从5毛撩到500亿,这10年,卫龙做对了什么?

百家 作者:销售与管理 2018-12-07 10:33:05 阅读:490

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李嘉诚曾说:好的时候不要看得太好,坏的时候不要看得太坏,最重要的是要有远见,杀鸡取卵的方式是短视的行为。


确实,谁能想到,在大多数人眼里的“垃圾食品”,如今却风生水起。卫龙就赢在了远见这点上,也就是所谓的战略优势。


在辣条的发展史里,最鼎盛时期,河南有辣条企业近300多家,湖南生产辣条的企业更是超过了1000家。


而在小作坊的辣条企业把生产、加工都放在乡下,也不需要啥正规的生产标准,经过简单的包装后,销往各中小学校周围的小卖铺的时候,卫龙创始人刘卫平却不着急赚快钱,而是一步步优化生产流程:


  • 01年刘卫平开了名为“平平”的辣条加工厂,并注册了“卫龙”商标,并把赚到的钱全投入到生产车间的改造;


  • 04年更是一口气投入几百万,咬牙从欧洲买到一条价格不菲的生产线,并把包装机从半自动变为全自动。


但05年平江面筋厂非法添加霉克星事件的黑作坊丑闻使得辣条企业从2000家骤减为500家,大概是因为刘卫平标准生产线的长远目光,卫龙并没有在丑闻中一蹶不振,而是在08年的时候卷土重来。


挣脱风波,逆势而上


1. 品牌重塑


刘卫平意识到,仅靠名人效应是很难重新再拉高辣条形象的,于是决定从源头解决问题:信任。他认为提高顾客信任感的方法是做到公开透明。


于是他通过邀请专业摄影团队拍摄公司流水线与车间,并结合网络直播形式改善品牌形象,效果显著:


  • 摄影团队的摄影师随手拍了照片发微博,18小时内上了100W+的阅读量;


  • 网络直播一个月,每日观众多达20万;


  • 日销量暴增10几倍......


2. 加入电商


跟宜家创始人摇摆不定十年走向衰落才进入电商不同,刘卫平进入电商的决心很坚定。14年的时候,他迅速带领团队入驻天猫、京东、1号店等电商平台,就此拉开线上销售的帷幕。


3. 优化产品


产品口味上,卫龙每年都会推出新款;


产品包装上,也是下足了功夫:把12厘米的大包装改成小一号的小包装,好让小朋友揣兜里;


并将原来的简包、透明包装改为铝箔、铝膜包装,显得洋气.......


经过刘卫平这些年的努力,卫龙终于在15年开始被人所熟知。卫龙的销量也从几千万,1亿、5亿、8亿到2017年的20亿,至今卫龙的销量已经接近30亿,市值达500亿。



热度正好,顺势而上


讲真,卫龙辣条的口味于我而言是一般的,但我不得不承认的是,它的营销真的做的不错,且综合创新能力极强。


1. 事件营销


刘卫平做事件营销是源于一个视频的启发:几位穿着校服的学生在放学后偷偷进行交易,唇枪舌战后,最后对方拿出的货是辣条!


据说,那段搞笑视频传播后,卫龙辣条的销售额暴涨了50多倍。之后,刘卫平开始沉迷事件营销无法自拔:


① 16年,卫龙“6.18“造势的自黑式营销事件。


当天店铺访问量达68万人,是日常的20倍,进店流量为365.9万次,达到行业的第一名,全网曝光量近6000万;



② 17年,手游跨界营销。


“卫龙霸业”手游是利用现在国产页游传奇系列制作的H5小游戏。通过吸引网民玩游戏通关,并在最后附上游戏通关奖励“卫龙淘宝店铺优惠券”可直接转到淘宝店铺进行购买。该手游自上线以来的3天内打开次数保守估计达到了10万到12万。



③ 18年,端午节营销。


微博大V“全是吃货”@卫龙官微提出想吃“辣条粽子”的心愿,众多网友呼应。第二天,卫龙官微回应,“不就是辣条粽子,一周后见!”。一周后,卫龙发布辣条粽子的消息,首批产品当天就被抢购一空。



还有去年双11的“”卫龙鉴宝“”和叫卖,双12的卫龙“化身时尚博主”,提出“卫龙碎花新时尚”;今年双11的土酷时尚以及卫龙“XXXXL”号辣条等等,卫龙的营销一直在创新的路上,符合其目标群体的喜好。


2. 店铺页面设计


不得不说,虽然卫龙一直都在玩跨界,但做到了与自身的调性相匹配,这是在玩跨界营销很重要的一点,大家可以借鉴一番,只有调性对了,才能获得消费关注,从而形成传播。


一起来感受一下。


① 苹果风


卫龙线上营销团队将“卫龙”食品的包装以及淘宝店铺进行了重新设计,模仿了众多人群所喜爱的苹果风格:极简主义。此次活动借iphone7的上市的热潮来蹭热点。



② 社会主义风


在双十一时通过别具一格的店铺页面,符合年轻受众的搞怪为辣条增添了一丝趣味性。



③ 非主流风


这个风格是基于网友对“羞羞”事和“非主流”的关注度引发的创意,原本是小黄页的风格,但由于受到淘宝的警告,只能改成了“非主流”风格,但依旧反响热烈,大幅增加了浏览量。



④ 碎花时尚风


此次的碎花时尚为今年的土酷时尚做了一个很好的铺垫,虽然看起来卫龙辣条和东北碎花八竿子打不到一起,但其实有潜在关联:中国风、民族“特产”、传统焕发新生面貌。


就像喜茶跟时装周、化妆品品牌结合做营销,共通的是年轻、时尚、相同或相重叠的消费群体。



⑤ 土酷时尚风


10月底,卫龙推出一款春运同款的时尚包包,美其名曰“土酷零食包”,并结合一组海报赤果果地宣示“我们要进军时尚圈”。



结语


虽然卫龙营销手段玩得很6,但年轻人都开始啤酒泡枸杞了,在此大众健康意识觉醒的大背景下,卫龙应该好好思考如何改进在健康问题上的短板,毕竟这可能会成为卫龙未来发展的一个绊脚石。


此外,虽然卫龙目前在国内的辣条地位不可撼动,但如果有上市的打算,仍需保持品牌活度,拓展海外市场。毕竟,好的时候不能看的太好,最重要的是要有远见。


本文来源:派代网(ID:paidaiwang)

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