库克详解苹果业绩爆雷始末：新兴市场经济减速幅度超出预期

　　苹果公司公布了一份远低于预期的营收预测，引发了投资者对苹果股票的进一步抛售。

　　1月2日，苹果公司CEO蒂姆·库克在致投资者的一封信中称，在截至2018年12月29日的财政季度中，该公司预计收入约840亿美元。这一预测不仅远低于华尔街预测，也低于苹果之前的预测下限。

　　此前，苹果预测的当期收入是在890亿美元至930亿美元之间。FactSet的华尔街分析师调查预测则认为，这个数字超过910亿美元。

　　这一低于预期的数据，引发了投资者的担忧。

　　美股1月2日盘后，苹果股票一度暂停交易，恢复后最深跌幅达8%。截至北京时间1月3日8:30，苹果股价跌7.36%报146.3美元。而在1月2日收盘时，苹果股价还微涨0.11%，报157.92美元/股。1月3日，苹果跌近10%市值蒸发741亿美元 创6年来最大单日跌幅

　　在致投资者的一封信中，库克表示，苹果预计到了在重要的新兴市场上会面临挑战，但没有预期到经济减速的幅度。库克特别提到，中国的智能手机市场萎缩尤其严重。这也印证了近期媒体对苹果在中国的动作的猜测：iPhone卖不动了？苹果开始搞打折促销，清库存！近日，苹果宣布折抵换购的活动，2019年1月31日之前可凭旧款手机换购今年新机：iPhone XR换购价4399元起，iPhone XS是6599元起。今年9月，iPhone XR推出时官方售价6499元起，iPhone XS是8699元起。也就是说消费者凭老款手机最高可抵2100元。具体折价标准取决于所折抵iPhone的机型和状况。

　　“我们的大部分收入都低于预期，而全球收入同比下降超过100%的部分发生在大中华地区的iPhone、Mac和iPad上。”库克在信中写道，“随着不确定性增加的气氛影响了金融市场，其后果似乎也影响到了消费者。随着本季度时间的推移，我们在苹果零售店和渠道商网点的流量也在下降。”

　　不过，库克在致投资者信中也强调，尽管面临这些挑战，“我们依旧认为我们在中国的业务会有一个光明的前景。中国的iOS开发者社区是全世界最具创新力、创造性和活力的，我们的产品在消费者中也享有很强的号召力，具有很高的参与度和满意度。我们在中国2018年的业绩中，服务类收入创造了新纪录，设备安装基数也在增长。参与中国市场让我们很感到自豪。”

　　值得一提的是，苹果在上一财年同期，推出了新款旗舰手机iPhone X，而在截至2018年12月29日的2019年第一财季，苹果则并无新机推出——iPhone XS和iPhone XS Max于2018年第四财季出货，计入了该财季和本财季初期的销售额。这多少对苹果本财季的业绩形成了一定压力。

　　库克在致投资者信中也提到，iPhone的收入低于预期，构成了苹果收入预期的所有缺口。抛开iPhone不谈，苹果其他的产品类别（服务、Mac，iPad，可穿戴设备/家居/配件）总和年同比增长近19%。

　　可见的是，苹果业绩“爆雷”已经对资本市场形成冲击。

　　据中国证券报1月3日报道，受苹果下调营收预期影响，1月3日亚洲股市开盘，苹果韩国供应商受拖累。LG Innotek、SK海力士、三星SDI、三星电机普跌，其中LG Innotek、SK海力士一度跌近4%。

　　A股概念股也受到极大影响。A股盘中，东山精密闪崩跌停，信维通信跌近5%，立讯精密大跌4%，欣旺达跌逾2%，欧菲科技、环旭电子跌近2%。

　　港股相关概念股走低，瑞声科技、舜宇光学科技盘中均跌超4%。

　　美股市场同样受到剧烈震动。

　　据CNBC当天报道，苹果发出营收警告后，科技股盘后受到冲击，道琼斯期货指数跌幅超过250点。跟踪纳斯达克100指数的ETF（交易型开放式指数基金）盘后交易下跌，道指和标普500期货开盘下跌超过1%。

　　加拿大皇家银行表示，将苹果股票目标价从220美元下调至185美元。

　　（来源：综合自澎湃新闻记者 承天蒙 综合报道）

　附：蒂姆·库克致苹果投资者的一封信全文翻译

　　蒂姆·库克致苹果投资者的一封信

 

2019年1月2日

致苹果投资者：

今天我们要调整苹果2019年第一财季的预期，这一财季截止于2018年12月29日。 现在的预期如下：

收入约840亿美元

毛利率约38%

营业费用约87亿美元

其他收入/（费用）约5.5亿美元

离散项目前税率约为16.5%

我们预计用于计算稀释每股收益的股票数量约为47.7亿股。

基于这些估计，我们的收入将会低于该季度的原始预期，其他的项目依旧会大致符合预期。

虽然距离我们最终完成财报还有几周，但我们现在想要告诉大家一些初步的信息。（我们的最终结果可能会与这些初步信息稍有不同。）

当我们在60天前与大家讨论我们的第一财季预期时，我们了解第一季度的财务状况将会受到宏观经济和苹果公司特定因素的双重影响。基于我们对这些影响将如何作用的最佳估计，我们预计这一季度我们能与去年同比略有增长。大家可能还记得，我们当时讨论了4个因素：

首先，我们知道iPhone推出的不同时间可能影响我们的年环比数据。我们的高端机型，iPhone XS和iPhone XS Max于2018年第四财季出货，计入了该财季和本财季初期的销售额，而去年的iPhone X于2018年第一财季出货，计入了12月那个季度的早期销售。我们了解这将造成2019年第一财季与之同期比较时有些困难，这一点大致符合我们的预期。

第二，我们知道美元的强势将会造成外汇逆风，预计这会让我们的收入比上一年减少200个基点，这一点也大致符合我们的预期。

第三，我们了解我们在本季度推出的新产品数量前所未有，并预测供应链的限制会让我们第一财季某些产品的销量受限，苹果手表第四代和iPad Pro的销售在本季度的大部分甚至全部时间内都因此受限，AirPods耳机和MacBook Air的销售也有所受限。

第四，我们预计到了一些新兴市场的经济疲软，而事实证明，这比我们先前预期的影响要大得多。

另外，以上因素和其他因素都导致了iPhone升级次数比我们预期得要少。

后两点因素导致我们下调了我们的收入预期。接下来我会对这两点进行详细说明。

新兴市场挑战

虽然我们预计一些主要的新兴市场会面临挑战，但我们没有预期到经济减速的程度，尤其是在大中华地区。实际上，我们的大部分收入都低于预期，而全球收入同比下降超过100%的部分发生在大中华地区的iPhone、Mac和iPad上。

中国的经济在2018年下半年开始放缓，在9月的季度中，政府报告的GDP增长率是过去25年来的第二低点。我们认为，中国的经济环境受到了中美贸易摩擦的进一步影响。随着不确定性增加的气氛影响了金融市场，其后果似乎也影响到了消费者。随着本季度时间的推移，我们在苹果零售店和渠道商网点的流量也在下降。市场数据显示，大中华地区的手机市场萎缩特别明显。

尽管面临这些挑战，我们依旧认为我们在中国的业务会有一个光明的前景。中国的iOS开发者社区是全世界最具创新力、创造性和活力的，我们的产品在消费者中也享有很强的号召力，具有很高的参与度和满意度。我们在中国2018年的业绩中，服务类收入创造了新纪录，设备安装基数也在增长。参与中国市场让我们很感到自豪。

iPhone

iPhone的收入低于预期，主要是在大中华地区，这构成了我们收入预期的所有缺口，远超我们全年收入同比下降额。实际上，抛开iPhone不谈，我们iPhone以外的所有类别（服务、Mac，iPad，可穿戴设备/家居/配件）总和年同比增长近19%。

虽然大中华区和其他新兴市场占据了iPhone收入年同比下降的绝大部分，在一些成熟市场，iPhone的升级也没有我们想象的那么强劲。虽然一些市场的宏观经济挑战是这一趋势的关键因素，但我们认为还有一些其他因素也对iPhone的业绩产生了广泛的影响，包括运营商的补贴减少，美元汇率引起的价格上涨，以及受益于显著降低的iPhone电池更换价格，一些消费者选择更换电池。

本季度的一些积极面

尽管下调预期令人失望，但是除了这些挑战之外，我们在很多其他领域的表现仍然体现了显著优势。

我们安装的活跃设备基数在12个月内达到了超过1亿台的增速新高，苹果设备的使用量超过以往，这证明了我们客户的持续正程度，满意度和参与度。

此外，正如我之前提到的，我们iPhone业务以外的业务同比增长了近19%，其中服务、可传单设备和Mac的收入都创造了历史纪录新高，我们的非iPhone业务在新兴市场上的应用较少，绝大多数服务收入与已安装基数有关，而非当期销售额。

本季度，服务业务创造了超过了108亿美元的收入，在每一个地区都创下了新的季度纪录，我们有望实现从2016年到2020年将服务业务规模扩大一倍的目标。

可穿戴设备年同比增长近50%，因为苹果手表和AirPods耳机在假日季的购物者中非常受欢迎。新推出的Macbook Air和Mac Mini为Mac类别带来了同比增长，新iPad Pro的推出为iPad类别带来了两位数的同比增长。

我们还有望在一些发达国家创下历史收入纪录，包括美国、加拿大、德国、意大利、西班牙、荷兰和韩国。虽然我们看到了一些新兴市场的挑战，还有一些新兴市场依旧创造了记录，包括墨西哥、波兰、马来西亚和越南。

最后，我们还有望报告苹果每股收益的新纪录。

展望未来

我们的盈利能力和现金流都很强劲，预计本季度净现金约为1300亿美元。正如我们之前的声明所说，我们计划随着时间的推移变为净现金中性。

随着我们结束了一个充满挑战的季度，我们对我们业务的基础优势一如既往充满信心。我们基于长期时间阶段管理苹果，苹果也一直通过一些短期逆境让我们重新检查方法，利用我们灵活性、适应性和创造力的文化，最终达到更好的结果。

最重要的是，我们对自己未来的产品和服务充满自信和兴奋。苹果公司的创新与世界上其他公司不同，我们不会忘记自己的本源。

我们不能改变宏观经济条件，但我们能采取行动，加速其他举措以改善我们的结果。一项这样的举措是，让我们零售店内使用手机交易更简单，为延期付款提供金融支持，并帮助数据更方便从旧手机转移到新手机。这不仅对当前的境地有好处，消费者也能因此获益，他们的旧手机可以作为新手机的补贴，对开发者也很好，因为这有助于增加我们的安装基数。

这是我们为了应对采取的一系列举措之一，我们能够进行这些调整，因为苹果的优势存在于我们的韧性、我们团队的才能和创造力、以及我们对每天的工作都怀有深深的热情之中。

对苹果的期望很高，因为期望就应如此。我们每天致力于超越这些期望，因为这就是苹果的方式，以后也将一直都是。

延伸阅读

iPhone卖不动了？苹果开始搞打折促销，清库存！

iPhone 卖不动了？

苹果开始搞促销了！

昔日受市场热捧的苹果，正在为促进新款手机的销售而绞尽脑汁，不遗余力地推各种促销活动。

此前，日本为运营商提供补贴促使运营商以三折销售iPhone XR。近日苹果又在美国官网上推出新的促销优惠活动，用户可以折价换新：用旧iPhone7 Plus换购iPhone XR的方式购买这款新机，价格也会更优惠。

来源：21世纪经济报道（ID：jjbd21）综合自上市公司消费电子头条（XFDZ-AI；作者：Grace）、快科技、腾讯网、华尔街见闻等

iPhone销量不及预期

苹果开始打折搞促销了！

这段时间对于苹果来说，可谓“黑暗”时刻，多份报告显示iPhone XS、XR系列手机不销量不及预期，股价从几个月前的高点下跌超过25％。

昔日受市场热捧的苹果，正在为促进新款手机的销售而绞尽脑汁，不遗余力地推各种促销活动。

继在日本为运营商提供补贴促使运营商以三折销售iPhone XR之后，近日苹果又在美国官网上推出新的促销优惠活动，用户可以折价换新：用旧iPhone7 Plus换购iPhone XR的方式购买这款新机，价格也会更优惠。

据华尔街见闻，2018年12月9日晚上，苹果公司在其网站顶部添加了新的横幅标语，宣传称如果客户愿用两年前发布的iPhone 7 Plus以旧换新，那么iPhone XR仅需449美元，比官方标价低了300美元。

然而，iPhone 明年的情况可能也不会有太大好转。

日本知名投资银行野村（Nomura）分析师Anne Lee认为，她并不期待2019年新款iPhone的亮相，其最新发表的研究报告指出，新款iPhone的外观将没有什么变化。

Anne Lee在报告中指出，明年下半年的三款新iPhone可能会和2018款iPhone XR、XS、XS Max相同外形、屏幕尺寸和显示效果，并增加一些AR增强现实的相关功能。

不过，她也表示，2019年新款iPhone可能可能是iPhone X“家族”设计的最后一年，到2020年5G普及之后，进行更大规模架构的升级，并带来更加全面的AR功能。

野村认为，5G将为移动设备行业带来一臂之力，高速传输将开启各种新的机遇。而在此之前，市场可能会有些波澜不惊。

野村表示，苹果2019财年将销售2.04亿部iPhone，而2020财年将进一步下滑至2亿部。

近日，又有业内人士透露，苹果准备启动新生产计划，有计划地减少新iPhone生产线，或重启iPhone X生产计划。

业内人士认为：

“这次苹果采取对iPhone XR等部分机型进行降价，是由于其前期预期过高，形成了巨大库存，苹果需要通过促销等方式消化库存。”

销量低，主要怪中国市场？

根据外媒 Apple Insider 的报道，来自摩根士丹利(Morgan Stanley)的 Katy Huberty 是最新一位下调苹果目标股价的分析师，她在报告中写道，iPhone 的销量低于预期，主要是因为中国智能手机市场的疲软。

摩根士丹利将苹果未来 12 个月的目标股价从 253 美元下调至 236 美元。尽管还有其他因素，但 iPhone 在中国的销售疲软被列为下调苹果目标股价的主要原因，毕竟中国是苹果的一个主要市场。Katy Huberty 认为，问题在于中国市场的消费者决定持有智能手机的时间比以往更长，这一现象在其他国家也出现过。

Katy Huberty 指出：

“我们最近在亚洲召开的会议，突显出中国智能手机市场的疲软，尤其是高端市场，大多数供应商都面临订单减少的情况。”

这参考了过去几周的许多报告，在这些报告中，不少苹果公司的供应商警告称，由于订单减少，公司收入将下降，或者对员工进行了调整。

值得一提的是，在苹果推出 2018 年 iPhone 之后，不少投资公司和分析师都下调了苹果的股票评级，很大一部分原因在于 iPhone XR 的需求疲软。

上周四，瑞银以 iPhone 需求疲软为由，将苹果目标股价从 225 美元下调至 210美元。

同日，罗森布拉特证券也将苹果目标股价下调至 165 美元，原因是市场需求疲软，而且苹果的定价策略也存在问题。

汇丰银行在上周二发布的一份报告中表示，苹果硬件部门的增长“目前已基本结束”，收入增长只能通过提高 iPhone 平均售价来维持。

11 月中旬，古根海姆证券将苹果 2019 年全年营收预估从 2810 亿美元下调至 2730 亿美元，该公司认为 iPhone 占苹果近 60% 的营收，但是预计 iPhone 明年的营收不太可能大幅增长。

iPhone 急需清库存？

图片来源 / 新华社

曾经，乔布斯在全球掀起了一股“苹果热”，凡是新款iPhone上市，用户就纷纷排队到Apple Store购买，甚至不惜高价从黄牛手中购买。

 

而如今，为了提高销量，苹果不惜使出多种“促销手段”。

据了解，苹果近日向老款iPhone推送信息，对新款iPhone进行宣传，同时，苹果方面宣称用户可以通过旧款iPhone更换iPhone XR，从而刺激iPhone 7以前的老用户换新，苹果这一系列的动作被外界认为是“公司正在进行打折促销，变相降价”。

 

苹果此次动作是在手机销量出现大幅下滑的背景之下采取的。

今年，苹果推出的iPhone X、XS以及XR系列手机在市场上反响平平：首卖销量明显不及预期，而第三方平台的首发跌破了官方售价，在市场上的实际销售价格更是一路走低。两款新iPhone上市首周销量就未达到预期，中国的零售商甚至上市两周就降价销售，创下了iPhone上市降价最快记录。

 

iPhone XR上市首周销量较预期低10%，同时业界传出iPhone XR砍单三分之一的消息，多家苹果供应商表示已接到苹果调整生产计划的通知。

 

实际上，苹果手机销量上的危机在去年就已显现，其推出的iPhone X减产，去年全年出货量下滑了0.2%，并早早下架处理。

 

第一手机界研究院院长孙燕飚表示，苹果此次所采取的促销行为，是在市场激烈竞争的巨大压力下所进行的清理库存的动作。

“苹果近年来对手机一路提价，销量却持续下滑，这说明其在策略上已存在问题。这次苹果采取对iPhone XR等部分机型进行降价，是由于其前期预期过高，形成了巨大库存，苹果需要通过促销等方式消化库存。

从长远来看，苹果的其它新款机型可能会跟着降价，这是其面临其他手机厂商严重威胁下的必然结果。”

 

业内人士认为，面对今年仅剩下不到一个月的时间，苹果认识到这可能导致今年第四季度的iPhone销量出现较大幅度的下滑，才不断推出降价优惠举措，这是迫于业绩压力所做出的举动，同时也显示其在定价策略上的失误。

 

在定价上失策？

在iPhone本就被质疑创新不足，iPhone XR的用料又被指较为“廉价”的情况下，苹果依然选择高定价的策略，广被业界和市场诟病。 

  

IHS手机市场高级分析师李怀斌表示：

“苹果今年新推出的新款手机定价较高，对其整体销量影响较大。从去年的iPhone X开始，苹果手机的销量就开始下滑。

而今年其推出的新款手机也仅是在去年的基础上进行延续，没有太大变化，创新性较弱，但却维持了高定价，这并没有受到市场认可。

高价对苹果手机的销量影响很大，此次苹果采取的营销方式实则是变相给新机型降价，这种方式相对于老机型折现的方式操作更灵活。”

 

目前，全球智能手机市场陷入停滞状态，2017年智能手机销量更是出现首次年度下滑。业内人士预计，今年或将延续去年下滑的势头。安卓手机企业为了赢得出货量正不断推出高性价比的产品，苹果却逆流而行，不断提高iPhone的定价，这是其新款手机未获得市场认可的重要原因之一。

 

李怀斌认为：

“苹果此举也是希望通过品牌粘性增加客户量。从苹果近期的一系列动作来看，其在硬件上的优势慢慢被削弱。

国产手机成长很快，甚至在部分功能上已超越苹果，售价却低很多，对苹果构成严重威胁。可以看到，苹果持续采取的高价策略有判断失策的一面。” 

苹果市值损失了一个Facebook两个富国银行三个麦当劳

　　新浪美股讯 北京时间1月4日，仅仅三个月，苹果的市值就缩水了4460亿美元，这家科技巨头的股票在周四继续下跌，苹果公司市值还在继续缩水。

　　自10月3日苹果股价触及每股233.47美元的52周高点以来，苹果股价已下跌逾38%。由于市值降至6820亿美元左右，苹果公司的损失超过了包括Facebook（3845.25亿）和摩根大通（3314.10亿）在内的496家标准普尔500指数成份股公司的市值。

　　只有微软（7548.74亿）、亚马逊（7421.13亿）、谷歌母公司Alphabet（7137.82亿）和“股神”巴菲特旗下的伯克希尔哈撒韦（4767.31亿）是标普500指数成份股中市值超过苹果自近期高点以来的亏损。

　　苹果市值损失的4460亿美元相当于是富国银行（2278.80亿）的两倍多，是麦当劳（1372.34亿）的三倍多，是好市多（893.30亿）的五倍多，比雷神（428.98亿）的10倍还多。

　　周三，苹果突然向投资者发出警告，下调了第一财季收入预期。华尔街分析师的反应是，这将是苹果“多年来最大的失误”，并表示，该公司的声明“提出的问题多于答案”。苹果首席执行官蒂姆-库克（Tim Cook）在致投资者的信中称，苹果下调财测的原因包括iPhone收入下滑和中国销量疲软。

　　截至目前，该公司股价在周四下跌了10%。

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