1828王老吉推出奶茶，不务正业还是另有远虑？

作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

王老吉出奶茶了！

前段时间，王老吉的线下门店1828王老吉，正式推出2款奶茶，分别为“荷叶嘟嘟奶茶”和“青蔗脆脆鲜奶”。

这两款奶茶依旧走健康路线，其中荷叶嘟嘟奶茶兼有排毒减脂、清热降火的功效，被王老吉称为“喝不胖奶茶”。

王老吉安身立命的根本是凉茶，它为何会进入完全陌生的奶茶领域呢？

01

王老吉最好的时代已经过去！

目前，我国凉茶行业已经进入缓慢发展的成熟阶段。

2012-2014年，我国凉茶行业规模持续地高速扩张，其年均增长率在50%-100%；到了2015年，其增长速度开始变缓，到2016年后，市场规模增速下降至个位数，其增速还在呈现递减的趋势。

凉茶行业已经接近天花板，随着重点地区的不断饱和，其市场规模增速会更慢，甚至会开始下降。

为了留住顾客，王老吉开始大幅度降价。

2011-2012年，王老吉的出厂价稳定在65-67元/箱，而在2015-2017年王老吉把出厂价定在45-50元/箱，价格下调了25%-30%，这严重压缩了王老吉的利润空间。

另一方面消费者对王老吉的健康产生怀疑，专家也表明王老吉却有降火疗效，但其疗效远不及真正的凉茶。

与此同时越来越多的消费者开始怀疑，这种高糖凉茶能够大量使用？这种怀疑加剧了王老吉的危机感。

随着市场的饱和，利润的降低，产品口碑的下降，王老吉最好的时代已经过去。企业走下坡路或者维持现状，都意味着企业正慢慢走向灭亡，王老吉需要寻找新的突破口。

经过深思熟虑之后，王老吉把目光投向奶茶市场！

02

为何王老吉会选择奶茶市场？

王老吉寻找突破口时，为何偏偏看中了奶茶市场？

首先是奶茶市场很庞大。

在凉茶市场逐渐变“凉”时，新茶饮市场全面爆发。数据显示，2018年中国现制茶饮门店已超45万家，增长超过70%。其市值规模已超过900亿元，预计2019年将超过1200亿元。

王老吉推出奶茶，是想要在1200亿市场中分得一杯羹。

然后是奶茶的高额利润。

奶茶行业的利润非常可观。据业内人士透露，5—8元的一杯奶茶，月毛利率可达70%。即使是那些性价比很高的奶茶，也可以达到40%到50%的利润。

有数据指出，很多餐厅中15%-20%的饮品销售，能为整个餐厅贡献50%的利润。而奶茶在餐厅饮品中，销量和利润占比都非常高。

奶茶的高额利润，对利润空间被极度压缩的王老吉来说是非常诱人的。

最后就是奶茶文化已经深入年轻消费者心底，这个行业的未来发展和持续性仍令人期待！

年轻人群众流传着这样的话：“喝茶奶一时爽，一直喝奶茶一直爽”，“如果不喝奶茶，人生还有什么意义？”这些充分说明了喝奶茶已经成为年轻群体中的一种习惯。

一方面是因为奶茶包装颜值很高，让人看到就有想喝的欲望。据美团统计，新式茶饮中，最受消费者欢迎的是奶茶。有66%的消费者表示，自己喝奶茶的原因是“喜欢，看到就要喝”。

另一方面是奶茶已经成为一种新兴的社交方式。当你想跟公司同事，朋友增进感情时，奶茶已经成为继咖啡之后的第二选择。谈恋爱的时候，通常也会用“一起喝奶茶吧”当作见面的理由。

03

瞄准奶茶痛点，形成品牌差异化！

尽管奶茶市场很客观，但其竞争也非常激烈。要想在奶茶市场站稳脚跟，王老吉需要有自己独到之处。

产品矛盾冲突法则告诉我们：营销的本质就是找矛盾点，重构的生意就是找旧产品和新用户的矛盾。

奶茶行业的这种矛盾非常明显。随着消费者健康意识的增强，大家对喝奶茶既爱又怕。他们喜欢奶茶的高颜值、美味时尚，又担心喝奶茶会发胖。

消费者的痛点，就是王老吉的突破点。王老吉推出的荷叶嘟嘟茶，正有排毒减脂的功效，这是一杯“喝不胖的奶茶”。

王老吉在奶茶市场中，找到“低脂”这个差异化的营销概念直击消费者痛点。它树立了“喝了不长胖”的品牌形象，“不发胖的奶茶”成为王老吉独特的标签！

此外，由于“喝了不长胖”，奶茶的粉丝们喝起来，不会有顾忌，能够大胆的畅饮，这对提高奶茶的复购率有很大帮助。

04

让品牌年轻化

王老吉进入奶茶市场，还有一个原因是让品牌更年轻。

这是一个快餐化的时代，也是年轻人当道的年轻化时代，所有的品牌都在努力获取年轻用户。

一方面是年轻一代正处于高消费的阶段，他们是市场的主导者，满足了他们的需求是占领市场的关键。

另一方面品牌和产品一样，都有自己的生命周期，只有不断的年轻化迭代，产品才能不被用户抛弃。

农夫山泉能把2元一瓶的水，卖到年入百亿，就是持续迭代，让品牌一直保持着年轻化。

农夫山泉一直迎合年轻人的口味。年轻人喜欢听音乐，农夫山泉就推出音乐瓶；年轻人喜欢高颜值，就把瓶身做得很漂亮；年轻人喜欢文艺范儿，农夫山泉就给人文艺范儿；年轻人喜欢追求，农夫山泉就找流量明星代言……

正是农夫山泉这么多年的持续迭代，让品牌一直保持这年轻活力。它才一直被消费者追捧。

或许没有人比农夫山泉更了解年轻消费者的心思了——当下热门的话题，流行的游戏，蹿红的节目，大火的明星……没有农夫山泉不能拿来做营销的。

王老吉要想跟农夫山泉一样稳定发展，必须盯紧年轻的消费群体，改善自己“老气”的品牌形象，让品牌变得更年轻，而进军年轻人喜爱的奶茶便是很好的选择。

05

加快新零售布局

在马云提出新零售概念之后，各大品牌纷纷布局新零售，这些年火爆的茶饮大都与新零售有一定关系。

王老吉公司副总经理曾表示：1828王老吉高势能地带门店、社区店、校园店等多种门店类型并存， 积极探索新零售的商业模式，以满足更多人的消费需求。

随着1828王老吉门店的建设，王老吉将有更多的数据，以支撑品牌的发展。运用互联网运营思维，能够在产品上给消费者带来惊喜并维持品牌热度。

另一方面，线下门店1928王老吉能够给线上平台提供数据，线上平台可以为线下门店提升运营效率，二者能够达到共赢。

新零售布局的关键是要有足够的流量，对王老吉而言，“喝不胖奶茶”就是一个“流量聚集器”。

它的出现能够丰富线下门店1828王老吉的品类，提升门店的知名度和吸引力，从而加快王老吉新零售的布局。

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