酷应用

连拍5部喜剧广告，春节营销宝马“反套路”取胜！

百家作者：营销通 2019-02-13 12:32:18

作者 | 苏秦

来源 | 营销通（ID：iyingxiaotong)

转载请联系授权（微信ID：laodianzhuli）

大年初一到初五，你是怎么过的？拜年、聚会、搓麻、走亲戚？

谁都没想到，有人竟然追起了一部广告连续剧——《家有一宝》！

你没看错，作为中国人眼中最具代表性的豪车品牌之一，宝马2019年春节营销，一改传统“高大上”路线，走起了喜剧风，一口气拍出了5部广告片，初一至初五准时上线，内容极度舒适，令人欲罢不能，一举成为本届春节营销最具创意的广告作品之一。

而宝马如此接地气的做法，在带给大众惊喜、意外的同时，精准有效且广泛地传递了春节促销信息，并收获了足够多的好评与品牌美誉度。

反套路预告片，戳中粉丝好奇心

宝马春节传播战役的序幕，由一支预告片开启。

悬疑剧式的文案字幕，辅以地道的英文配音，加上适当的镜头剪辑，预告片前半段无疑营造出一股阴谋大片的味道；

然而，正所谓“帅不过三秒”，一句“你们是不是又做广告啦”的质问，直接点明作品的广告属性，瞬间令人出戏，相反一股“逗逼”之风，迎面吹来；

紧接着，预告片列举“飙车”、“复仇”、“逃亡”、“爆炸”等汽车高逼格广告常规套路之后，耿直地告诉你：这些，我们都没有！

最后画风再转，美其名曰“我们将带您体验春节广告的全新打开方式”，还自豪地炫耀“在这里，打开手机就是宝马；相亲对象，都开宝马；不开宝马，就在抢宝马车钥匙”，甚至贱贱地自封为“真正的硬核广告”！

广告正片硬核不硬核尚不确定，但预告片的“反套路”策略却是令人眼前一亮。

其一，它先明目张胆地揭示了传统汽车圈（尤其是高端汽车）善于自我包装，净整些阳春白雪、格调甚高而内容空洞的广告，以此展示产品性能特点或品牌气质的套路，这份得罪同行并自黑的勇气，就很圈粉；

其二，整支预告片，前后共融合了“悬疑、逗逼、贱萌”等多种接地气的沟通形式，非但不会影响大众对宝马“高端汽车品牌”的既有认知，强烈的冲突对比反而激发了受众的好奇心和期待值，完美地实现了预告片为广告正片预热、铺垫的传播目标。

《家有一宝》幽默再现家庭喜剧

预告便如此不守常规，正片自然更为精彩。

大年初一，辞旧迎新

一家人包饺子之际，大儿子却接了一个电话，老马误以为他要换掉大儿媳，真相却是大儿子想换台新宝马。

小儿子趁机怂恿老马来一台，老马嘴里说着“年轻人要沉得住气”，其实内心对于宝马向往不已。

而但大儿子说要把宝马3系腾出来给家里用时，老马却和小儿子展开了一场“拉锯战”……

大年初二，《回娘家》

初二大儿子要带小孩回儿媳妇的娘家，老马本以为大儿子要喝酒，会把宝马留在家，结果大儿一句“喝了酒可以找代驾”令他整个人都不好了。

大儿子陪着媳妇回娘家“喝好了”之后，反套路剧情再次出现！

假装路过的小儿子主动请缨，抢了驾驶位之后手握方向盘进入陶醉模式。

而不远处，老马假装代驾司机，在大雪中不断重复代驾的服务术语，为了开宝马，当真是拼了……

大年初三，《逛庙会》

逛庙会是家里的保留节目，为了开宝马的老马，却以“超级汽车”的由头哄骗全家人带着孙子挤公交车，还美其名曰“不能给首都添堵”，他自己却美滋滋地开着宝马逍遥自在，真是又贱又可爱。

剩下的无需赘述，老马总能在各种场合里，带给观众意想不到的惊喜，当真是家有一老，如有一宝。

精彩广告喜剧，5大创意亮点

综合而言，可用5个关键词剖析宝马春节系列广告的创意亮点。

一是喜剧内核。

春节营销，大多数品牌出于把控传播风险的考虑，不约而同地选择了打“情感营销”这张保险牌，节日营销同质化严重的老大难问题，由此而来。

尤其是汽车行业，在都市青年春节返乡、历经各种理解与不理解的大团圆故事主脉络下，填充一些细节，寻找到合适的品牌植入点，就能出台一个品牌爸爸乐于买单的广告创意脚本。可在深耕中国市场数十年后的2019年春节，宝马在广告传播也发挥了品牌锐意进取的精神，以春节团圆为基础，讲述了老马一家人与宝马之间的喜剧故事。

在“国民岳父”、老戏骨韩童生的演绎与串联下，使宝马春节广告生动而自然，既不失过年的热闹气氛，又在“油腻春节”里带给观众一缕难得的轻松与写意。

相较之下，苏秦认为，《家有一宝》系列的喜剧内核帮助品牌在与受众沟通时更显直接与真诚，少了套路与故作煽情的做作，毕竟我相信，多数家庭过年都免不了谈汽车车这个话题。

二是金句文案频出。

广告命名为《家有一宝》，便运用了一语双关的技巧，“宝”既是指主角老马这位家中老人，又是指“宝马”品牌本身，广告与品牌的关联度极高。

还有宝马春节传播战役核心slogan——“祝您招财进宝马”，也是非常机智而接地气了。

而初一至初五的五篇广告，篇篇都能飙出金句，也体现了策划方的文案功底。如“宝马开回家，新年乐开花”，既写实又朗朗上口。