不重视这4点,企业经营者注定“穷忙”

百家 作者:管理的常识 2019-05-03 15:05:53

关于“定价”,稻盛和夫先生说过:“


很多经营者一开始对定价并不上心。他们并没想到定价如此重要,甚至决定了企业的生死存亡!想要找到最精准的价格点,就像把线穿过针眼一样困难。”


稻盛和夫先生认为“这么拼命地努力,亏损的话就太不应该了”,于是他认真思考了关于定价的问题。


事实上,不少人每天起早贪黑,奔波劳碌,埋头苦干,不可谓不努力,却依然贫穷。


兰彻斯特经营法专家竹田阳一先生将这种“每日劳碌不停,却仍然一贫如洗的状态”讽刺为“穷忙”。


为了不再“穷忙”“瞎忙”,企业经营者必须重视“定价”。


还有,千万别忘了,成本费用也属于“定价”的范畴。以下,Enjoy:

常识君|有话说


作者:村田忠嗣

来源:管理的常识(ID:Guanlidechangshi)


01


价值决定“定价”


在产品成本上加上一定比例的利润,这种定价方式叫做“成本加成法”,令人意想不到的是大多数经营者都在使用这种定价方式。


实际上,这是错误的。


譬如,在800日元的成本上加上200日元利润,售价即为1000日元。


但如果有人以700日元的价格出售相同的产品,则该产品在市场中的价值就变为700日元,于是售价为1000日元的东西就会因价格太高而滞销。


反之,即便产品的生产成本只有800日元,如果顾客愿意花3000日元购买,那么该产品在市场中的价值就是3000日元,尽管利润很高,但也并非恶意欺诈。


没错,“定价”取决于产品价值。随处可见的东西,不论怎么挖空心思“定价”,也定不出一个好价格。


为了“定价”更高,我们要经营世间少有、竞争对手稀少、附加价值高的产品和服务。


或许有人会说:“说得容易!假如能做到,我就不用这么辛苦了。”然而,有实力的企业往往都不畏艰难,会在这个方面下功夫。


总之,依据产品的市场“价值”定价是必须坚守的大原则。


稻盛和夫先生也说过:“价格要定在客户乐于接受的最高点上,定在如线恰恰穿过针孔般精准的一点上。”


所以,请所有经营者务必找出这个“精准的一点”。


不过请各位不要误会,我并不是说“成本加成法”没有存在的必要。


如果在不了解成本的情况下按市场价值出售产品或服务,就无法掌控盈利。



02


价值价格比


其实,任何工作都可以用“价值/价格”体现“价值”和“价格”之间的关系。


“价值”低,“价格”也会降低,“价值”提升,“价格”就会随之上升。


当然,也存在价值高、售价低的情况。


请问,在定价时,您采取的策略是降低价格(利用低价策略)还是提高价格(利用提升附加价值、差异化或细分市场策略)?


“降低价格,薄利多销”是一种策略。


但如果与资本雄厚的大企业竞争,我们无论在采购价格、员工素质,还是在服务品质、品牌知名度方面都有很大差距,因此,低价策略往往无法奏效。


相反,想要提高“价格”,就必须提升“价值”。这是理所当然的,却没有那么容易做到。


但我敢说,几乎所有的中小微企业都应当选择“高价值”策略。


让我再详细解释下“价值/价格”的关系:


1.价值/价格<100%——顾客“不满”

2.价值/价格=100%——“满意”,顾客喜欢上你

3.价值/价格=150%——“感动”,顾客成为回头客

4.价值/价格=200%——“尊敬”,顾客成为你的拥戴者


假如我们的产品或服务能达到3级和4级的水准,在“价值”驱动下,“价格”自然会上升。思考“定价”时要有这样的意识,这非常重要。


03


“价值”的内容


我们要思考,产品的“价值”到底是什么呢?


它就是“品质”“技术”“交货期”“服务”这四个要素。


如果企业在这四个方面都具备优势,销售自然稳定,企业也能持续发展(第五个要素是价格,因为价格是分母,所以不在此说明)。


只是,我们需要注意的是企业在这四个方面都要满足两个条件:


第一,顾客满意;

第二,超越竞争对手。


企业必须时刻快速获取与顾客、同行企业、社会相关的一切信息。根据这些信息提升四个方面的水平,“付出不亚于任何人的努力”,提高顾客感知的、而非自己认为的价值,并保持这种价值。


在这四个方面中,“服务”尤为重要。


好品质、技术、交货期是人人重视、理所应当的。同行的企业也会致力于提升这几个要素的水平,所以往往很难拉开差距。


相反,“无形的人格”“人性化”等要素也非常重要,它使买方认准“你的公司”和“你的产品”,最终决定经营的成败。


人性化这种要素,要提升起来并不简单。而且它看不见摸不着,其他企业也很难模仿与掌握。


因此,一旦在人性化这一要素上拉开差距,企业的优势就不容易被发现,更不容易被赶超。


顺带提一句,人性化也是稻盛和夫先生公司的秘密武器。虽然产品随处可见,但客户却只认准这一家,这就是人格、理念的魅力。


最终,企业还是需要凭对客户的诚意、热情及关爱分出高下的。因为,顾客是人。



04


定价是领导者的职责


创业以来,稻盛和夫先生一直强调“定价与领导者直接相关”,可见“定价”的重要性。绝不可以把“定价”全部交托给销售人员。


社长身为企业领导者,是最为公司经营着想、最认真思考经营的人,而“定价”是决定产品或商品销售额的大事,关系着企业的生死存亡,所以,理应由企业领导者慎重思考。


最了解公司情况的人是社长。


一个企业要么定价失败,陷入一穷二白的困境;要么定价精准,经营稳健安定,可以说,全部的责任都在社长的双肩之上。


盛和塾的前顾问曾告诉我们:“如果母鸟不能养活雏鸟,就应该辞去母亲的职务。”从这个意义上看,领导者对“定价”决不能马马虎虎,敷衍了事。


稻盛和夫先生也曾明明白白地告诫我们,“经营者应该做好定价,争取订单”,这是颠扑不破的真理。


定价并不是一成不变的。


由于竞争对手的出现或市场需求变化,产品价值也会悄然改变。产品价值时刻都在变动,而对市场变化最敏锐的理应是社长,因此由社长决定产品定价是理所当然的。


但请不要误会,我这么说的意思并非主张每个产品都必须由社长亲自“定价”。


对销售负责人提交的定价进行判断,也是社长进行“定价”的表现。


05


做好定价


“定价”说起来容易做起来难。稻盛和夫先生说,定价需要丰富的知识、勤奋的钻研和努力。


因此,为了准确定价,我们必须做好一些工作。


1.打造自己的“相扑台


如果竞争对手太多,就会引发价格战,也就谈不上“定价”。因此,要尽可能找到没有竞争对手的市场。


著名的《孙子兵法》中有“是故百战百胜,非善之善,不战而屈人之兵,善之善者”“古之所谓善战者,胜于易胜者也”的说法,大家可以参详。


1)NO.1战略


在众多竞争者中,把自己公司的“品质、技术、交货期、服务”提升到一流水平。


提升的标准是在100家公司之中位居前三名。


2)唯一战略


经营没有竞争对手的、独特的产品和服务。


这也需要大量的技术、钻研和努力,要生产出独一无二的产品并非易事。


这一战略还包括选择没有强大竞争对手的行业、领域、客户群、地区、销售方式等。


3)组合拳战略


组合若干要素,形成独特或具备强大优势的产品。如果就每个单一要素来看,或许竞争对手众多,难以胜出。


但如果把三个或更多因素组合起来,在综合分上做到第一,努力一下是可能实现的。


寻找自己公司的优势组合,把所有力量都聚焦在这个组合上。


这些单一的要素不限于产品,可以是任何东西,包括缩短交货期,提升售后服务质量,丰富产品或商品相关的知识,赢得客户满意等。



2.信息的三个来源


在上面我写了三个战略。


然而,没有准确的信息,就无法制定出卓有成效的战略。


那么,信息从哪儿来呢?信息的来源有三个:顾客、竞争对手、社会。


1)顾客


任何战略的首要目的是吸引顾客购买产品。倘若不了解客户在品质、技术、交货期、服务、价格方面的需求,其他目的就无从谈起。


2)竞争对手


即使我们能满足顾客的需求,但如果其他公司在品质、技术、交货期、服务、价格上更有优势,自然会受到顾客的青睐。


因此我们必须知己知彼,了解自己企业的产品、服务相较于其他公司的优劣所在。


3)社会


仅仅掌握顾客和竞争对手的信息并不足够。


譬如,如果政府提出“高速公路免费”的主张,之前大家为了享受“周六日高速路费1000日元”的优惠而争先恐后安装的ETC或许就会退出历史舞台。


另外,如果日本在国际上宣称“为了缓解全球温室效应,要削减25%的排放”,日本产业界就必须朝生态环保的方向前进。


这样一来,生态环保的相关行业必将得到发展,反之,背道而驰的行业必将逐渐萎缩。


如果不了解社会乃至全球动态,就无法构建永续稳定发展的业务结构。


上面讲述了三种信息的必要性,但并不是获取了信息便能高枕无忧了。


如果信息滞后,同样会被竞争对手抢占先机,落在他人之后。切记,最要紧的是,比其他公司更快、更多、更准确地获取信息。


3.询问对方的心理价位


上文讲了信息来源之一是“顾客”。其中最好的办法就是直接向有购买意向的顾客询问价格。稻盛和夫先生有过这样的经历。


某大企业M公司通过多次谈判,将某个零部件的产品价格压到最底线。


为了扩大该零部件的销路,身为社长的他亲自跑到另一家企业A公司推销产品。


稻盛和夫先生虽然不善言辞,却满怀热情,仔细地向A公司的采购负责人讲解了产品的特点和便利性,很幸运,对方认可并愿意采购产品。


当谈到价格时,他突然直截了当地用关西话问:“多少钱您会买?”对方随口答道:“我们公司也不宽裕,最多只能出到X价钱。”这个价格竟然比卖给M公司的价格高得多。


于是,稻盛和夫先生对A公司的采购负责人说:“哎呀,我们公司也不容易啊,不过让我想想办法。”说完接下订单,扬长而去。


A公司把这个零部件作为自家产品的一部分,M公司也将它用于制造自家产品。不管哪家公司都在生产多种产品,使用大量零部件,其成本结构和计算方式不尽相同。


“原来,产品因采购的公司不同,价值也不一样!”“定价”的确取决于产品价值。



4.迎合市场价值创造产品


有时候,尽管市场上已经有了相对稳定的价格,但客户仍然坚持要求降价,这时应该怎么办?


1)迎合市场价格


“定价”不仅是标注的售价,包括采购成本在内的费用也属于“定价”范畴。


因此,我们必须根据市场价格开动脑筋,钻研创新,全力以赴,将生产成本降下来,以便获取利润。


在稻盛和夫先生的公司,研发部门的工作不仅是研发新产品,还包括彻底研究“如何降低生产成本”。


他们手持秒表,计算走路及产品流动的速度。他们做各种尝试,夜以继日地钻研如何才能降低生产成本。


采购原料也一样。如果不使用A级品仍然能保证产品的功能与质量,他们就会尝试使用B级品。


采购原材料时,他们也会向多家供应商询价,毫不懈怠,争取用最适当的价格购入材料。稻盛和夫先生说,要降低20%的生产成本非常困难,但降低50%反而比较简单。


这是因为,如果想将成本降低20%,大家只会按照惯性思维,在既有的方式方法上做文章,所以很难将成本降下来。


可如果要降低50%的成本,过往的思路、方式方法一概行不通了,大家便不得不从零开始,进行颠覆性思考。


外行往往能想出好点子,就是这个道理。


2)勇敢地谈判


话虽这么说,可是有时我们即使再努力也无法把成本降下来。


这时,就必须鼓起勇气,满怀热诚地与对方交流,赢得对方的理解。


当然,前提是我们对自己的产品、服务有信心,这种做法才能成立。


我们必须真心希望对方幸福,心怀强烈信念,相信自己比任何竞争对手都能给予对方帮助。


记住,“失掉订单的时候,才是争夺订单的开始。”各位,勇敢地前进吧。


关于作者:村田忠嗣,会计村株式会社董事长,日本静冈盛和塾原发起人 。

本文由《销售与管理》杂志社编辑潇潇雨歇整理,摘自《经营十二条实践》,机械工业出版社出版。《销售与管理》第16期刊发,管理的常识(ID:Guanlidechangshi)网络首发。




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