如何为品牌注入灵魂？聚划算的“公益营销”给你答案

编辑 | 苏秦

作者 | 关姐

来源 | 公关界头条（ID：PR-TOP）

不是所有的营销手段，都有和消费者实现心灵沟通的优势。

市场竞争日益加剧，企业外部形象和核心价值逐渐被提到营销的高阶层面，这让能为品牌提升溢价能力的公益营销，正在成为营销主流。

腾讯公益缔造”99公益日“，让人人公益变成现实；阿里公益注重营造公益氛围，促进人与社会、自然的可持续性发展...它们都将公益性与商业性完美融合，真正发挥公益活动的品牌营销价值，实现品效合一。

在刚过去的世界地球日，聚划算联合多方发起了「地球药丸·7天0垃圾挑战」，品牌融入营销策略思维，让线下快闪活动落地著名时尚文化地标，营造公益氛围激发用户参与热情，同时还在线上推出了一支公益性广告，创建多元话题与用户互动。

这种创意的公益营销角度，让聚划算成为众多品牌营销中的一大亮点。

拟人化「地球药丸」主题大片

以共鸣内容打动人心

近年来，公益营销作为内容营销领域中的一股清流，成为了众多企业惯用的营销手法。

而营销想要成功打动用户，企业在公益议题上的选择和开展也有了更高要求，能对社会有深刻洞察，能引发公众传播和参与的营销传播举动，才能为品牌注入灵魂，持续为品牌赋能。

聚划算选择了更贴近用户生活的营销关键点，这是一个用户都关注，但又常忽视的问题——环境环保问题。

一方面，在以往有些品牌的营销案例中，环境问题经常被提及，因其作为大众缺少关注的、但又极具社会意义的公益话题，容易唤醒用户公益意识，让用户积极主动关注活动。

另一方面，正逢世界地球日这一特殊节点，恰当且更具针对性的环境话题，能扩大营销活动的传播范围，为品牌与用户之间的沟通创造机会。

所以聚划算发起「地球药丸·7天0垃圾挑战」，在线上推出了一支公益性质短片，借拟人化的”地球药丸“讲述正在被垃圾污染的环境，并借制造垃圾将会”反噬人类“的剧情警醒人们，呼吁大家为保护地球贡献自己的一份力量。

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再无洁净水源的家、鱼的肚子里满是塑料、烟雾缭绕的居住环境...这一系列污染存在于现实生活方方面面，视频敲醒了观者，在网络上播放量超百万。

聚划算对现实环境的深刻洞悉，更容易触动人性的柔软处，激发用户价值共鸣，让人们意识到保护环境对自身、对社会的重要性。

公益营销以打动用户为目的，以提升品牌价值为转移。被弱化的商业性和被突出的公益性缔造的这场活动，突显了聚划算的品牌魅力，也让活动产生了更多正向社会影响力。

”7天0垃圾挑战“话题造势

#品牌聚星#带动社交传播力

经得起推敲的公益营销，都在切实引导用户关注或解决某一社会问题，聚划算的这次”地球药丸“行动，找到了一个可以与用户思想沟通的支点，用最小的力气撬动传播势能。

除了公益议题的恰当选择，为提升传播影响力，聚划算”品牌聚星“在世界地球日联合李宁counterflow、简色生活、春夏、汤臣倍健yep等7大新星品牌，共同推出了「地球药丸·7天0垃圾挑战」活动。

活动推出限量定制了「药丸」垃圾收纳盒，让用户挑战7天只制造一颗”药丸“垃圾。

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”品牌聚星“是聚划算帮助品牌商家打造子品牌的一项扶持计划，子品牌对品牌而言，是新时期与年轻用户沟通的一大利器，聚划算在助力新星品牌成长的同时，能有效帮助商家在平台上实现销量和用户的增长。

在这次营销中，聚划算联合众多新星品牌，共同为保护地球环境提出”7天0垃圾挑战“创意解决方案，有利于实现营销活动效益最大化。

一方面，在”得年轻用户者，得天下“的时代，聚划算联合品牌在社交媒体上积极创建#地球药丸·7天0垃圾挑战#、#地球药丸#等话题，与年轻用户深入互动交流，容易提升用户对这些品牌的好感度，带动社交传播力。

另一方面，多品牌联合是营销活动中常用的手段，一场”资源互换“能让聚划算和主品牌、新星品牌多方共赢，借多品牌的跨界文案亮点触达多圈层群体，推动这次营销话题的传播扩散。

除了多品牌联合发声，聚划算还邀请了三位环保达人，零垃圾生活倡导者汤蓓佳、余元和毛达，支持并参与这次挑战，助推#地球药丸·7天0垃圾挑战#话题超2000万阅读人次，唤醒大众参与挑战的意识。

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营销终归是为了促进用户增长，帮助众多品牌创造更大的价值，聚划算引流平台，引导用户通过淘宝页面搜索「地球药丸」，多品牌借势用”爆款也环保，全场五折起“的优惠活动盘活流量，提升用户活跃度并增强粘性。

线下快闪创环保新思路

场景化体验提升用户参与感

在聚划算看来，公益营销想要打动用户，除了营销预热，还得让用户能通过多元化、低门槛的形式参与到公益活动中，促使产生自主的社交传播，以提升活动的影响力。

所以线下场景体验的打造，正是可以激发用户热情，增加用户参与感的有效手段。毕竟公益营销需要行动上的”零距离“，促成达到心灵上的”零距离“，体现品牌富有的情怀和温度。

聚划算除了线上联合品牌发起挑战，也把活动进一步延伸至线下，在上海著名时尚文化地标「上生·新所」打造了一个地球药丸快闪活动，给用户带来”零垃圾“生活体验和环保理念。

立体字区用矿泉水瓶组成彩虹墙，主展区环保达人分享环保故事与经验，实物展区用废旧物品改造成艺术装置，以及拍照区的药丸造型...

可回收或可降解的场地搭建，是聚划算此次「地球药丸」体验活动的创新之处，四大展区的精心布置，让聚划算对待公益的积极态度深刻烙印在用户心里。

而这种能真正融入用户日常生活的场景体验形式，不仅利于激活用户参与公益的行为，提升用户参与感，更让公益理念在用户的分享和传播中，形成更广泛的影响力。

可以说，聚划算这次「地球药丸·7天0垃圾挑战」的公益营销手法，弱化了品牌的商业目的，真正体现了品牌的社会效益，在精神层面与用户的价值观念达成一致，在走向用户的场景互动体验过程中，以绿色+公益凝聚力量，为品牌注入灵魂，让用户能更好地感知、认同品牌。

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