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不谈生离死别，这家保险品牌如何打动年轻人

百家作者：36氪 2019-01-07 14:02:28

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心中有爱，爱会如期而至。

保险作为一门“重线下”的传统行业，线上传播比较少见，由于互联网的兴起，越来越多的保险品牌在基于媒体发展趋势及新媒体优势而进行了策略的改变，逐渐开始重视线上传播。

传统保险广告的整体基调大多过于沉重，试图以悲情煽动受众情绪，但脱离了大众用户生活场景的广告不仅难以获得受众的情感共鸣，而且容易让目标受众出戏。

对于保险品牌而言，如何避免过度煽情说教，让保险的价值通过更生活化场景的方式传达给大众用户，是整个保险行业所共同面临的难题，但市场上陆续出现可圈可点的保险品牌营销案例能给行业带来启发，太平洋保险今年的广告及社会化营销尝试就打开了保险品牌营销的新思路。

反悲情套路的暖心广告

不同于生死别离，这次太平洋保险的推广切入点在于生活中的日常、工作场景，通过对都市白领人群的孤独、渴望陪伴、工作压力等细腻情感的洞察，获得在城市奋斗的年轻人的情感共鸣。推出了一部名为《爱，值得被爱》的广告片，讲述了一个初入职场的女孩与流浪猫之间相互陪伴鼓励的故事。广告片表达的便是“心中有爱，爱会如期而至”的品牌态度，讨论的便是保险行业中“付出与回报”的母题。

让人们感到眼前一亮的是，剥离了严肃和宏观的叙事方式，太平洋保险用更贴合年轻人的传播语境，回归自己的品牌口号“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”。

显然，本次广告主打的是都市里奋斗的年轻人，孤独、焦虑是这一代独生子女面对激烈竞争下的共同情感，陪伴与治愈才因此显得更加动人暖心。而广告中猫的选择更是颇为“心机”，引诱了一批“铲屎官”自发围观，猫是当下年轻人最好的切入点。

虽然这群年轻目标群体的社会话语权还处于上升期，但他们确是线上线下传播环节中的发声主体。可以说抓住了年轻人，就抓住了品牌的声量，通过与年轻人的话题共情，能有效推动品牌主题的传播扩散。

在广告片发布的同时，太平洋保险还发布了一系列主题海报和一支展示型H5配合宣传：

从传播的结果来看，这次“爱，值得被爱”的传播主题在精准圈层中传播效果十分显著，特别是金融保险、萌宠、互联网、生活方式等圈层人群中均获得大面积的主动传播，微博微信的KOL响应话题，参与后续的品牌推广，累计点赞量超过10000+。在广告片和海报发布之后，“爱值得被爱”的品牌金句迅速飙升至微信微博指数三个月内最高值。

引发大众讨论的刷屏营销

太平洋保险不仅仅止步于广告片内容及其衍生的海报、展示型H5，还通过UGC话题征集活动、互动测试类H5等社会化营销，在许多人的朋友圈中刷了一次屏。

太平洋保险本次的社会化营销创意伙伴是具有“都市情感按摩师”之称的新世相，双方在目标人群及主打都市概念上非常匹配。二者首先联合推出了一次“好人有好报”的用户UGC话题征集活动进行预热，话题通过打动用户情绪而形成了强大的自发传播力，累计带动1000万用户参与话题讨论，实现了传播的破圈，把“爱与被爱”这个品牌理念提升到社会话题的讨论范畴之中。

此外，太平洋保险与新世相还推出了名为《测测你的喵系人格》互动测试类H5，H5一经推出就在社交网络中刷屏，引发众多KOL的转发分享，以头部意见领袖的势能带动大众持续传播。

首先让大众惊艳的是，H5的美术插画表现非常华丽细致，尤其是用户海报分享页的各种猫，软萌清新的风格引来了许多大V的主动转发传播，整支H5可谓是颜值与可玩度兼具。

至于文案，通过“奶凶”、“杠精”、“有矿”、“大猪蹄子”等时下流行的关键词，拉近与用户的距离。既能彰显用户个性，还能刺激用户主动分享转发，实现病毒式传播。

当然，除了美术文案等外在表现，更重要的还是对目标人群“陪伴”心理的洞察。H5通过猫的角度演绎剧情，实现视角的互换，不仅是一种可爱巧妙的表现方式，也与品牌广告片“爱，值得被爱”形成互相丰富补充，强化本次的主题传播。

深化主题的多维创新营销尝试

《测测你的喵系人格》H5刷屏聚集足够势能之后，太平洋保险与新世相趁热开启了第二波——《测测你在爱里的内心戏》的内容传播。不同于之前的软萌风格，这次的内容聚焦于每个人“爱”与“被爱”的不同侧面，通过深情走心的内容与目标受众进行深度沟通。

这支H5的内容洞察原点在于，对于每一个人而言，爱都是一面镜子，能让我们看到自己的很多种样子。太平洋保险与新世相通过主题深化内容传播，让更多人看到，每个人“爱着”和“被爱着”的样子。

除了与新世相的联合推广外，也有越来越多的媒体参与到了“心中有爱，爱会如期而至”的话题讨论。不囿于常规的新闻资讯、视频和视频类媒体的传播，太平洋保险致力于社区型媒体的创新内容探索，诸如与好奇心日报进行相关话题投票及报告生成，与网易有道联合推出线下猫窝申领专题。

相比于第一阶段主打的《喵型人格》测试H5，第二阶段的传播在内容基调上少了点娱乐化，多了些深情感，短短两日内《爱的内心戏》H5活动参与人数已突破198万人。截止1月6日，本次社会化传播整体曝光量已突破8亿，其中主题广告片在秒拍、腾讯视频的播放总量高达815万，微博话题#爱值得被爱#阅读量高达5318.5万，讨论互动量达1.5万，一举成为近期社会化营销领域的“现象级”案例。