苹果的困境：iPhone依赖症难觅解药

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来源 / 腾讯《一线》栏目

作者 / 纪振宇

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连续数月关于苹果iPhone销售不力的传闻，终于得到了苹果方面的证实。北京时间1月3日，苹果宣布大幅下调上一季度的业绩预期，幅度近百亿美元。这是这家公司近20年来首次下调业绩预期，其股价在盘后一度跌逾8%。

这一结果也宣告了苹果的“高价策略”正遭遇到重大挫折。

近年来，苹果屡屡创下惊人的销售业绩，主要得益于旗下智能手机产品iPhone的广受欢迎，然而，随着智能手机市场整体放缓以及其他高端智能手机品牌的崛起，使得iPhone销售遭遇挑战，沉浸在“iPhone依赖症”中的苹果，难以在短时间应对市场的新变化带来的挑战，为了继续获得业绩的增长，苹果无奈之下采取了“高价策略”，试图用提高平均售价的手段，在整体销量可能下滑的情况下，支撑业绩的上涨，但这样的策略目前看来很难奏效。

中国市场也正在从苹果业绩的驱动力转变为业绩的拖累，苹果首席执行官库克在当天业绩下调指引公开信中称，第四季度营收不及预期主要来自于大中华区iPhone销售低于预期。

苹果或许迎来了真正的拐点。

第三季度财报已现危险信号

实际上，早在苹果下调第四季度业绩预期之前，其第三季度的财报已经对外释放了许多令人担忧的信号。

第三季度中，尽管苹果再度创下了收入和利润纪录新高，但当天盘后股价却遭遇大幅下挫，万亿美元的市值也因此跌破，当时引起外界担忧的主要体现在两个方面：

一是苹果iPhone的销量已经出现疲软迹象，第三季度中，iPhone销售给苹果带来的收入达到371.85亿美元，占到全部总收入629亿美元的近60%。但一个引人注意的指标是，iPhone本季度的销量为4688.9万台，与去年同期4667.7万台的水平几乎持平，但归功于iPhone更高的平均售价，令iPhone的销售收入在销量未出现增长的情况下，增长依然达到近30%。

二是苹果对于接下来第四季度销售预期出人意料地保守。苹果预计在该季度中，销售收入在890亿至930亿美元之间，这一预计的区间上限显著低于市场预期的930.2亿美元的水平。

这两个指标向外界传递了这样的信号：苹果iPhone销售放缓已经成为事实，并且未来这样的状况可能进一步恶化。

中国市场：从驱动力到拖累业绩

过去几年中，中国市场成为苹果业绩增长的主要推动力，这样的趋势延续到去年的第三季度。该季度中，苹果在大中华区的销售收入同比增长16%至114.1亿美元，这也是苹果连续第三个季度在这一地区实现了销售收入的双位数同比增长，该地区的销售收入也贡献了苹果总收入的近20%。在此前一个季度，苹果在大中华区的销售收入同比实现21%的增长，创下了过去10个季度的最佳表现，主要归功于苹果最新款iPhone产品iPhone X的良好销售。

但大中华区对苹果业绩的驱动力已经在消退，根据库克当天对外公布的业绩下调指引显示，第四季度营收不及预期主要来自于大中华区iPhone销售低于预期。第四季度是iPhone最新机型iPhone XS和iPhone XR的完整销售季度，也就是说，新机型在中国并没有受到消费者的追捧。

很大一个原因是，iPhone的售价已经高的让许多人难以接受了，从iPhone X开始，苹果进入一千美元时代，最新机型iPhone XS售价更是进一步提高，与此同时，国产手机品牌在高端机市场奋起直追，凭借更高的性价比争下了可观的市场份额。

中国市场研究机构高级分析师Ben Cavender认为，在10年前，苹果提供的产品要明显优于其他国产品牌，但到了2018年，很难说苹果卖的iPhone比很多高端国产品牌要更优质。

从去年8月份市值首次站上万亿美元，在业绩不佳的阴云笼罩下，苹果市值已蒸发近3000亿美元，其业绩过于依赖iPhone销售的弊端正在进一步显现，从目前的情况来看，苹果还没有找到摆脱这一依赖症的“良方”。

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