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知乎2019新广告，哪来这么多“问题”！

百家作者：营销通 2019-04-22 13:15:30

作者 | 苏秦

来源 | 营销通（ID：iyingxiaotong)

从人类历史首张黑洞照片刷屏，你能想到什么？

苏秦的回答是，宇宙有多浩瀚，人类的求知欲就有多强烈！

俗话说，好奇害死猫！可人类从诞生起，从未掩饰对世间万物的好奇心。这不，作为国内最具影响力的问答平台之一，知乎自2018年世界杯因洗脑广告被骂后，2019年的全新品牌广告仍然“有问题”！

当然，“有问题”不是说广告质量不行，而是其携手代言人刘昊然制作的广告就叫《我们都是有问题的人》。

保持好奇心，做一个“有问题的人”

这支品牌广告延续了知乎一贯的问答风格，同时嵌入了如「婚纱必须是白色的吗？」、「为什么那么多人到家楼下还要在车里坐好久？」「如何在三次元的世界中活出二次元的感觉」等 19 个知乎问题。这些问答并不一定是知乎上最为热门的问题，但包含了许多新知青年对于生活的洞察和思考。从知乎的角度来说，这也是平台价值主张的再诠释，通过新品牌广告引导更多新知青年保持独立思考的态度和对世界的好奇心。

其中既有都市青年的日常烦恼：

「如何不痛苦地早起？」

也有中年人的人生困惑：

「为什么很多人到了家楼下还要在车里坐好久？」

也有放眼未来的宏大命题：

「速度超过光速就能回到过去吗」

「海洋垃圾去了哪里？」

发起狠来，问题连人类本身都不放过：

「人类有没有可能是被设计出来的？」

“我们都是有问题的人”，完美契合知乎问答平台定位。

知乎本身作为国内最大的问答平台，此次品牌广告《我们都是有问题的人》通过不同层面的问题，小到如何早起，如何找工作、如何跟老板谈薪酬等个人日常会面临的问题，大到“人类有没有可能是被设计出来的”、“海洋垃圾去了哪里”等涉及人类生存环境的问题，当然还少不了知乎上有特色的脑洞类问题，“猫知道自己是猫吗？”。

这一连串的19个问题，自然而然的引导出了知乎的品牌slogan“有问题，上知乎”。

从2018世界杯之后，知乎便将品牌slogan从“发现更大的世界”换成了“有问题，上知乎”。这是知乎在成为国内最大的问答平台之后，面对新的平台定位，新的发生变化的用户群体，对品牌内涵进行的一次重新诠释。

痛点营销戳中人心

促使用户从感动到行动

“我们都是有问题的人”这句话深入思考，其实是一句非常戳心的文案。就像广告片中所说的，我们每天都会遇到各种各样的问题，状况不断。在工作上，被老板的电话叫醒，痛苦的起床；为了找到一份好的工作而奔波，不知如何和老板谈薪酬而苦恼；而在爱情上，我们都曾经幻想过小丸子和花轮在一起的美妙场景，然而当自己的恋情到来之后却又不知所措。

我们都是有问题的人，这句话本身就是一语双关。第一层含义的“问题”其实是讲烦恼，前一段时间知乎上有一个很火的问题：“成年人的崩溃时刻”，知乎这个广告《我们都是有问题的人》里的这个问题其实就是类似于“成年人的奔溃时刻”。早上被老板的几个夺命呼叫吵醒，十分不愿意，却还是要逼着自己起床；为了找一份好工作而奔波，苦恼于与上司谈薪酬。这些年轻人日常会经历的场景，被广告放大，个个戳心。

然而，知乎的这个广告当然不止是想跟我们讲我们每个人都会有烦恼或者“奔溃的时刻”，广告中的“问题”还有第二个含义，就是日常生活中常有的疑问。“人类有没有可能是被设计出来的”、“怎么正确的在跑步时喝水”相信会有许多人在看到这个时会心一笑。实际上，知乎的这个广告片更想从第一个含义的“问题”引出第二个含义的“问题”，我们生活中之所以会充满许多烦恼，是因为我们脑海中有太多疑问，而这些疑问正好可以上知乎得到解答。

这样，知乎的这个广告提出问题，解决问题的逻辑就很清晰了。当我们为生活中的一个又一个问题困扰的时候，知乎这只新广告告诉我们知乎可以帮助你。不管是职场上的问题，还是生活中的问题，又或者是脑洞大开的问题，知乎统统可以为你解答。

同时，这个广告片以19个问题贯穿2分钟的广告片。而根据阅读心理，广告原本难以吸引普通人的注意力，而这19个精选的问题，却能够挑起观众的好奇心。许多观众可能在看了广告片中提到的问题之后，按捺不住好奇心，会去知乎搜索这些问题。

广告链路从一个从吸引注意到激发情感再到促使行动的过程，而知乎的广告片就以“问题为导向”，成功达到了用户从好奇到行动的一个转变。

明星代言、slogan迭代，

不断强化年轻人知识社区标签！

知乎的核心用户，当然是80、90后年轻人。2018年世界杯期间，知乎邀请刘昊然作为首位代言人，就体现了借势明星效应提升品牌知名度与影响力的意图。

品牌广告的改变，往往并不简单，而是体现的整个品牌定位的改变。知乎的这次《我们都是有问题的人》广告以及去年世界杯期间的《你知道吗》洗脑广告，其实只是为了告诉消费者一件事。知乎不再是以往那个高高在上的精英聚集平台，而是服务于每个“有问题的的人”的大众知识社区。

去年世界杯期间，15秒钟，反反复复的诉说的洗脑广告，只是为了让观众记住一点，有问题，上知乎。而这个洗脑广告单纯在传播方面，确实取得了效果。“有问题，上知乎”其实是知乎把自己从小众问答社区打造成为大众知识品牌的一个极大尝试。上一个有这个野心的品牌还是百度，我们熟悉百度的口号是“百度一下，你就知道”。百度如今是中国搜索引擎的霸主，于此也看见知乎平台的野心。

知乎在刚建立之时，只是少数精英的一个交流平台。2010年建立之初，知乎平台采取邀请制，平台用户数仅40万。而自从知乎平台放开注册后，到2018年底，知乎用户达到了2.2亿，已经是不折不扣的大型问答社区了。

随着知乎平台定位的改变，品牌广告及slogan也要随之而改变。上线至今，知乎一共改过5次slogan：

从最初“发现更大的世界”，这一slogan其实还是带有精英话语的色彩，诉求不够清晰。而到后面“与世界分享你的知识、经验和见解”这一slogan已经比较接近知乎问答社区的本质，但是还是带有大举商业化之前的特点，知乎在知识分享中扮演的角色不是很清晰。