当女性抽烟成了刚需

1920年代末的某天，美国烟草公司董事长乔治·华盛顿·希尔叫旗下的营销大师爱德华·伯奈斯走进他的办公室。

老板希尔对伯奈斯说：

“我们怎么才能让女性在街上抽烟？她们会在家中抽烟。但是，如果她们有一半的时间在户外，而我们能让她们在户外抽烟，那么几乎就能让我们的女性市场翻一番。做点什么，行动起来！”

20世纪之前的几个世纪，香烟被定论为“男人的事情”，代表他们的特权。而且无论阶级如何，香烟只是男性身份和地位的标志，与女性无关。

整个世界都认为女人吸烟尤其是在公开场合吸烟的想法是不能接受、令人反感的。如果你这么做了，就证明你是个“坏女人”。

直到20世纪20年代末，女性在公共场所抽烟仍然是一种禁忌。某些城市的法律甚至禁止这种行为，包括纽约曾经也在很短的一段时间内实施这样的禁令。

但是对于偏执的希尔来说，让女性在公关场合吸烟的想法，纯粹是个商业机会。

他认为公司旗下著名品牌“好彩香烟”取得成功的真正关键，在于说服女性去抽自己的香烟，尤其是在公共场合。

烟草大亨希尔对伯奈斯说：

“如果实现了，那就像在我们的门前新开了一座金矿。”

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作为世界公认的“公关之父”，伯奈斯决定从妇女解放运动的机会入手。

伯奈斯也是心理学家西格蒙德·弗洛伊德的侄子，而弗洛伊德的精神分析学对他影响甚大。

尽管女性吸烟还没获得广泛接受，但19世纪后期，随着女权运动的兴起，很多女权主义者视可否吸烟为女性争取平等地位的一部分。

1840年在纽约举行的第一届世界妇女权利大会上，很多出席会议的女性公开要求妇女们享有自由选择吸烟与否的权利。

1915年，吸烟成为美国“新女性运动”的一个标志，划着爵士舞步、香烟在手，是她们时髦生活的典型特征。

曾经参与美国“一战”期间政治宣传的伯奈斯，对妇女解放运动趋势有着敏感的把握。

1928年，经伯奈斯的策划，在美国烟草公司举行的“好彩”香烟活动中，新女性们高举香烟这“自由火炬”，和强加在她们身上的“愚蠢的偏见”作斗争。

在伯奈斯看来，“宣传家”不仅是需求的策划者，更是生活习惯的缔造者，将乘数效应用于获取注意力的商业用途中。

他试图破除女性不可在家以外的地方抽烟这种禁忌，将其表达为对女性自由的剥夺。

依托叔叔弗洛伊德浅显的分析，包括香烟形似阳具、能满足口感等想法，伯奈斯希望将抽烟展现为完整生活中不可或缺的部分。

一年后的1929年，伯奈斯雇请了初涉社交界的漂亮年轻女性，在纽约市的复活节进行游行示威，她们指尖夹着好彩香烟，也就是所谓的“自由火炬”。

走在第五大道上，用香烟宣布自己的自由和独立。

他还付钱给知名女权主义者鲁斯·海尔( Ruth hale)签名邀请女性来参加示威。

邀请函写着响亮的口号：

“点燃另一支自由火炬吧！打败另一种性别禁忌！”

随后，女性吸烟的形象为四五十年代的好莱坞电影定下了基调——香烟成为体现女性优雅、魅力的道具长久地留存在银幕上。

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为了让女士们勇敢地抽烟，“好彩”香烟选择双管齐下。

除了支持伯奈斯的社会活动实验，美国烟草公司老板希尔还雇请芝加哥洛德·汤姆斯广告公司总裁阿尔伯特·拉斯克往另一个思路上来策划需求。

拉斯克从广告业最行之有效的前提条件着手，借鉴了保健品药物的套路：

如果香烟要成为治愈某种问题的良药，而这种向题不是咽喉痛，那么会是什么呢？

注意到女性往往关注自己的体重，拉斯克想出了将好彩香烟作为解决身体超重的药物种减肥用品。

这类广告中典型的一幕是：一位时髦的新潮女郎在噘着嘴发脾气，也许还从鼻子里喷着烟，同时紧闭眼睛。

广告文案写道：

“保持好身材，没人能否认……与其吃颗糖，不如抽根好彩烟”。

其他一些广告则唤起了“紧随我们所有人的阴影”——其中，一个韶华已逝、身材肥胖的女性，侧影的中间是一位柔美年轻女子的轮廓。

这些广告建议女性们“抓住好彩而非糖果”，这也强化了抽烟有助于减肥或至少是缓解饥饿的古老说法。

而纤细的、兼具两性特征的身体是“新女性”的另一标志。

结果是，好彩香烟的销量猛增，仅在1928年就卖出了83亿支。

其他品牌也开始效仿这种宣传，女性吸烟率从20世纪20年代到30年代中期上升了三倍。

就这样，美国烟草公司老板希尔得到了自己想要的结果。

到了20世纪20年代末，好彩香烟已经超过了骆驼牌香烟，成为美国首屈一指的香烟品牌。

三年前，“好彩香烟”销售额是130.7亿美元，此时，其销售额增长到了430.2亿美元。

“好彩”承诺女性自由，因此抽烟变成了“解放”女性的一种“必需”。

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1980年代在美国出现的一则女士香烟广告语不无骄傲地标榜着：

“这是女人的事情！”

在某种意义上，女性抽烟竟然成了一种刚需。

在现代社会，很多消费被认定是“刚需”：

再苦也不能苦孩子，于是课外辅导班、兴趣班成了刚需；结婚是人生大事，于是场面好看的婚礼成了刚需；世界那么大，谁都想去看看，于是买车、旅行都成了刚需。

而手机是现代人智能器官的延伸，于是有人卖身换钱来买iPhone，用自己的一个宝贵的真实器官，换来一个众人定义的所谓“器官”；

在“房住不炒”的基调下，相比炒房团，“刚需房”是一个正能量的词语，甚至在不少城市以官宣形式、以条文来认定谁是购房的刚需。

在这个时代，你不一定随时“被刚”，但随时会“被刚需”。

实际上，某个年代的共识，会成为一种强大的力量来造就我们的刚需，不是因为它本身是刚需，而是因为这个共识迫使人们觉得：

缺乏这个“刚需”就活不了，但事实上没有这个，你可能活得也不错或活得更好。

在经济学的术语中，与“刚性需求”对应的是“弹性需求”。当刚需变得冗余时，我们会逐渐发现，很多的刚需只是一种表面的刚需，它里头包含着很大的弹性。

现代的经济繁荣，其实是建立在大量的所谓刚需越来越多，不是因为需求而产生了产品，而是因为一个产品创造了需求，甚至是创造了刚性需求。

由于市场已经成气候，对某种东西的消费已经成为一种强大的共识时，我们就觉得那是刚需了。

于此，我们不妨给自己列一个“减法”清单：

在怎样的情况下，我没有那些东西也活得很不错。

我并不是鼓吹回归禁欲生活，而是希望我们能反思：其实真有一种刚需，就是“减少刚需”的刚需。

如果不认同并执行“减少刚需”的刚需，那么，各种各样所谓的刚需就会来压迫你，尤其是那些伪刚需，会使你在消费的时候常常是超乎你的支付能力之外，但是你非得要咬紧牙关去消费。

有一个调查说，某款车的车主幸福指数是比较低。据调查原因表明，购买这款车的人，在买车时有一种心理倾向，即：接受了超出自己实际购买能力的价格，寄望以此进入更高的一个阶层。

这样一来，事实上就是人被刚需奴役了。

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