼的核心用户是16-36岁生活处于上升期,他们不断卖旧换新,心态开放,是注重聪明生活方式的年轻人/家庭;他们同时也是淘宝的核心用户群体。而这正是这波#闲鱼翻身#campaign与双11的契合源点。

 

 

相信从今年开始,下一个11月来临,当大家奔走相告双11来了的时候,会下意识的想到,先去闲鱼回个血吧!

 

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