3年做到30亿！茶π的进击史，就像这支超励志广告！

作者 | 苏秦

来源 | 营销通（ID：iyingxiaotong)

年轻的时候，我们都曾喜欢过一些在大人看来是“不务正业”的事情，也总是面对父母亲人“这些都有什么用”的质疑。

就像前不久大火的电视剧《都挺好》里，苏母面对想上清华的明玉直斥道：你一个女孩子，读那么多书干嘛。

最近，茶π最新发布的一支视频广告《茶派，自成一派》，对这种质疑给出了一个回应：不管是自由且自我，还是有趣而无用，每个人都应该成为自己。用励志的故事诠释了“茶π，自成一派”的核心理念。

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做自己，哪怕有趣而无用

一个看起来柔柔弱弱的女孩走在人流中，她的脸上却带着淤青，是被男朋友家暴了吗？还是遭遇了歹徒？

都不是，原来这个柔弱的女生却是一个拳击爱好者。谁说女孩子不能打拳击？每个人成为自己，世界才丰富多彩。

他被迫做妈妈的“乖乖仔”，在课堂上循规蹈矩的“好好学习”。

这大概是我们大部分人学生时代的常态吧，放弃自己独有的兴趣，被迫成为应试教育流水线上的“牺牲品”。

然而他私下，却最喜欢画漫画，或许梦想着有朝一日成为漫画大师。

他被迫按照父母的想法，学习看起来优雅的大提琴。

然而这不是他想要的，他拉大提琴的表情，冷漠而虚无。

他自己最喜欢的是电子音乐，父母眼中的“垃圾”。

玩起自己喜欢的音乐，他的全世界都在为他疯狂。

每个人都渴望被听见，可是旧世界很固执

它只想听你该说的话，总想你照着它本来的样子

就像π小数点后有无限个数字

可他们，只要3.14

但世界够大，不该只有旧的说了算

每个人都成为自己，世界才丰富多彩

不管是自由且自我，还是有趣而无用

专注于找到自己的特有频率，让自己自成一派

听到，也会被听到 

这个视频中选取了再平凡不过的几个人自己主宰自己人生的故事，追逐拳击梦想的女孩，喜欢画漫画的学生，热爱电子音乐的大提琴学习者。

我们每个人都有不被理解，被否定的时候。这个时候是选择勇敢一点，做自己人生的主人，还是丢盔弃甲，选择投降？

茶π告诉我们：专注于找到自己的特有频率，让自己自成一派，我的人生我做主。

深刻洞察，情感营销寻求受众共鸣

能引发共鸣的广告，背后一定会有一个极其牛逼的洞察。所谓洞察，简单点说就是消费者碰到的阻碍，通过你制作的广告，你帮助消费者解决了，那么这支广告必定会引发共鸣。

在茶π的这支广告中，农夫山泉看到了90后95后有想法，追逐自己理想却不被家人理解的人生困境。鼓励年轻人挣脱旧世界的束缚，勇敢做自己，让自己自成一派。

于是他们找来三个年轻人亲口诉说“成为自己”背后的坚韧与努力，帮助消费者进行自我身份认同 。台湾的《梦骑士》广告以及泰国的《飘柔女孩》广告也是如此，它们不但让消费者关注广告，而且

让消费者哭！让消费者笑！让消费者感动！让消费者充满正能量！

 

那么，随之而来的购买，就显得顺理成章了。

从表现方式来看，这只TVC广告，首先采用了反差对比的方式，表面上是一个柔弱的女孩，内心里却想追逐拳击梦想；表面上是爸妈的乖乖仔，漫画的梦想有谁知道；表面上顺从爸妈的希望学‘“高雅的大提琴”，内心里却有个狂野的电子乐的梦想。

以现实和自己被压制的梦想相对比，更能引发人共鸣。或许每个人年轻的时候都曾有过梦想，后来这个梦想被家人所看轻，所蔑视。我们被迫放弃了自我，成为了世俗眼里所谓循规蹈矩的正常人。

但是我们的人生其实也有着无限的可能，就像无限不循环小数3.1415926......

 

从广告价值观来看，这支短片将关于π的精神理念巧妙引申到人生上去以拳击、漫画、音乐等年轻人喜爱的元素为既定场景，通过几位学生的演绎让大家看到了人生的无限可能，鼓励年轻人不断去尝试，勇于试错，坚持自我。

现在很多广告的主题都大同小异，一味强行输出自身的价值观，“用了我们产品，就可以像谁谁一样出色”，而茶π和赖冠霖却大声宣告：“不管是自由且自我，还是有趣而无用，专注于找到自己的特有频率，让自己自成一派。”这样的立意的确很酷！

三年做到30亿的茶π，凭什么？

农夫山泉2016年推出茶π，品牌定位于“90后”和“00后”。上市第一年，茶π就迅速突破了10亿元的销售规模，逆市创造了三年30亿的业绩神话。为何茶π能够创造即饮饮料行业近三年来最耀眼的业绩神话？

坚持品牌年轻化，不变的年轻内核。一直以来，茶π都很注重品牌的年轻化，紧跟年轻人的喜好。这则短片中三位故事的主角都是校园里的孩子，他们都喜欢一些“不务正业”的事物，也免不了遭受父母“这些都有什么用”的质疑。

而茶π的这条广告，则对这种质疑给出了一个回应，并由茶π的代言人，新晋音乐偶像赖冠霖娓娓道来：“每个人都渴望被听见，可旧世界很固执，他只想听你该说的话，只想你照着他本来的样子。”茶π通过代言人发声，将品牌理解年轻人、支持年轻人的态度传递出来，必然会拉进年轻消费者和品牌的心灵距离。

包装换新，迎合年轻人的口味。作为农夫山泉产品线中最为时尚的产品，此次茶π从包装、口味都进行了升级，新包装的目的就是在于更好地与新时期年轻消费群体做好沟通。

此次从包装上全部换新，不同于原包装的抽象化与意象化，新的包装设计更清新，并且充满着幻想感。每一副画面，似乎都有一个故事。

以玫瑰荔枝红茶的包装为例，画面中心是一位身着唐代服饰的女子，梳着标志性的发髻，让人联想到杨贵妃，画面右侧是一头大象驮着圆圆的荔枝。

除了包装，茶π的口味也进行了升级，着重加强了茶味感，使用更浓郁的茶叶原料，茶叶的用量增加1.6倍。其中，在柠檬红茶中使用了锡兰红茶，并提升柠檬汁的用量，茶色和茶味更加厚重。

音乐偶像战略，三年三换代言人。为了树立茶π年轻时尚的品牌定位，农夫山泉很早就开始了音乐偶像路线，并大获成功。上市不久后就选择了当时人气火爆的BIGBANG作为代言人，直接帮助茶π打开了局面。

在BIGBANG代言到期后，茶π邀请人气明星吴亦凡成为全新品牌代言人，焕发全新活力，用音乐，潮酷和年轻的态度发声。

而2019年，除了更换升级包装，茶π也没有停止贯彻其“音乐偶像”策略的步伐，在1月底便官宣了品牌2019年全新代言人，新晋人气偶像赖冠霖。年仅17岁的赖冠霖虽然长期在韩国发展，对于国内很多消费者而言还是个生面孔，但在95、00后的年轻群体中拥有无可比拟的影响力。

茶π一连串的动作，都精准地抓住了年轻人群的潮流脉搏。

配合全新的包装，此次茶π的营销策略也进行了升级。

2019年，茶π赞助了一档好看还好听的综艺《我是唱作人》，一部有着毛不易、王源、 汪苏泷等等的实力音乐人节目。作为纯原创的综艺节目，茶π此次跨界《我是创作人》，进一步凸显了茶π鼓励年轻人“真实做自己“的品牌理念。

而配合此次新装上市，茶π推出“揭盖赢红包”促销活动。

已经成长为体量近30亿的超级单品的茶π，此次的猪年重磅推新，可谓是“新鲜口味+时尚颜值+人气新生代偶像+红包促销策略”全方位的组合拳打法。

未来，相信茶饮料黑马“茶π”会再次给我们带来惊喜。

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