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传统网红怕是要“凉”了

百家作者：快公司FastCompany 2019-03-19 05:05:58

Instagram上点赞数最多的照片主角是一颗名叫尤金（Eugene）的鸡蛋。尤金获得超过5,200万个赞，拥有1,000万名粉丝，它的存在代表着一股神秘的力量。究竟是谁创造了它？又为什么创造了它？这一系列谜题如今已被解开。为什么这么多人给它点赞？一位“失宠”网红——模特兼演员卢卡•萨巴特（Luka Sabbat）——给出了最好的解释：“人太容易受自己看到的东西所影响。”

社交影响力建立在这样一个事实之上：当面对大量选择时，我们习惯性地依赖他人来告诉我们该买什么、读什么、穿什么或听什么。如果这些人和我们一样是“普通”人，我们就更倾向于信任他们，胜过一个拿报酬的发言人、广告里的模特、看不见的小编或遥不可及的名人。社交影响力者，俗称“网红”，他们平易近人，接地气。在我们眼里，他们的建议都是“诚实”“可信”的。通过每天的社交媒体互动，通过目睹“记录翔实”、有如身临其境的婚礼或分娩现场，我们开始感觉我们了解自己的网友，就像了解自己的朋友一样。

社交影响力市场

但社交影响力市场和所有市场一样，利用货币（品味）来建立资本（社会地位）。这些资本最终都会变现，而我们将不可避免地发现，所谓的网友可能通过向我们推销品牌、产品和创意，悄悄入账成千上万美元，就像以前的名人推荐一样。十年前，“出卖”自己是真实影响力的对立面；而今天，情况正好相反。出卖自己等于成为真实的影响力者，拥有庞大的粉丝群和极高的参与度，足以被渴望吸引你的受众的品牌所认可和追求。根据研究公司Neoreach的数据，使用话题标签表示广告或促销的Ins帖子数量从2016年的110万篇跃升至2018年的310万篇。而这些还只是已经公开的合作关系。

社交影响力市场缺乏透明度、道德规范和信任感，也越来越缺“人情味”。据反欺诈公司Sway Ops的数据显示，Ins上每天贴着“赞助”或“广告”标签的帖子中，有超过50%的互动内容是虚假的。影响力者营销分析专家Points North Group透露，丽思卡尔顿（Ritz Carlton）在Ins的影响力者营销活动中，多达78%的参与度来自虚假粉丝或机器人。但这些并不是社交影响力市场最大的问题。最大的问题是，以目前的形式，这个市场正在迅速变得过气落伍。英国社交商务应用Depop社区伙伴关系负责人史蒂夫•杜尔（Steve Dool）说：“充斥着#广告的帖子所带来的回报正在递减。”在价值65亿美元的社交影响力市场中，有太多的影响力者根本没有任何影响力。来自Dealspotr营销众包网站的一份报告指出，52%的千禧一代表示，他们不再像过去那样信任“网红”。

算法个性化

现代影响力者经济的下一个迭代不是聘请现有的影响力者，而是打造属于自己的网红。想要一睹未来，只需看看15秒视频应用TikTok，也就是在国内被称为“抖音”的APP。它的核心价值主张是算法个性化。

算法个性化意味着，我们可以观看极具吸引力的内容，不管它的创作者是谁。我们不需要关注任何人，也不需要浏览或搜索。平台根据基于算法而非社交创建的品味档案，为我们推送个性化内容。曾经，社会地位就是影响力市场的资本，品味就是它的货币，而抖音有效地终结了这一规则，创造了一种全新的市场，在这里，我们就等同于自己的品味档案。

在这样一个市场，人人都是潜在的网红。抖音上许多热门视频都不是明星拍的，而是由普通人以生活小窍门或标签话题挑战的形式构思的创意。而这些窍门或标签往往也会成为平台上的热门话题，吸引成千上万用户参与制作同一主题的视频。在西方，我们也目睹了这一趋势的兴起：越来越多的狂热爱好者把自己的兴趣爱好转化为教程指南，带动了诸如耕种、房屋清洁、烹饪和牧羊等话题的人气飙升。现在，Instagram上贴有“耕种”标签的帖子超过280万篇，贴有“清洁”标签的贴子也是不遑多让。在中国，抖音还积极寻找艺术和音乐院校的新人才，并与专门将“素人”打造成网红的MCN（多频道网络）机构合作。

机器人的崛起

其次，在未来的影响力者市场中，机器人将掌握真实性的最终决定权。应用程序只显示我们本身已经喜欢的内容，它告诉我们哪些声音和观点值得信任。而我们喜欢的内容可能来自任何人——素人或名人，因此，在大家眼里，它比一个可能收了钱的用户创作的内容要更真实。该算法有意暗示了真实性：它以内容（而非影响力者）为中心，这就是一种建立信任的强大策略。

这里显然存在一个危险，即算法不是中立的。默认情况下，它们会产生所谓的“过滤气泡（filter bubble）”，反映出与设计者相同的偏见。在抖音等广泛使用的全球应用中，任何偏见都可能迅速扩大，导致潜在的灾难性后果。正如史蒂夫•乔布斯所言，内容算法也远非“人类思维的自行车”。相反，它们极易成瘾，对我们的大脑和社交生活都可能造成同样灾难性的后果。

抖音是属于追随者的地盘，每个人都有机会成为一个真实可信的领导者。这种机会是由用户起伏不定的喜好决定的。在未来的社会影响力市场，明星不会自然诞生，而是由我们共同的品味创造出来，并通过个性化算法“捧红”的。