景甜代言景田了?!

百家 作者:首席营销官 2019-03-18 13:02:05 阅读:1154

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作者 | 杨阳(已获授权,转载请联系原作者)

来源 | 广告创意(ID:idea1408)


相信大家一定还记得, 很早的时候就有人调侃让景甜代言景田品牌!没想到网友当初一个随意的玩笑,今天居然梦想成真了!就在前两天景田官方微博,官宣了首个品牌代言人——景甜!为了推广新兴代桶装水,联合拍摄了一支沙雕广告片。

 

话不多说

赶紧来瞅瞅!


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景田这波代言人营销堪称神操作,吓得我都要把“景田”敲成“景甜”的字眼,「田」上加甜背后,景田又是如何考量选择代言人的,值得探究一番。


01

「田」上加甜:

联合代言人拍摄沙雕广告片


景甜在广告片里饰演一个公主的角色,这一天,穿着小白裙的她偎依在大树上眺望,望眼欲穿,似乎在等待什么到来。不久之后,饰演王子角色的男士,不远千里开着跑车缓缓驶来,而汽车上还放着两桶景田桶装水。景甜以曼妙的跑姿奔向男主,两个人深情对望相拥而抱,这时候景甜还偷偷看了两眼桶装水,似乎心满意足。最终的结局就是我们常见的套路——王子和公主在一起,过上幸福美满的生活。



两桶水成就了一个王子公主的爱情故事,品牌主用一种沙雕的方式告诉受众——爱情和面包一个都不能少,好的爱情还是要有物质基础的,哪怕只是一桶水,才能最终收获爱情面包的双丰收。这画风看似有点沙雕,让人看完忍俊不禁,但广告却凭借“景田=景甜”的趣味梗给人留下深刻的印象,广告投放效果也达到了。



广告片上线之后,景田官方微博率先进行发布,官宣景甜成为首个品牌代言人,而景甜也通过转发景田微博配文“我选择景田”的方式顺势为品牌打call,回应了景田的微博内容。通过明星和品牌联动,隔空对话互动的方式,有效在品牌和代言人之间建立强关联,强化”景田=景甜“的传播记忆点,秀得一手好恩爱,激发大众对于两者名字合体的关注和热议。



从目前微博的效果来看,话题阅读量已经突破800万次,而这支广告片出来之后备受争议,也引来两极分化的评论,网友纷纷从广告创意、视频剧情、代言期望等角度评论,在无形中也为话题推波助澜。

 

归结起来,不外乎这几种观点,有表示“恭喜景甜喜提新代言”,“终于等到景甜代言景田”,感觉电影拍得很唯美;当然也有的忍不住调侃剧情为“太沙雕”,还有的认为广告创意看上去有些让人尴尬。




02

大玩明星名字梗

以粉丝经济制造关注度

 

在粉丝经济时代,邀请流量明星作为“带盐人”玩转粉丝经济,无疑是缩小品牌和粉丝之间距离的最快途径,效果也是不言而喻的。一方面借助流量明星的加持,可以快速引爆品牌的知名度,实现事半功倍的营销效果;另外,将受众对于明星的好感度,巧妙嫁接到品牌和产品的身上,可以降低品牌与目标用户的沟通成本。

 

当然一切的明星营销活动或者明星代言,都离不开一个核心的标准,那就是充分考量选择明星与品牌之间的契合度。结合这一次话题来看,为什么景田选择景甜作为代言人?

 

“景田=景甜“这个品牌和代言人的组合,看似意料之外,但其实又是情理之中。在笔者看来背后并不是品牌主拍脑袋决定的,隐藏着品牌主这三大考量:


契合景甜仙女形象,制造“更甜”品牌联想

 

提及景甜,我们的脑海里就会浮现一个邻家少女的形象——娇艳的面庞,可爱甜美的笑容,整体给人一种“傻白甜”的亲切感,而相信这也是景田看中景甜的地方。正如我们广告片中所看到的,翩翩起舞的形象就像童话中的小仙女,美腻的画风迎面扑来,给人留下治愈系的印象。



结合马斯洛的需求层次理论来看,借助景甜“甜美”仙女的形象加持,可以向受众传递景田桶装水满足生理和精神的两大需求。一方面用含蓄方式向受众传递“仙女是水做的”,景甜代言景田,让景田水变得”更甜“,传达的是产品口感的利益点,满足了受众的生理需求;另外,通过唯美爱情故事的铺垫,营造美好生活的故事结局,让大家从中感知到“景田是品质的选择”,而这也实现马斯洛需求理论中“爱和归属感”的满足。


玩转粉丝经济,建立“景田=景甜”的联想


除了深入人心的“甜美”形象,“景甜”名字也成为这次代言的一大谈资,大家都知道景甜的爸爸姓景、而妈妈姓田,“景甜”的名字也是巧妙运用田字的谐音“甜”。换言之,自景甜出生以来,似乎就与景田这个品牌结下不解之缘。



值得一提的是,在此前景甜的一部逆袭之作《大唐荣耀》的剧集里,景田百岁山矿泉水还在其中插入广告,抓住景甜的饰演角色剧集植入进行名字的强关联。不得不说,从景甜名字到广告植入,景田与景甜都建立着某种内在的关联,“景甜代言景田”更让不少吃瓜群众千呼万唤始出来。



而这一次官宣新代言人,由名字梗引发代言,在有的人看来似乎十分沙雕,但这种明星营销恰恰满足了广大粉丝的期待感。从表面上来看是在用明星名字梗做话题,但其实是粉丝经济的操作,为明星和粉丝搭建星粉互动平台,以满足粉丝愿望的方式营销实力宠粉。

 

当大众每次看到景甜,也会打从心底认为——景甜是命中注定的代言,从匹配的代言人更容易联想到优质的景田水。这种满足用户期待的粉丝经济玩法,有助于完成从潜在用户到粉丝的转化过程,形成一定的品牌效应。


03

品牌纷纷看中明星“名字梗”?

代言赢在“好名”上


这一次景田选择景甜作为代言人,让人不仅联想到娱乐圈内,品牌拿明星名字做话题的事件,因为名字获得代言的更是有不少例子。就像此前在微博上备受热议的一个问题——“只有一辆自行车,林俊杰、潘玮柏和罗志祥,谁可以骑?”很多网友说答案是罗志祥,因为小猪“佩奇”,更是表示罗志祥适合给单车品牌代言。



霸王、银联云闪付不约而同选择了毛不易作为代言人展开明星营销活动,以毛不易与霸王洗发水的结合为例,推出“防脱不易,还好有你”的口号,可以产生“每一根毛发都不容易=毛不易”的消费联想,这与霸王的防脱发功效显然高度契合。而银联云闪付的做法,就是借助毛不易的名字推广优惠活动,传递“一毛钱都不易”,生动而接地气。



爱奇艺也曾在自制动画暨IP战略发布会上,邀请林更新担任自制动画代言人和首席催更官,结合剧集更新的产品形态,林更新的加持,让人自然联想到“更新剧集”要催林更新去更新了。


难道在这些金主巴巴眼里,真的是为了娱乐名字梗吗?当然不是!

 

利用有梗话题代言制造话题度,可以掀起粉丝和用户的热议。在某种程度上来说,这些明星的名字自带流量,本身具有一定的传播力,往往会因品牌、产品跟明星名字的高度契合,而进一步引发网友参与到热闹讨论当中。让品牌和代言人成为谈资,利用社交货币化实现口碑传播。同时,这种契合度也会吸引粉丝心甘情愿买单,在娱乐化氛围中对品牌、产品产生认知和好感。在这个过程中,让网友从话题的旁观者,转化为品牌的传播者。

 

除此之外,相对于品牌自说自话安利产品卖点,或者活动的亮点,或许通过发掘吻合的明星,巧妙地用谐音做文章,进行接地气表达,可以放大活动或者产品的利益点。对于品牌主而言,用猎奇的方式唤起用户的认知,也有利于增加用户记住品牌,达到品牌曝光的目的。


当然并不是所有品牌,都能找到契合品牌的明星名字梗,这更多的是看营销契机的及时把握。




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