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未来竞争的关键，必须走近消费者！

百家作者：管理智慧 2019-05-09 01:07:00

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文 | 朱影

编辑 | 陈卓

如果说智慧零售是一场新型商业战争的话，毫无疑问，只有离炮火最近的人才能决定用什么武器，任何人都不能代替他们做决定。那么，对于公司而言，要做的无非就是为这些人配备最先进的卫星地图和尖端武器，并且让他们在一线能够呼唤到炮火。

如果问已经偃旗息鼓的“新零售”给传统零售行业带来的最大启示，那么答案必然是“回归零售本质，以人为本”。过去坐拥门店等着消费者上门的零售“大佬”们，也意识到是时候要去追赶消费者的脚步了。

挖掘消费潜力

在经历了消费升级与降级的几番争论之后，消费风口的出没起伏也在逐步趋缓，未来短时间内将不会再出现如共享经济、无人零售等令全民趋之若鹜的大热风向标，消费理念的变化处在“时刻在变，但不巨变”的曲线之中，需要企业好好品味与琢磨。

当然，要在现有的目标客群基准之上挖掘出新的消费增量，可以从横竖两线并行的角度切入——横向开拓新的潜在消费客群，纵向在原有消费存量中进行纵深拓展。

过去，女性群体、千禧一代、银发阶层是零售企业一直重点关注的客群，而现在，新的生力军已逐渐崭露头角，成为消费“黑马”——如“互联网原住民”95后，他们大多是生于小康家庭的独生子女，可说是和互联网、智能手机“青梅竹马”，天生具备消费底气，不像85后一样储蓄意识强，信贷消费更是信手拈来，数据显示，他们的消费能力普遍为85 后的2 ~ 3倍；

再则是二胎家庭，在育儿经济成本与日俱增的同时，“勇于生二胎”的家庭也代表着相对强劲的经济实力。

此外则是过去一直被忽略，包括“小镇青年”、农村消费者等在内的，来自低线市场的县镇消费群体，他们收入不低，但车房压力不大，可支配收入连年递增，真要深究起来，消费能力或许不比一个北漂白领差。只是过去地域的壁垒局限了他们的消费能力，而现在，电商打破了空间限制，三四线及以下市场也在加速城镇化布局，他们积累的消费实力将被快速释放——拼多多就是第一个受益者。

而要纵深挖掘消费群体的深层潜力，玩法也是五花八门。在保证他们“吃好喝好玩好” 之后，不妨看看他们还在踅摸什么。

不久之前，朋友圈刷到一篇题为“‘秃’如其来的百亿商机”的文章，作为一个心有戚戚的“90后秃头少女”，只看标题就已经把内容猜得八九不离十了。没错，“脱发”就是一个值得关注的消费风口。

现在的年轻消费者，工作压力不小，熬夜次数不少，外卖油腻不减，火锅奶茶不断，脱发可说是情理之中。同时，他们也是养生意识觉醒最早的一批人，日常就是“保温杯里泡枸杞”，这时要是有个护发生发良方，保证引得他们两眼放光。

除了“ 脱发经济”以外，单身经济导致的电动牙刷与扫地机器人等迷你小家电的增长、从众心态引发的社交购物风潮、网红经济造就的打卡胜地等，都是挖掘现有消费群体潜在能量的妙招。

流量变“留量”

在过去的一两年内，无论是线上电商抑或是线下零售，都为了抢夺流量而争得头破血流。

但随着流量红利期的退潮，加之流量成本的激增，这一战略显然不再适用于接下来的“高级战场”，更有甚者，很多企业也随之发现，不是所有争夺来的流量都是有用的——他下了你的APP，十天半月不打开一回，放在手机桌面积灰；或者好不容易用一张大额优惠券吸引来顾客，结果在对方把优惠用完以后就被“打入冷宫”的现象数不胜数。

这倒不难理解，随着个性化的日益凸显，即使是再大的品牌，在消费者心中也不再是“神话”，尤其是年轻消费群体，对APP、企业、品牌的忠诚度都只是马马虎虎，“非你不可”的情况鲜少得见。

可见，“他来了”还不算成功，“留下了”才算赢，说到底，只看你会不会经营用户。据国内零售“店王”北京SKP 数据显示，其大部分高端消费都来自于会员群体，而非会员则“逛逛”的居多。

早在2018年初，我们就预测未来付费会员制将成为线上线下零售同步的大势所趋。二八定律告诉我们：20%的经营得当的会员与回头客，也许能创造出80%的利润来源。

目前，国内零售行业的付费会员制大多分为两种：一是如山姆商店等只对会员开放的精品超市；二是如京东的plus 会员（可享包邮、优惠券等福利）、银泰的INTIME 365数字化付费会员等为会员提供差异化服务的模式。

单从推进难度而言，前者要较后者更为容易——直接把不同的消费客群进行分层，将价格更高、品质更优的商品品类提供给中高端用户；而长远来看，后者的长尾效应或许会更强，在商品品类一致的前提下，会员用户可以获得快速送货、退货、优先购买等“特权”，更能匹配消费者内心的差异化与个性化理念，让他们觉得会员费“物超所值”，同时也为非会员群体开放了更低的门槛。

不过，付费会员制的推广仍然需要时间，也并非所有的零售企业都已走到了“亟需发展付费会员”的这一步，要留住回头客，还有更多方式需要摸索。当然，全渠道服务、大数据分析、实时触达推送等老生常谈已成为零售企业共识，无需再赘述，值得一提的是，在数字化工具的辅助下，门店导购也能换个花样来服务顾客。作为B2C前端最直接的“媒介”，导购的力量远比我们所想的更加强大。

许多企业就为门店导购特地设置了APP导购端，可以在门店服务之余，将线下业务搭载到线上平台，为消费者提供更精准的1v1 服务。同时，导购也可以为顾客与消费者“贴标签”，辅助技术工具搭建消费建模——这远比门店摆放的人工智能、机器视觉等玩意要有用得多。

当下的“ 零售创新”已经取得了一部分成果——比如全渠道业务成为人手一份的标配、零售企业都在或深或浅地推进数字化转型，最重要的则是，相较以往而言，消费者真正成为了“上帝”，一言一行都备受关注。

要抵达创新的下一站，眼下的成果就成了新的起点。而消费者就是指向目的地的司南，离消费者越近，就代表你将走的越长远。

未来短时间内将不会再出现如共享经济、无人零售等令全行业趋之若鹜的大热风向标，消费理念的变化处在“时刻在变，但不巨变”的曲线之中。(本文完)

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