把广告拍成“悬疑谋杀案”，京东是不是过分了？

作者 | 苏秦

来源 | 营销通（ID：iyingxiaotong)

按道理，一个卖数码电器的，应该有着理工男一样的“直男”审美，但没想到，京东电器却比大多数品牌要浪！

去年，京东电器靠一组沙雕风广告震精了营销圈，最近，他们的兄弟单位“京东电脑数码”又变本加厉推出了一支悬疑烧脑风无厘头广告——《是谁谋杀了网速》。

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烧脑创意，可给满分！

广告内容化，是当下创意人的一种共识，即你的广告需要具备可读性、故事性和代入感。京东电脑数码这支悬疑风广告，无疑把握了这一创意精髓。

把“网速、宽带、路由器、手机”等现代互联网生活必备的硬件器材，进行拟人化演绎，第一时间便拉近了与受众的心理距离。毕竟，正是因为这些物件太寻常，以致于人们习惯性的忽视。而一旦赋予它们人格，新鲜的观感就刺激了人们的好奇心与眼球。

紧接着，京东数码更进一步，用一起“谋杀案”，去映衬这些硬件之间的关系——表面上，它们是为人类提供网络服务的同事，实际上彼此矛盾重重。

全程暗黑的色调，辅以拖动“尸体”、警察勘察等画面，瞬间营造出浓浓的破案推理氛围，观众不难联想到2017年大热的都市悬疑剧——《白夜追凶》。

而“死亡”、“尸体”的血腥，“侦查、破案、真相”带来的刺激，也带给观众沉浸式的代入体验；随着广告剧情透露出的种种线索，观众也不断思考和推理，以求得最终的真相，毕竟，许多人心里都住着一个福尔摩斯。

凶手到底是谁？手机、宽度、路由器，还是电脑？就在观众试图从每个嫌疑人的说辞中寻找漏洞时，片中的“警探”自我标榜式“臭美”：一定是智慧的我漏掉了什么细节，又给整部剧添入了一抹喜剧色彩。

那一刻，每位观众都化身为一个细致敏锐又有点逗逼气质的人物。是的，哪怕是紧张的凶杀现场，大多数年轻人都不希望太过严肃和死板，轻巧的黑色幽默才更对他们的口味。

当然，不得不夸赞一下凶手——路由器的扮演者，他那入门级的精分式演技，还挺容易让人入戏：既微微感受到凶手的“残忍”，又传递出一种被逼无奈的绝望。

而在结尾，京东电脑数码极为巧妙地来了一个反转，通过逗逼侦探的口播，为真正的主人公——高速路由打了一波印象深刻的广告，它的优势卖点也跃然纸上：双千兆，信号稳，能穿墙！

深入洞察，直击痛点

广告是为品牌生意服务的。任何脱离该原则的广告，都不能称为真正的好广告。

无论是推广产品，还是塑造品牌形象，合格的广告创意方必然会进行前期的调研和SWOT分析：它的优势在哪，有哪些特征，竞争机会点有哪些等等……

而上述问题的核心在于，它能解决用户的哪些烦恼、带来什么样的价值！毫无疑问，这支烧脑广告的目标是，为了推广高速路由这款产品，而创意方敏锐地洞察到“网速慢”的用户痛点，并明智而果断地以此基础，开展创意创作。

于是，“网速慢”被扩大成“网速被谋杀”；警探破案和嫌疑人被调查的过程，也成为普及网速慢原因的过程；而最后真相大白的时候，大家才恍然大悟：原来是路由器不给力啊！

在条理清晰的节奏中，直指你的痛点，也由此激发了“该换一个高速路由”的消费冲动，京东电脑数码看似轻松写意的创意背后，已经构建了“引起关注、带领了解、刺激消费”的传播闭环。

更妙的是，就像开头所言，这支广告进一步弱化了京东电脑数码冷冰冰的电商平台属性，强化了其“有趣”、“幽默 ”、“年轻”等人格化标签，潜移默化中加深了用户的好感度和忠诚度。

有句话说的好，“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。

超话承接热度，开启病毒式传播

事实上，《谁谋杀了路由器》TVC只是“高速路由”新品营销的第一步。

广告上线之前，京东电脑数码就组织策划了京东高速路由#巅峰24小时#活动，并准备了满199减40和限量满199减100的优惠活动以及价值699元耳机等福利。

与此同时，京东电脑数码再次脑洞大开，制作发布了一组“高速路由”的趣味形象海报：宋代大诗人陆游驾着宇宙飞船“穿墙”而来，以此突出京东高速路由“高速，能穿墙”的产品卖点。

烧脑TVC融合脑洞海报，再加上各种优惠福利，推动#巅峰24小时#活动成为超级话题的同时，京东高速路由的曝光率也直线上升。

复盘京东电脑数码此次整合营销，再次印证了“品牌年轻化”的关键——品牌是否年轻，不在于成立时间，而在于有多少年轻消费跟随。

电脑数码类3C产品的核心用户，无疑是学生党、白领等年轻人。真正“以用户为中心”，就要像京东电脑数码一样，既不断专研、打磨和推出更新、更强的产品，解决用户的实际痛点，又紧扣用户的消费心理，尊重他们的口味习惯，大胆尝试全新的沟通方式，使得品牌或产品信息得以最合适的状态触达用户。

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