外卖价格乱象：一瓶可乐卖15元，为何不易察觉？

作者 | 套路编辑部

来源 | 运营研究社（ID：U_quan）

---

小创君

创业中国二当家

外卖商家到底用了哪些套路，坑了我们的钱包呢？

「

正文

」

这段时间，我们被外卖的卫生情况披露刷屏了，品相精致的便当原料竟然是速冻料理包，还有随之暴露其他卫生问题，引起大众强烈的心理不适。

但是像我们这样的上班族，三餐都自己开火很难实现。看了外卖卫生问题之后，更是每餐点外卖都挑花了眼。

结果在挑花眼的过程中，我发现了外卖不仅卫生状态堪忧，定价也全是伎俩，一不小心就被套路了。

01

外卖有哪些价格乱象？

根据网友曝出的饿了么与商家合同，我们发现饿了么平台只是给商家提供一个在线支付服务，并且制定配送费，每单会抽取至少4元服务费（具体取决于每单的价格）。

也就是说，外卖的定价（包括价格、满减、优惠等等）都是商家制定的，所以商家到底用了哪些套路，坑了我们的钱包呢？

• 1）不划算的套餐与折扣

前两天，我发现阿拉蕾总是点同一家外卖的一个菜，并且说很好吃推荐给我们。

于是我带着尝试的心态，点开了那家外卖，挑选了她推荐的那个菜，结果一看价格，吓了一跳，不算运费竟然只要8.8。

忍不住在办公室感慨了一声：

“这家外卖也太便宜了吧，加上运费（5.3元）只要14块钱，质量能保证吗？”

结果阿拉蕾很疑惑：

“这怎么可能只要14块钱，我刚刚买的时候，加上运费要29啊！”

一番对比之后，我发现原来我点的是米饭+小菜，阿拉蕾点的是折扣套餐（米饭+小菜+300毫升的可口可乐），也就是说，多一瓶饮料就贵了15块钱（正常一瓶饮料价格3块左右）！太坑了！

于是我仔细研究了这个商家的定价，发现商家用了2种套路，让外卖偷偷变贵了。

以往我们买东西，都是觉得套餐划算，虽然提高了客单价，但是好歹买同样多的东西，套餐肯定比单点便宜。

结果现在，有的外卖反其道而行之，套餐比单点还贵。

还是拿这家外卖举例，某一天是满20减10，单点小菜+米饭，不算配送费需要15.8元，非折扣套餐包含小菜+米饭+饮料，同样参与满20减10。

不算配送费需要25。也就是说，套餐中的饮料需要9.2元。

除了套餐，有的外卖商家还很喜欢打折。之前我一直以为，可以同时买多件折扣商品，只是不能参加满减而已。

结果后来我发现，并非所有的商家都是如此，有的商家最多只有一件商品参与打折，如果把2件折扣商品加入购物车，其中的较低的一件就会自动变成原价。

在这种情况，有的小伙伴一时没注意，就多花了很多钱。

最坑的是，往往一种商品要么只有打折，要么只有原价，不会让用户选择是否购买折扣商品，于是有时候买了折扣商品，因此不能参加满减，反而还贵了。

依旧拿这家外卖举例，商家把大部分商品都设定成了折扣，但实际上即使打了7折最多也就优惠了8元多，而原本都可以参加满20减10，优惠更多。

• 2）伎俩多多的满减

如果说上述的两种套路还算少见，那么通过让用户满减凑单来赚更多钱的手段就很常见了。

某天我在首页看到一个外卖，满20减17，瞬间觉得有便宜可占。

结果点进去一看，商品价格都是35元起，也就是说实际上这个商家的第一档满减是“满35减17”，并非“满20减17”。

可是这时候我们已经被精美的图片勾起了食欲，而且一看减完后价格是21元，完全可以接受，也就美滋滋下单了。

这种情况下，优惠力度特别大的第一档满减简直是在“钓鱼”，起的就是引流作用。

其实，如果用户此时下单还算好，但是往往会被“再买xx元减xx元”吸引，而这个设定又有2个坑。

比如说，当我看到再买12元减25元，第一反应是多买12元商品可以减掉25元，感觉赚了，赶紧再凑个12元。

但实际上，是再多花12元可以减8元，不知不觉中，一顿饭的价格价格又提高了4元。

外卖通过第一档满减引流，再通过高档满减提醒你凑单，提高客单价。

这其中的套路可以说是防不胜防。

02

为什么商家能得逞？

前面分析了多种价格乱象，如果不留心观察真的非常容易中圈套，毕竟商家结合多个套路，曲曲折折埋了很多个坑。

但是，我们也不得不承认，商家这些套路背后有很多心理学和经济学的理论支撑。

• 1）惯性思维+组合定价法陷阱

针对上文提到的“套餐比单点更贵”这一现象，我们可以尝试从惯性思维+组合定价法陷阱的角度进行理解。

惯性思维想必大家都已经很熟悉啦，我们重点探讨组合定价法。

组合定价法就是把不同商品组合在一起，集合定价，获取最大销售利益的定价方法。

组合定价法有一套体系，我们生活中较为常见的是捆绑式定价，就是将商品捆绑打包成套餐，制定一个套餐价格。

尽管没有明文规定，但通常情况下，套餐的价格都会比单品的价格之和要低。

比如，麦当劳经典麦辣鸡腿汉堡套餐（中）的套餐价格为26元，但分开点套餐里的单品需要37元。

在市场的长期教育下，广大消费者都自然而然形成了一种惯性思维：点套餐会比单品分开来点要更便宜。

我们前文提到的商家就反其道而行之，利用消费者对套餐定价的惯性认知，将套餐的价格定得比单品的价格之和要高。

许多沉浸在惯性思维的消费者，如果不经过详细对比，就极有可能掉进“另类组合定价法”的陷阱里。

• 2）价格锚点+二段收费

上文提到的“有优惠反而更贵”现象，其实运用的是价格锚点+二段收费的组合打法。

价格锚点，指的是消费者并不会为商品的成本付费，而是为价值感付费。

价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价值感知，通过对比，引导消费者做出选择。

举个例子，假设你想以600元的价格卖出一件成本为500元的商品，但是消费者不会因为你告诉他成本是500元，他就愿意购买。

甚至觉得这件商品连500元都不值，你的成本无法影响他的购买决策。

但是，如果你告诉消费者原价800元，现价600元，他的购买欲望就会极大提升。因为原价800提升了用户对产品的价值感知，现在降价到600就会觉得捡了便宜。

回到我们文章中外卖的例子，“优惠反而更贵”就是首先使用了价格锚点的原理，先吸引消费者的眼球，让消费者觉得这份外卖已经优惠了非常多，马上就兴冲冲下单购买。

于是商家放出第二个关卡，消费者买单的时候，整个订单不支持满减。这个过程可以理解为“二段收费”。

即先用一个免费或是低价的理由吸引到消费者，等消费者“上钩”之后，再用别的手段进行收割。

据此，业内有一句话概括：所有的免费，都是“二段收费”。

• 3）心理账户+比例偏见

针对上文提到的“满减”现象，其实可以从心理账户+比例偏见的理论进行解释。

心理账户是行为经济学中的一个重要概念。

指的是由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

举个例子，同样是1000元钱，我用来买一双鞋不会心疼，但是用来吃一顿饭就会非常心疼。

这就是心理账户在发生作用，我对鞋和吃饭有不同的心理账户。

回到外卖的例子，如果商家一开始就说“满35减17”（尽管减了17后是18元），极有可能将那些外卖心理账户低于35元的消费者排除在外。

于是商家先以“满20减17”来“诱导”用户进店，通过降低目标群体的心理账户门槛，扩大了受众范围。

这个案例为何还会涉及比例偏见呢？我们继续往下看。

比例偏见，指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化。

但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

回到外卖的例子，一开始消费者看到的信息是“满20减17”，对于消费者来说，满减的力度真的非常非常大，但实际上进店之后发现实际上是“满35减17”（单品价格最低是35元）.

两者一经对比，就会发现后者的优惠力度远远不如前者。

按理来说，用户应该会对商家的这种做法感到失望，但聪明的商家很快推出“再买12元减25元”的优惠，即“满47减25元”。

“再买12元减25元”和“满47减25元”，在这个案例中明明是一回事，但前者会让消费者觉得更优惠，甚至像是赚了13元。

03

总结

今天的文章只是分析了外卖商家定价中的几个套路，或许还有别的小“陷阱”、理论知识没有剖析到，期待大家一起补充完善。

其实不只是外卖，我们生活中的其他消费也会遇到“组合定价”陷阱：

1）利用我们的惯性思维，反其道而行套路用户；

2）采用“原价XX，现价XX”的价格锚点，先让用户觉得优惠产生购买欲，再通过其他方式收割用户；

3）通过降低用户的心理账户门槛，扩大受众范围来获取流量，等用户进店后再采取刺激消费的措施。

没钱的多花点时间看价格，有钱的就随意啦！

—END—

近期好文荐读

1. 年会饮醉身亡，公司赔偿56万：“没有任何酒局，值得你往死里喝！”
   

“28岁，月薪2万，得癌了”：这些危险行为，你每天都在做

《海贼王》作者“豪宅”曝光，年收入13亿的漫画家，整个家就是一个大写的“宅”！

本文转载自公众号运营研究社，一个让运营人快速崛起的公众号，你所关心的运营问题，这里都有答案。微信号：U_quan

创业中国

项目 商机 人脉 资金 合作，关注全都有！→

关注

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/