60多年过去了，为什么迪士尼还是牢牢占据你的心？
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文 | 布鲁斯·莱夫勒 等
编辑 | 郝今歌
在迪士尼公司内部，他们提出的标语是“让眼前的客人获得愉悦体验”，这不仅仅是口号，更是他们付诸实际行动的结果。迪士尼在全世界给人们带来的体验是最特别的，无论大人还是儿童，都能在那里找到乐趣、幸福感和成就感。如此极致的体验，他们是如何打造的呢？作者在迪士尼工作10余年，亲历迪士尼对服务的不断升级和打造，并把秘诀提炼总结了出来。
所有人都在催着你长大，而它还在守护你的童心，这就是迪士尼。
红遍世界的迪士尼一直保持着超高的人气。2017年6月上海迪士尼一开园便迎来了大量客流，开园第一年就交出了首年客流达1100万人的成绩单。而在高流量的背后，除了米奇、唐老鸭等可爱的卡通形象让人倍感治愈以外，迪士尼在客户体验和服务层级方面更是享誉全球。事实上，没有一家企业在让人收获乐趣、幸福感与成就感以及享受服务与乐趣上做得比迪士尼更好。
是什么让迪士尼旗下的公园和员工与世界上其他的主题公园，甚至是其他企业区别开来?
如果你的企业也像迪士尼一样，能够传播快乐、培养人才、树立原则并让每位员工都参与其中，那将会是什么样子？要实现这个目标，你需要在企业中做出怎样的改变？是什么让迪士尼如此与众不同？
这些问题的答案都非常简单：迪士尼创造了一种不同于世界上任何一家企业的体验，而且深受顾客喜爱。几乎每家公司在提供服务和塑造形象方面都想效仿迪士尼，让消费者拥有类似的体验，然而几乎没有公司能够复制这模式。这其中的奥秘就是以下五个原则。
一
第一大原则：印象
每位顾客对其每次经历都有印象。他们不仅能描述出来，而且还能将这些印象归为三类：积极、消极或中立。
尽管“中立”看起来似乎等同于“没有印象”，但它的存在与“积极”“消极”同样重要。“中立”的意思是，公司并没有做出任何让自己或自己的服务区别于其他竞争者的事情。平均水平从来不会给任何人带来灵感。那些提供冷淡或平庸服务的个人和公司所留下的印象表明，他们在顾客眼中一点也不重要。
印象非常重要，因为它是决定企业与顾客关系变化走势的首要因素。顾客每次与你的公司在任何方面有所接触，都会形成自己的看法。
如果你对行为科学有所研究，你就知道看法通常会影响行动，无论积极还是消极、购买还是放弃、下次带家人来还是再也不来。总之，印象产生看法，看法影响行动。
印象通常取决于一家企业的文化：我们是谁、我们的立场以及我们的重视程度。人们只有知道你有多在意，才会在意你知道多少。印象就是考量企业及其员工真正重视程度的一个模板。
在创造绝佳印象这点上，迪士尼早已是专家级别—它们在迪士尼主题乐园创造的每一种体验都给顾客留下了绝佳的印象。至于它们的秘诀，从进门处如红毯般涂满颜色的水泥地，到离开时伴随的温暖而友好的微笑，贯穿始终的就是坚持不懈地为顾客创造最佳体验的决心。
1.事先设计+反复练习=绝佳印象
迪士尼的经营理念，就是一定要把公众或顾客所能见到的一切事物加以精心编排并呈现。所以在任何一家迪士尼乐园，演职人员（即内部员工）所做的大约90%的工作都是经过事先筹划和编排的。
迪士尼正在创造的，同时也是你的企业必须意识到的，就是这属于企业发展的一部分，迪士尼称之为“这场秀的一部分”。每场成功的“演出”和每个成功的公司之所以能获得成功，主要原因在于它们在设计之初就是成功的。如果我们只依靠机会或没有充分准备，那就会陷入麻烦。
我们想一想百老汇的舞台剧或者音乐剧。那些演出团队是如何做到日复一日、年复一年地保持着同一出剧目的绝佳表演水准的呢？答案是通过挑选合适的演员、设定演出标准、不断练习表演技能以及每次演出时都会期望达到一贯的卓越水准。为公司创造积极正面的印象，与完成一场精彩的百老汇的演出或是打造一个“华特迪士尼世界”并无差别。
在迪士尼工作十余年的布鲁斯，曾有幸成为“王国的孩子”表演团队中的一员。当时他们在华特迪士尼世界的“灰姑娘城堡”前演出。该剧时长仅有25分钟，但在正式表演之前，整个表演团队每天都在制作中心反复排练。有一天，布鲁斯计算了一下他们花在排练上的时间，结果令他大吃一惊：“台上1分钟，台下7小时！”排练的重点就在于要把参演人员培养成能够一直重复展现技艺的专业演员。
这就意味着，“印象”兼具先天性特点和重复性特点，而后者又是我们培训员工并希望他们能够一直展现的。
2.做大多数人和企业不做的事
那些个人和公司之所以会如此与众不同、优秀且独特，是因为它们能够将自己与竞争者区别开来。
我们以一家典型的银行为例。全美所有的银行和金融机构都受到美国政府的严格规限。除了少部分基点不同以外，实际上各家银行没有什么本质区别。这就意味着，真正的差别只存在于“体验”和“员工”两方面。它们所展现的服务态度、服务程度以及个性化服务会创造绝佳的体验，也会产生不良的体验，这两者是终极区别因素。
无论金融业、零售业还是一个主题乐园，提供无偿而卓越的服务的承诺决定着一家企业能否存活。
印象，以及我们创造印象的能力就是我们所掌握的最强有力的工具之一。我们通常不会意识到，自己每天都在不断地创造印象——既有我们自己的，也有企业的。
那些第一印象会让我们在顾客的脑海中建立或好或坏的形象。印象会给顾客留下难以磨灭的印迹，即顾客会形成一种根深蒂固的看法。
二
第二大原则：联系
很少有公司通过自身就可以将和顾客产生联系的艺术运用自如，但迪士尼绝对是其中一个。还有一个是美国西南航空公司，它们的运营模式是依靠高超的推理能力，即他们能切实创造一个舒适的环境，甚至能让顾客开怀大笑。而且是在难以取悦大众的市场消费场景之商务航空旅行中实现。
最近，在一个航班上，有个乘务员把威利·纳尔逊的著名歌曲《再次上路》( On the Road again )里的歌词改换成“再次飞翔”( In the air again )。改编之后，这首歌变得既有趣又创意十足，甚至有段时间我都忘记自己是在飞机上。
联系就是所有长期、有意义的产品或服务关系的核心。一种关系拐点的开启或者一种新关系建立过程的催化剂就是两个人之间的联系，这对体验的创造至关重要。
每位顾客都希望感受到自己的重要性，以及希望遇到友善的工作人员，自己能从中感受到受欢迎。如果你的公司没有把这个列为重中之重，那就意味着忽略了服务行业的一个基本要素和原则联系是接触和关系之间的轴心点。
将客户与顾客从消费者发展成“大使”，靠的是你在理智、情感以及个体方面创造联系的能力。“大使”认为你的员工、产品和服务非常有价值，所以才愿意成为你公司的一个“行走的广告”。
对你的公司来说，“大使”就像一座“金矿”——他们不会给公司带来任何成本，反而给公司带来巨额收益。如果没有他们，损失是十分巨大的。
1.重中之重的价值
联系会建立与顾客的融洽关系或其他某种关系——无论多么简单。它要比单纯的沟通意义更为深远，代表的是我们通过为长关系奠定基础而建立信任、自信和忠诚的方式。沟通与建立关系的秘诀可以在体验的增值部分找到，简而言之，也就是价值。
这就和人们刚刚建立联系或开始一段关系一样。除非这段关系一开始就是“一见钟情”，否则大多数关系的支点都源自一种交易性关系——双方都会从对方那里获取价值。如果在工作上缺乏更深或更紧密的意义，甚至是“一见钟情”这样的联系也不会一直持续下去。
价值的意义也不止单纯的实用。当然，在你渴的时候有人递给你一杯水，这是有实用价值的，但这种体验不仅仅是面带微笑递过来的一杯水那么简单。所以每个人都要时刻铭记这一点。
根据Defacto研究机构的调查，有55%的顾客会为了享受更好的服务而支付更多钱。所以这种联系必须从一些非凡事物上开始一一不止普通、也不止实用。关系与收益是对等的。
2.价值的角色和法则
价值应该一直具有真实性(有帮助的)、相关性(有效的)和及时性(有用的)的特点，并且在每次和客户的互动中也应该充满表现力。价值一定是和绝佳的关联性接触起出现的。
这就是让诸如迪士尼和西南航空等公司与众不同的真正原因。表现力并不意味着虚假行为。兴奋、享受和与顾客建立的联系不只表现为真实性，它们的呈现水准与一般的客户员工体验是不同的。
三
第三大原则：态度
使迪士尼乐园优于世界上其他所有主题乐园的因素有很多，但我们相信首要因素就是“态度”。如果我们能确定存在某些将迪士尼与世界上的其他企业区别开来的因素，那就是迪士尼传达其想法、信仰和企业形象的方式。
态度就是对你所想、所说以及最终所做的一切事情的过滤。它是你看世界的透镜，也是你内心感受的外在表现。对顾客来说，体验可能源于第一印象；对那些负责提供服务体验的人来说，他们首要考虑的因素就是“态度”。
卢·霍尔茨曾这样说过：“能力是指你能做的事情，动力决定了你要做的事情，而态度决定了你能把事情做得有多好。”
态度为何如此重要？
多年来，人们从事了很多包括试验组在内的研究工作，用以探究态度与成功的内在关联。
戴尔·卡耐基基金会就在他们的研究过程中发现了有趣的事情。关于人们要如何在职场和生活中获得成功这个问题，研究人员把范围缩小到两个主要方面：第一个方面是技术层面的知识和技能，第二个方面是人的能力和态度。
在探究成功秘诀的过程中，他们发现了这个结论：在所有成功的案例中，有15%是因为技术层面的知识和技能，其余的85%则都是由于人的能力和态度所致。
然而，我们都在试图回答的问题并不是“我们怎样才能获得成功”，甚至也不该是“我们怎样才能搞定工作”，而是“我们应该怎样通过完成一项了不起的工作来获得成功”。
你必须掌握一些技术层面的知识和技能才能完成一项工作，这是毫无疑问的。但在获得关联性体验的过程中，人们只有通过正确的态度，再加上自身掌握的过硬的技能，才能够完成了不起的工作。
四
第四大原则：回应
回应是我们追求顾客服务和绝佳体验的标志的要害所在。如果员工回应的时间、语气和能力与一种卓越体验的其他任何方面都不匹配，那么一切都是徒劳。我们要付出巨大的努力才能与顾客建立关系，但只需一个消极的回应就能毁了它。
你非常清楚顾客可以选择购物的地方以及他们与谁做生意。在过去的15年里，顾客通常只会选择光顾那些大的实体店。如今，互联网的力量以及在线购物机会的增加（价格通常较低）促使我们提供的“亲身服务”有必要比互联网提供的服务更加有效。
Lands’End服装公司和Zappos网站是受消费者欢迎的企业中的杰出代表。如果顾客能够以等同于（或低于）实体店的价格买到称心的衣服和鞋子，此时只有绝佳体验能够保护你与顾客之间的关系。
“回应服务”致力于帮助每个员工和每家公司在每次与顾客接触的时候都能提供卓越的服务。归根结底，服务是关于帮助、满足需求以及关爱他人。
1.回应与反应
回应意味着，你要清楚如何最好地满足顾客的需求。与此相反的是，反应只是“采取行动”而已。让自己参与其中，甚至直接面对一场争论的确很棒，但回应不只是采取“任意”的行动，而是要求人们采取“正确”的行动。
反应源自冲动。哪怕是训练有素、严格自律的员工，通常都无法控制自己的反应。
在医学界，如果病人恢复得更好或者情况得到改善，那就意味着他们在对治疗做出回应；如果他们遇到了麻烦或者情况变得更糟，那就意味着他们在反应。
我们会在事件和反应之间找到一种回应——在竞技运动这方面，也是如此。我们听过太多次这样的说法：“对他来说，这比赛节奏太慢了。”这是什么意思？它指的是这名运动员对于发生在他周围的事情能够比他的竞争者们更快地做出回应。这样一来，比赛对他来说就变得更加容易；而且即便存在竞争，似乎也形同虚设。所以当别人在耗费更多体力的时候，这名运动员则是在高效地前进。
为了实现绝佳体验，我们必须把我们的“比赛”慢下来。回应包含了想法，但不只是直觉。这种回应是专业的，也是世界一流的——它就是绝佳体验的核心内容。
五
第五大原则：绝佳特质
“绝佳”的同义词包括“稀有”、“非凡”、“卓越”和“优秀”。我们不可能期望实现这些词汇代表的强大含义，即使付出额外的努力或执行力也很难实现。
体验背后的秘诀是指负责提供体验的人所具备的相关性专长和执行力。然而，如果企业不存在“内部大使”，那么要提供一种绝佳体验是不可能的。如果管理层和员工对这种体验既没做好准备，也不享有权力，还没有责任可言，那么创造和提供绝佳体验就是天方夜谭。这种体验必须要被企业及其员工所接受。
绝佳服务的出现，离不开每个人、每个部门和企业共同提升对卓越的预期标准。在迪士尼，这种体验开始于“幕后”。你对待合作伙伴和同事的方式，最终会关系到那些同事在你不在的时候对待你的顾客以及与其互动的方式。（本文完）
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