百度头条“合并”乌龙背后 信息流广告成争夺焦点

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来源 / 新京报经济新闻 企鹅号

文 / 白金蕾   编辑/程波

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在2018年的最后一个工作日里，百度和今日头条系再次上演了“合并”乌龙。

12月29日，针对媒体报道的百度与头条系合并一事，头条系母公司字节跳动副总裁李亮在其头条号上回应称“论四级英语的重要性”，并配以三张截图，图一为路透社原文“ByteDance will take over B in China's BAT”（译为：字节跳动将接管中国BAT中的百度），图二为“take over”的中文翻译“接管”，图三国内某科技媒体对路透社原文的翻译“百度回应与字节跳动合并，暂不考虑收购”。字节跳动对新京报称，李亮的表述可以代表头条系官方。稍早，针对这一乌龙事件，百度官方表示，暂不考虑收购字节跳动。

近日，路透社Breakingviews发表分析文章称，旗下拥有“今日头条”和“抖音”的字节跳动（ByteDance）目前估值达750亿美元，已超越百度。如果这两家公司2019年选择合并，中国互联网“BAT”组合将发生变化。

文章还提出畅想，在中国，网络广告的竞争是残酷的，这使得百度和字节跳动的结合充满诱人前景。除了可能节省一些成本之外，百度还将为字节跳动拓展商业客户提供助力，同时，也为红杉资本、KKR等投资公司支持投资字节跳动、将其引向资本市场开辟了一条便捷通道，因为对于新技术企业来说，以高估值进入资本市场已变得越来越困难。文章称，对于百度CEO李彦宏来说，合并后的公司将更大、更有前途。

但在国内科技媒体的翻译中，这篇文章却成了两家合并的传言，导致了不少流言，甚至出现了“百度要收购今日头条了”的传言。

对此，百度方面在朋友圈表示，“百度暂不考虑收购字节跳动。”而字节跳动副总裁发文称，“论学好四六级英语的重要性”，并给出了上述原文报道的截图。

由此不难发现，路透社的文章更加偏向观点性质，是一种针对行业格局的猜测。而出于在信息流、广告领域的正面竞争，百度和头条系的回应都带有强调自身优势的意味。比如百度刻意说“不考虑收购”，而头条系则强调是自己“接管”。双方互不相让，竞争明显。

信息流广告，是指穿插在内容中的广告，在用户自然向下滑动屏幕时露出，形式上类似平台的原生内容，力求“不打扰用户”，因此又名“原生广告”。

信息流广告起源于美国社交网站Facebook（中文名：脸书网），2007年11月Facebook开始上线信息流广告，2012年到2017年这个以信息流广告为主要商业模式的公司广告收入保持了每年50%以上的增速。具体到国内，除今日头条外，腾讯、百度、微博及快手都已上线信息流产品，并且将其视为营收的关键增长点。

那么信息流广告是如何计算费用的？一位信息流广告从业人士称有两种计费方式，一种是按照曝光度，行业常规价格为每千人30元至50元；另一种按照点击量，也就是点击到购买页面，费用相对较高，每次需要花费至少3元至5元。而代理商则由平台根据广告主充值的多少，给予相应返点。

据百度2017年四季度财报，其第四季度网络营销营收为人民币204亿元（约合31.4亿美元），比2016年同期增长26%。2017财年第四季度，百度活跃网络营销客户数量约为46万家，仅比2016年同期增长2%。而在针对第一财经科技记者的回应中，今日头条称其2017年广告营收为150亿元，2018年的目标为“冲500亿元，保300亿”，大有追击百度的态势。

信息流广告是移动互联网领域最直接的变现方式。手机、平板电脑等设备的屏幕小，但将广告穿插在信息流当中，用户每一次刷新都可以加入广告，显著提升了广告的库存。

在疯狂掘金的过程中，信息流广告也出现了各种各样的问题。2017年10月19日，腾讯旗下产品灯塔联合第三方数字广告监测公司秒针系统、AdMaster发布的《2017广告反欺诈白皮书》中，列举了诸多的作弊手段：储备大量手机或SIM卡刷量、使用模拟器刷量等，甚至还有平台私自替换广告主的广告素材、私自修改广告素材篇幅等等。

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