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小茗同学&大英博物馆，“艺术跨界”也能如此接地气

百家作者：营销通 2019-04-30 09:13:35

作者 | 苏秦

来源 | 营销通（ID：iyingxiaotong)

自从安迪·沃霍尔将艺术带入广告业开始，艺术联手商业进行跨界的浪潮逐渐兴起，关键词总带有“艺术”“文化”的博物馆们也纷纷参与进这场盛宴，其中也不乏知名博物馆的加入。

近年来，包括大英博物馆在内的博物馆做联名跨界活动已经不是什么新鲜事，但是基本集中在一些饰品、日用品上。

那么当博物馆与饮料相遇，又会碰撞出什么火花呢？

近日，冷泡茶饮料小茗同学携手大英博物馆一起「玩转古文明」，在全中国渠道推出 2.4 亿罐定制瓶身,同时推出限量礼盒、定制衍生品,首批瓶身设计以大英博物馆埃及馆中的四个经典馆藏为灵感，小茗同学对四个文物形象进行「cosplay」，以年轻人的视角传达对历史文明的理解。

产品上：联茗礼盒，

玩转古埃及瓶身营销

1、埃及神像瓶

埃及法老阿蒙霍特普三世

法老的权利在古埃及至高无上，其神秘的形象被世人所追寻，人们通过他们的面具、画像，来畅想他们真实的模样。小茗的好奇心无所不 get，他戴上金色炫酷的头饰，拿起象征皇权和庇佑的权杖，法老的黄金面具下，是小茗偷笑的脸。

埃及艳后纳芙蒂蒂

精灵古怪的小茗反串埃及史上最重要的王后之一纳芙蒂蒂，手握几千年前的化妆必备工具——铜镜，用最古老天然的矿物质颜料，画上惊艳的蓝绿色眼影。小茗，你就是整条街最靓的仔。

阿努比斯

阿努比斯是埃及神话中的亡灵的引导者和守护者，掌管和守护亡者的灵魂，其原形正是传说中的豺狼。想象阿努比斯就是远古最早的「狼人」，月圆之时，也会对着明黄的月亮发出「野性的呼唤」，孤寂但不孤单，直面内心的呐喊，即使单身也不怕。

斯芬克斯

古埃及神话里，斯芬克斯被描述为长有翅膀的怪物，同时它也是古埃及最神秘的存在，猜不出他的谜语，就会成为他的盘中餐。是谁才能用智慧战胜斯芬克斯，这个刁钻与睿智的化身？什么动物走路，早上四条腿，中午两条腿，晚上三条腿？小茗变装全套斯芬克斯，露齿一笑才最「谜」人。

2、联茗礼盒

为了此次活动全方位造势，小茗同学简直神会玩，不仅“穿越”大英博物馆去冒险，还在4月初和电商平台一起公开了联茗礼盒，用超高的颜值和趣味玩法，吸引了众多消费者的关注。小茗同学x大英博物馆联茗礼盒已经于4月8日限时限量在京东电商平台发售。

本次联名礼盒，无论从瓶身设计还是礼盒包装设计，小茗同学都是不走寻常路，调皮逗比boy真是“神会玩”。首先，在礼盒包装上，不仅融入了古埃及金字塔形象，每个礼盒内还有印有小茗同学古文明趣味造型的文件夹，为了满足时下年轻人热爱宠物的心，礼盒还可以改造成宠物小屋，不仅造型可爱，还能提高包装利用率，能把一个盒子玩出这么多花样，非小茗同学莫属了。

除了在对藏品重新解读的故事叙述中，融入了年轻人的特质和感兴趣的话题点外，小茗同学同步推出的联名礼盒限量套装中，加入了年轻人喜闻乐见的「吸猫福利」。礼盒包装的一侧拆掉后，整个包装会变身宠物小屋，这个功能对于「猫奴」们是贴心又温柔的一击。这些设定的实现，都源于小茗同学及IP授权方对于大英博物馆超过 800 万件藏品的精心梳理，以及对当下流行文化的研究。

近年来各饮料品牌纷纷在瓶子包装上做文章。通过昵称瓶、拼字瓶、漫画瓶，提升产品自身的趣味性，在终端吸引消费者，鼓励消费者自发传播与分享。而在众多品牌中，小茗同学可以说是一直把瓶身营销“玩得飞起”。在早前便以漫画瓶与“不要脸”瓶博得了广大消费者们的喜爱，此次与大英博物馆联合推出的埃及瓶也可谓是为小茗同学的瓶身营销带来了一股全新的热潮。

此次推出的埃及瓶共有四个形象，四种极具特点的古埃及形象在小茗同学的cos演绎下活灵活现的跃然于瓶身之上，既搞怪俏皮更体现出了古埃及文化的经典迷人。

广告上:制作精良，

妙趣横生

本次小茗同学联合大英博物馆所做的TVC广告为动漫风格，制作精良，采用了小茗同学一贯的品牌人物进行制作

小茗同学在大英博物馆。

小茗同学和“打脸皇后”在一起。

小茗同学进入希腊馆，和著名的掷铁饼者在一起，小茗同学还兴致冲冲的要和掷铁饼者比赛掷铁饼。

结果被小茗ko，然后小茗就被一股神秘的力量吸走。

小茗同学最后来到埃及馆，见到了拉美西斯二世，拉美西斯二世还代表博物馆送给小明一张“头号玩家”的荣誉证书。

小茗同学还和拉美西斯二世二人比剪刀手自拍。

这段画面制作精良，剧情脑洞大开的视频幽默诙谐，且反转连连，趣味性十足。如果不是小明同学的忠实粉丝，可能刚开始不会发现这是一则广告，直到最后一幕，全新的小茗同学冷泡茶从天而降，消费者才恍然大悟——原来是那个熟悉的小茗同学又出来搞事情了！

这似曾相识的“套路”不禁会让人联想到2019年初，爆红并刷屏社交网络的《啥是佩奇》，同样是通过一个丰满的故事内容，链接到推广宣传的产品，自然地引起广大消费者的关注。

通过短短1分多种视频，观众可以跟随形象升级的小茗亲临大英博物馆，并且神奇地穿越到了各种知名展览品面前，与他们“斗智斗勇”，最终获得“头号顽家”授命证书。所以当消费者再看到产品时，就会自动地将产品和这部生动的广告画面链接。

这种宣传方式，相较于传统的强行植入式广告，更能让用户轻松地接受小茗同学新产品相关讯息，并因为其蕴含的丰富故事性，丰富产品内涵，刺激消费者购买。

知识营销，打造独立IP

在知识经济时代，各大品牌的营销方式也悄悄发生了巨大变革。有时候品牌营销就像个人形象塑造一样，谁都愿意用知识来武装自己。因此“知识营销”的理念已经逐渐影响整个营销市场。因而做饮料的小明同学才要与大英博物馆进行联名活动。

这一次，小茗同学带大英博物馆跨入了全新领域——用小茗的IP形象和大英博物馆合作，拍摄了一支与众不同的趣味视频，完全突破以往单纯使用图片、文物的平面二维合作模式，创新塑造了更加立体、统一的联合作品，这是两大品牌知识营销的新突破，“冷知识”和“冷泡茶”相遇，将知识营销玩出了新花样。

小茗同学与大英博物馆的IP合作，不单只为大家打造一个趣味视频动画，最让人感到惊叹的是将原本严肃正经的古埃及形象与搞怪逗趣的小茗同学结合得毫无违和感，同时更为古埃及形象带来了一丝平易近人的亲民感。

想必这就是大英博物馆为什么选择和小茗同学合作的原因。一方面它看准的正是与自己充满反差的IP小茗同学能为消费者们带来的惊喜感，另一方面也是为了潜移默化的在年轻消费者心中增加对历史文化的认知度和好感度。两者结合，相辅相成，一“茗”惊人。

线上微博微信造势：

从官宣前2天，小茗同学就开始在线上微博微信造势，不光紧跟时下大热的复联系列电影热点，预埋官宣内容，还秀出一系列精美周边，这些，都是消费者们最关心的利益点。

待消费者们被勾起好奇心后，一出妙趣横生的《小茗睡过头》微博乌龙事件，爆出了小茗同学×大英博物馆合作。除了在官宣方式上有巧思，互动方式也是这场官宣活动的亮点。因为在官微下回复的除了粉丝，还有一群狂刷存在感的大英博物馆展品，连法老本尊都现身热评，吸引了不少微博吃瓜群众的关注。

如此富有戏剧化效果的宣传节奏，循序渐进曝光了一层又一层紧扣的活动亮点。再到此次的官宣视频，让围观消费者们惊觉——原来小茗同学“套路很深”呀，IP合作还可以这样玩！进而引发线上线下互动潮流。

线下打造校园嘉年华：

除了推出联名产品和线上活动以外，4 月 2 日至 4 月 26 日，小茗同学还在广州八所中小学校园内举办了「玩转埃及古文明」的校园嘉年华活动，为同学们精心设计了多个古埃及主题竞技游戏，如「尼罗河狩猎」，「金字塔守护站」，「调色板战役」和「法老的意志」等，把古埃及历史和大英博物馆内藏品元素融入到游戏规则和故事背景中。

以「法老的意志」为例，游戏希望传递的「知识点」是法老作为古埃及最高统治者，拥有着顽强的意志和人格。游戏使用脑波球玩具，参与的同学们需要用意志力控制脑波球，以此扩大自己的「疆土」。

除此之外，凡购买小茗同学x大英博物馆古埃及瓶，扫描瓶盖内二维码，即有机会获得各种礼品，还能免费去大英博物馆游玩，和小茗同学一起去现场探秘。

品牌上：消费升级下，

走出品牌差异化发展之路

「小茗同学」卖得非常好。「小茗同学」和「海之言」占统一总销售的近20%，是非常漂亮的数字。

这是统一品牌差异化发展策略的取胜：在维持住既有产品的前提下，推出差异化产品，把整条产品战略重心放在高价值高品牌上面。简单来说，就是主做4、5元的饮料。这是统一针对价值提升做出的押宝，这些高价格的饮料，在统一内被称为「2.0产品」，大意就是「消费在升级」。

在高价值战略下，统一内部新建立多个品牌组通过多轮调查调研，打破大公司「害怕出错」的思维，勇于犯错尝试。

小茗同学作为在「Z 世代」消费群体中排名第一的饮料品牌，通过众多跨界合作塑造了「贱萌逗比」的形象，深受消费者喜爱。以“认真搞笑，低调冷泡”为定位的小茗同学自问世以来，一直延续着搞笑和冷幽默的品牌调性。它不按常理出牌，一本正经胡说八道的形象在无数的90后及00后中深入人心。

近年来，小茗同学一直活跃在各个行业，在综艺、影视、食品、体育等领域都能看到逗比贱气的小茗。他冠名过综艺《我去上学啦》，推出过得力+安踏相关周边，也与良品铺子合作展开狗年晒狗粮活动，使小茗同学从单一的快消品转变为独立IP。无论是从线上还是线下，小茗同学总能给人带来惊喜，给消费者留下了深刻印象。同时，也引起了消费者对小茗同学每一次IP内容的猜想和期待。