女人为什么花钱？聚划算3·8女王节给出答案……

作者 | 苏秦

来源 | 营销通（ID：iyingxiaotong)

“人的行为，受思维支配”这句话有点虚，可放诸于营销领域却是一大利器。

品牌影响力的大小，就看品牌的理念、价值观，能否影响大众的思维方式，并得到认同、追随甚至崇拜。

近几年，“态度营销”几度成为热词的原因就在于此——越来越多的企业高度重视构建清晰、有力的价值观体系，并在具体的营销战役中，用以打动目标受众，达成精神层面的身份认同，从而实现品牌与用户的深度捆绑。

在这方面，各大互联网品牌表现得尤为突出，比如去年钉钉的创业走心海报，京东的“你不必成功”广告等，让这些本质上只是“代码”、看起来冷冰冰的互联网产品，瞬间变得有血有肉、形象生动、充满人格魅力。

国民级网购APP——“聚划算”，同样深谙此道，今年“3·8女王节”黄金营销节点，他们以《女人为什么花钱》情感大片为起点，发起了一场燃力十足的主题营销，收获广大女性用户点赞的同时，用高光表现，彰显独特的品牌个性与态度。

燃情创意TVC

引爆全龄段受众情绪

3月8日前夕，聚划算倾情发布最新TVC——《女人为什么花钱》。

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视频以时光为轴，记录了女性从小学到大学、从职场到家庭、从年轻到老去等不同阶段的消费场景，并以代表性的账单对每段人生做了有趣的注解。

10来岁，妈妈自制冰淇淋，买8盒牛奶花了24元；18岁进入大学，为了更好的自己，买35本辅导教材花了522元；25岁初入职场，110碗泡面度日，寒酸、苦逼的底色，是奋斗的青春；30岁付出终有回报，15件家电不起眼，可也是无法替代的成就感；40岁独立就是美丽，15支口红、20件新衣服，谈不上浪费，而是自信最好的礼物；即使变老了，一个571元的平衡车，是时刻保持年轻心态的见证……

一组组清晰可见的价格数字连接不同的产品，而这些产品恰恰又寓意着不同的人生追求，如冰淇淋寓意童年回忆，教材寓意青春梦想，泡面寓意奋斗等；于是本不可量化的人生，也变得直观立体起来，受众也顺其自然地get到聚划算的核心主张：人生不能计算，但生活可以聚划算。

而在主体创意表现形式方面，聚划算选择用“校园式歌曲”替代普通的旁白，用清朗的旋律演绎打磨好的文案，“视、听、想”三位一体的广告，无疑更容易强化受众记忆点。

更值得注意的是，其副歌部分清晰刻画了聚划算想要展示的价值观体系，即“生活没有高低，一切不在便宜；不是所有贵的，就是好的东西”、“只有喜不喜欢，只有愿不愿意，只有高不高兴，只有开不开心”。

一方面，聚划算认为，商品的价值不在于价格高低，而在于是否能满足消费者的需求；另一方面，它鼓励女性不仅要为家人精打细算，也可以大胆为自己的人生追求买单，“悦人”的同时也要“悦己”。

至此，聚划算一举戳中了女性的消费痛点，用极具说服力的的态度与观点，点燃了各年龄段女性的情绪心声。

发起“超话”传播，

引导全民探讨女性消费观

《女人为什么花钱？》视频，可谓是聚划算表明品牌价值观的一次重磅发声，也迅速得到广大受众的呼应。而从社交层面而言，它更是个具有超高讨论价值的话题。

果不其然，该视频的广泛传播也引起了新京报、潇湘晨报、中国新闻周刊、Vista看天下等新闻机构官V的注意，且思想聚焦、英国报姐、新世相等知名KOL也主动转发分享，#女人为什么花钱#话题由此诞生，并迅速发酵成超级话题，进一步触动了裂变式传播的案例，在视频得以更大范围的传播扩散的同时，聚划算得到了集中性的爆炸式品牌曝光。

至今，#女人为什么花钱#话题阅读量已超2000万，讨论1万多条。

不少女性用户的评论都表达出同样的观点：“我们可以追求自己想要的人生。”

毫无疑问，“人生不能计算，但生活可以聚划算”的品牌主张深得人心。至此，聚划算在用户心智中的形象，业已在“高性价比”、“优惠团购平台”等功能性亮点的基础上，成为女性追求美好人生时不容错过的舞台。

跨界联名推出态度海报，

持续放大情绪共鸣

 

在视频广告的优质视听内容基础上，聚划算还特意精选了6张静态海报，用直观的文案持续输出和强化品牌价值观。

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“幸福不能算、未来不能算，美不能算……但生活可以聚划算”，6张海报看似简单，却针对性地阐述和描摹出女性不同人生阶段的真实想法，聚划算对营销细节的把控，恰恰符合女性与生俱来的“细腻、细心”等优点，无疑也是圈粉的一招妙棋。

一系列营销动作下来，无论是品牌与用户沟通的深度，还是传播覆盖面积的广度，亦或是话题讨论的热度皆已真正发酵成熟，既成功吸引到消费者的attention（注意），又有效刺激了他们的intersect（兴趣）和desire（购买欲望），紧接着便是“促成action（行动）”的最佳时机。

果不其然，聚划算顺势联合美康粉黛、蒛一、自然堂、乐町、珍视明等诸多品牌，集中为聚划算“3·8女王节”主题活动发声，结合女性用户的消费痛点和品牌产品的功能亮点，制作发布了一组“戏说网络热词”的幽默风主题海报，彰显平台与各大品牌的青春气息与活力。

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当然，聚划算也有效地将大众对“女生为什么花钱”的话题关注度，转化为实际的购买行为，为平台各大品牌商家引流并赋能，助力实现3·8女王节的销量增长。

价值观营销，为“品效合一”保驾护航

 

正如苏秦文章开头所说，品牌影响力的根本，源自品牌价值观能否打动尽可能多的消费者。“态度营销”的实质，也正是价值观营销。

正如聚划算这般，先以别出心裁的走心视频，鼓励女性用户追求想要的人生，不仅悦人，更要学会悦己，从而清晰表达出“人生不能计算，但生活可以聚划算”的品牌主张和理念，赢得关注，激发共鸣；调动情绪，收获认同后，聚划算才联合品牌商家释出福利好物，满足用户的实际需求与购买欲。

先“攻”人心，后予之所求，既强化用户与品牌的情感链接，又以用户乐于接受的方式保证消费转化，这不正是“品效合一”的一种理想状态吗？

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